市场营销管理哲学及其演进

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,#,单击此处编辑母版标题样式,第二章,市场营销管理,哲学及其贯彻,要点：,市场营销管理,市场营销哲学,营销观念的演进,顾客满意,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。,了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。,理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。,第一节市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵,二、市场营销管理的任务,三、营销管理的实质,四、市场营销管理哲学,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理,是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,市场营销管理的实质就是需求管理,调节需求的水平、时机和构成。,常见需求,负需求,无需求,下降需求,充分需求,不规则需求,潜伏需求,有害需求,过量需求,改变需求,刺激需求,再,营,销,同步,营,销,抑制营销,开发,营,销,缩减,营,销,维持,营,销,二、市场营销管理的任务,洗土豆神器,-,奇葩想法来自于哪里？,思考：,1.,请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销,。,2.,请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,自拍神器,企业创造出来的需求，或者是隐而不现的需求,潜在需求,iPhone 100,会是什么样？乔布斯名言,3.5,英寸的手机是人类能掌握的最佳尺寸,三、市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学,是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。,企业,顾客,兼顾三者利益,系统,社会,企业管理哲学的核心,-,正确处理三者的关系,1,、,生产领域主要是“毒污”、“假冒”与“质量,”,2,、流,通领域主要是“价格与歧视,”,3,、,服务领域主要是“违约、宰客与诈骗”,企业与顾客的矛盾体现在哪些方面？,1,、,较少考虑环境保护，将利润建立在破坏和污染环境的基础之,上。,2,、依,靠压榨企业职工的收入和福利来为所有者谋利润，企业主堕落成资本的奴隶，赚钱的机,器。,3,、缺,乏提供公共产品的意识，对公益事业不管不,问。,4,、缺乏诚信。,企业与社会的矛盾体现在哪些方面？,所谓营销伦理，是指营销主体的企业，在从生产开始，到从事各种营销活动时，所应遵守的基本道德准则,。,营销伦理的本质就是营销的道德问,题。,世界著名营销学权威菲利浦科特勒曾说：“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。我们相信，企业的成功和不断地满足顾客与其他利益相关者，是与采用和执行高标准的企业与营销条件紧密结合在一起的。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则，而不仅仅是为了他们自己。”,如何解决,树立正,确的思想,Page,16,企业营销管理观念的变化趋势,生产观念,市场营销观念,产品观念,推销观念,社会营销观念,生产观念（,Production Concept,）,时 间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,产品观念（,Product Concept,）,时 间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,爱尔琴手表是美国一家有百年历史的企业，一直享有美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在,保持其优质产品的形象,，并通过,首饰店和百货公司,组成的分销网销售，销售量呈上升势态,。该,公司的当权者注意力主要放在生产优质手,表,上，,没有,太多关注,手,表消费市场的变化,，,当时,消,费者对手,表走,时十分精,确,、,名牌,、,使,用一辈子的观念失去兴趣，他们期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中,，追,求方便性，经济型。该行业的其他竞争者掌握了需求变化，推出了低价手,表,，通过大众渠道大力推销,。,所以,1958,年后，其销售量和市场份额开始下降,。,案,例分析：请问爱尔琴手表的问题在哪里？,推销观念（,Selling Concept,）,时 间：,20,世纪,3040,年代。,背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产,品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,市场营销观念（,Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,50,年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权,论,(,顾客主导型经济模式,),发现需求并满足需求。,营销顺序：市,场需求,企,业生产,产,品销售,市,场消费。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,四大支柱：目标市场,、整,体营,销、顾,客满,意和,盈利性。,Himart,盈利率,顾客满意,整体营销,目标市场,市场营销观念的四大支柱,1,、中心不同,2,、目标不同,3,、出发点不同,4,、手段不同,前者买方，后者卖方,前者以市场、后者以生产,前者顾客满意、后者销售产品,前者整体营销，后者广告等促销手段,新、旧观点的根本区别,社会营销观,念,全方位营销,（,Societal Marketing Concept,）,时间：,20,世纪,70,年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,SMC,是,MC,的补充和修正。,社会营销观,念与市场营销观念的区别,市场营销观,念重,视消费者的需求，但在一味强调满足消费者需求的同时,，容易忽略营,销活动对社会环境的影响，大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望，造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题,。,社,会营销观,念是,营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调,。,绩效营销,02,关系营销,内部营销,企业与重要团体建立长期互惠关系，保持长期的业绩和业务。,审视营销获得的商业回报，并广泛关注企业营销对法律、伦理、社会、环境的营销和效应。,雇佣、培训和激励员工，使之为顾客社会服务,整合营销,整合营销项目，使其为顾客创造、交付价值最大化,全方位营销,马狮百货集团的关系营销,客户,供应商,员工,围,绕“满足顾客真正需要”建立企业与顾客的稳固信任关系,从“同谋共事”出发建立企业与供应商的长期合作关系,以“真心关怀”为内容建立企业与员工的良好信赖关系,五种营销观念的异同,营销观念,重 点,方 法,目 标,旧,观念,生产观念,产品,提高生产效率,通过扩大销售量，增加利润,产品观念,产品,提高产品质量,推销观念,产品,加强推销,新观念,市场营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要而获利,企业利益,社会营销观 念,市场需求,整体营销,通过满足消费者需要、增进社会福利而获利,企业利益,社会利益,思考题,洋式快餐为何站着躺枪？,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义,二、顾客让渡价,值,三、顾客忠诚,一、顾客满意的含义,所谓,顾客满意,(Customer Satisfaction),，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效,(Perceived Performance),与期望,(Expectations),进行比较所形成的感觉状态。,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效,=,期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,追公车,01,POINT,02,03,POINT,POINT,客,户,满,意,度是,一,个,相对的,概,念,，是客户,期,望,值与最,终,获,得值之,间,的,匹,配,程,度。,客,户,的,期,望值,与,其,付出,的,成,本相关,，,付,出的成本,越,高,，期,望,值,越高。,客,户,参,与,程度,越,高,，付出,的,努,力越多,，,客,户满意,度,越,高。,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,时间成本,货币成本,体力成本,人员成本,二、顾客让渡价值,顾客让渡价值,课堂讨论：,分,组讨论：如何提高顾客让渡价值,-,旅游业，服务业，餐饮业都可以,三、客户忠诚,客户忠诚：,指客户在满意基础上产生的对,某种,产品品牌或公司的信赖,、维,护和希望重复购买的一种心理倾向,，客,户忠诚实,际上,是一种客户行为的持续,性。,客,户满意和客户忠诚的关,系,先看一个案例：余世维住酒店,1,客户满意不一定客户忠诚,2,客户忠诚是客户满意的提升,3,客户忠诚比客户满意更有价值,客户满意和客户忠诚的关系,