某酒业公司营销管理体系咨询报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第,#,页,营销及管理体系咨询,Sinotrust,新天国际葡萄酒业有限公司,新天国际葡萄酒业有限公司,营销及管理体系咨询,第三次报告,新华信管理咨询公司,2001年6月22日 上海,1,目录,第一部分：员工激励方案,第二部分：消费群划分及品牌推广策略,第三部分：销售管理,第四部分：附录,1.员工激励方案全案,2.消费群划分及品牌推广策略全案,3.销售管理体系全案,2,销售公司人员薪酬福利构成,总经理,大区经理,（首席）,业务代表,其他经理,行政人员,$,固定工资,$,考核工资,月度提成,$,年终奖金,$,一般福利,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,$,工 资,提 成,季度提成,$,年终提成,$,$,奖金,福利,$,特殊福利,$,$,$,$,省级经理,$,$,$,$,$,$,3,各职位员工象征性年收入及其构成,4,大区经理销售提成比例设计,前提:总量控制,大区经理提成百分比：分季度提成和年度提成,按销售额指标的100%和大区经理的象征性年奖金/提成总额计算标准提成百分比X,X=象征性年提成总额/销售指标*100%,每季度按季度完成额*X/2 提取，年终按年完成额*X/2 计提；,如考虑地区差异，可在象征性年工资和/或年奖金/提成总额中乘以地区系数,如考虑产品提成比例差异,可按上述参考百分比X上下浮动,提成按各产品销售额及各自提成比例计算,5,大区经理销售提成设计,季度指标完成,60%,以上、年度指标完成,70%,以上可分别获季度和年度提成,季度完成率（Y）提成比例 年度完成率(Y)提成比例,Y,60%0%Y,70%0%,60%,Y,75%,X/2*(1-10%)70%,Y,80%X/2*(1-10%),75%,Y,85%,X/2*（1-5%）80%,Y,90%X/2*（1-5%）,85%,Y,100%,X/2 90%,Y,100%X/2,100%,Y(超额部分)X/2*(1+10%)100%,Y X/2*(1+10%),6,购房购车总支出预算,7,考核方法及程序（一）,8,考核方法及程序（二）,9,营,销,中,心,总,经,理,副,总,经,理,大,区,经,理,销,售,/,市,场,经,理,省,级,经,理,培,训,/,财,务,经,理,企,划,/,信,息,主,管,首,席,业,务,代,表,业,务,代,表,行,政,经,理,其,他,专,业,职,员,一,般,行,政,职,员,营销中心各级人员薪酬构成和比较,年奖金,考核工资,固定工资,10,新天销售公,司,司是销售型,企,企业,业务,人,人员工资预,算,算必然占大,部,部分,万元,11,购房贷款还,贷,贷各主要年,份,份的大致支,出,出状况,万元,为达到购房,还,还贷福利的,激,激励作用,大,大部分支出,都,都在第8年,之,之后,第X年,12,目录,第一部分：,员,员工激励方,案,案,第二部分：,消,消费群划分,及,及品牌推广,策,策略,第三部分：,销,销售管理,第四部分：,附,附录,1.员工激,励,励方案全案,2.消费群,划,划分及品牌,推,推广策略全,案,案,3.销售管,理,理体系全案,13,年产销量：,吨,吨,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,2001年,2002年,2003年,2004年,2005年,成,品,酒,原酒,成品酒,+,原酒总销量,原酒销量,成品酒销量,同时销售原,酒,酒和成品酒,可,可以有效降,低,低风险：对,原,原酒销售的,压,压力降低，,对,对成品酒实,施,施品牌策略,销,销售的压力,也,也会降低,到2005,年,年实现销售,收,收入14亿,其中成品,酒,酒11亿,原,原酒3亿,年均增长率,原酒产量:91%,原酒销量:118%,成品酒销量:72%,14,主辅结合，,四,四个倾斜，,四,四个统一，,齐,齐头并进,明确山东、,河,河北、广东,、,、福建、四,川,川、上海、,浙,浙江、北京,和,和广西7省2市是重点,开,开拓市场,实施重点市,场,场战略,进,行,行“四个倾,斜,斜”，即人,力,力资源、销,售,售费用、策,划,划支持、激,励,励政策,缩短营销渠,道,道，实施更,接,接近市场的,营,营销策略，,撤,撤大区，成,立,立由营销总,部,部直接领导,的,的7省2市,办,办事处，对,本,本地市场进,行,行更深入细,致,致的参与和,指,指导,针对非重点,市,市场,依赖,一,一级分销商,发展销售,网,网络,以上海为中,心,心，营销总,部,部统一制定,“,“大卖场”,进,进入战略，,做,做到“四个,统,统一”，统,一,一规划、统,一,一信用、统,一,一返利、统,一,一促销,为扩大品牌,知,知名度,营,销,销总部统筹,考,考虑进入特,殊,殊的零售渠,道,道,即有选,择,择性的进入,国,国际机场、,航,航空公司和,五,五星级酒店,综合考虑市,场,场竞争状况,及,及新天的现,实,实情形，建,议,议新天未来,二,二年内广告,费,费、促销活,动,动、促销品,、,、促销人员,工,工资和进场,费,费之和应占,销,销售收入的3540,在销售费用,一,一定的情况,下,下，终端促,销,销活动比广,告,告更易于销,售,售量的提升,，,，因此新天,应,应该加大促,销,销活动的投,入,入,重点市场为,主,主非重点市,场,场为辅；同,时,时重视餐场,和,和大卖场,15,新天的目标,消,消费群,中国中高档,葡,葡萄酒消费,者,者可以分成5大类目标,消,消费群,家庭型:30-49,岁,岁;国企,职,职工，中低,收,收入,商务型:30-49,岁,岁;外企,职,职员、专业,人,人士和私营,企,企业主，收,入,入高,保健型:50岁以上,；,；以离退休,人,人员为主，,中,中低收入,娱乐型:1829,岁,岁的年轻人,；,；中等收入,公务型:3049,岁,岁；政府公,务,务人员，中,等,等收入,5大目标消,费,费群存在共,性,性和个性,共,性,性,：,：,葡,葡,萄,萄,酒,酒,认,认,知,知,度,度,、,、,购,购,买,买,决,决,定,定,因,因,素,素,、,、,媒,媒,体,体,、,、,促,促,销,销,方,方,式,式,个,性,性,：,：,饮,饮,用,用,行,行,为,为,、,、,品,品,牌,牌,意,意,识,识,、,、,饮,饮,用,用,场,场,所,所,和,和,饮,饮,用,用,动,动,因,因,商,务,务,型,型,消,消,费,费,人,人,群,群,是,是,相,相,对,对,的,的,重,重,度,度,消,消,费,费,群,群,，,，,是,是,营,营,销,销,战,战,略,略,的,的,重,重,点,点,目,目,标,标,市,市,场,场,。,。,娱,乐,乐,型,型,消,消,费,费,人,人,群,群,是,是,具,具,有,有,发,发,展,展,潜,潜,力,力,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,。,。,保,健,健,型,型,消,消,费,费,人,人,群,群,是,是,相,相,对,对,较,较,为,为,成,成,熟,熟,和,和,稳,稳,定,定,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,。,。,16,5,大,大,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,行,行,为,为,特,特,征,征,娱,乐,乐,型,型,公,务,务,型,型,商,务,务,型,型,家,庭,庭,型,型,保,健,健,型,型,人,群,群,特,特,征,征,饮,酒,酒,行,行,为,为,认,知,知,程,程,度,度,品,牌,牌,意,意,识,识,购,买,买,决,决,定,定,因,因,素,素,饮,用,用,场,场,所,所,饮,用,用,动,动,因,因,媒,体,体,促,销,销,30,岁,岁,以,以,下,下,青,青,年,年,人,人,中,等,等,收,收,入,入,为,为,主,主,无,明,明,显,显,职,职,业,业,特,特,征,征,50,岁,岁,以,以,上,上,老,老,年,年,人,人,中,低,低,收,收,入,入,为,为,主,主,无,明,明,显,显,职,职,业,业,特,特,征,征,30-49,岁,岁,壮,壮,年,年,人,人,中,等,等,收,收,入,入,水,水,平,平,政,府,府,事,事,业,业,单,单,位,位,公,务,务,人,人,员,员,30-49,岁,岁,壮,壮,年,年,人,人,收,入,入,水,水,平,平,较,较,高,高,多,从,从,事,事,商,商,业,业,活,活,动,动,30-49,岁,岁,壮,壮,年,年,人,人,中,低,低,收,收,入,入,为,为,主,主,无,特,特,殊,殊,工,工,作,作,内,内,容,容,饮,用,用,次,次,数,数,少,少,每,次,次,饮,饮,用,用,量,量,大,大,饮,用,用,次,次,数,数,多,多,每,次,次,饮,饮,用,用,量,量,少,少,饮,用,用,次,次,数,数,较,较,多,多,每,次,次,饮,饮,用,用,量,量,中,中,等,等,饮,用,用,次,次,数,数,中,中,等,等,每,次,次,饮,饮,用,用,量,量,中,中,等,等,饮,用,用,量,量,中,中,等,等,每,次,次,饮,饮,用,用,量,量,较,较,大,大,认,知,知,程,程,度,度,低,低,较,为,为,关,关,注,注,产,产,品,品,解,解,释,释,认,知,知,程,程,度,度,低,低,一,般,般,关,关,注,注,产,产,品,品,解,解,释,释,认,知,知,程,程,度,度,低,低,很,关,关,注,注,产,产,品,品,解,解,释,释,认,知,知,程,程,度,度,低,低,较,为,为,关,关,注,注,产,产,品,品,解,解,释,释,认,知,知,程,程,度,度,低,低,较,为,为,关,关,注,注,产,产,品,品,解,解,释,释,一,般,般,关,关,注,注,品,品,牌,牌,一,般,般,关,关,注,注,品,品,牌,牌,比,较,较,关,关,注,注,品,品,牌,牌,一,般,般,关,关,注,注,品,品,牌,牌,很,关,关,注,注,品,品,牌,牌,口,感,感,价,格,格,品,牌,牌,口,感,感,价,格,格,品,牌,牌,口,感,感,价,格,格,品,牌,牌,口,感,感,价,格,格,品,牌,牌,口,感,感,价,格,格,品,牌,牌,中,档,档,餐,餐,厅,厅,酒,吧,吧,夜,场,场,家,中,中,中,高,高,档,档,餐,餐,厅,厅,家,中,中,中,低,低,档,档,餐,餐,厅,厅,中,高,高,档,档,餐,餐,厅,厅,夜,场,场,口,味,味,好,好,品,位,位,高,高,雅,雅,口,味,味,好,好,保,健,健,保,健,健,作,作,用,用,口,感,感,好,好,品,位,位,高,高,雅,雅,口,味,味,好,好,口,味,味,好,好,保,健,健,电,视,视,亲,友,友/,朋,朋,友,友,介,介,绍,绍,报,纸,纸,电,视,视,亲,友,友/,朋,朋,友,友,介,介,绍,绍,报,纸,纸,电,视,视,亲,友,友/,朋,朋,友,友,介,介,绍,绍,报,纸,纸,电,视,视,亲,友,友/,朋,朋,友,友,介,介,绍,绍,报,纸,纸,电,视,视,亲,友,友/,朋,朋,友,友,介,介,绍,绍,报,纸,纸,买,一,一,送,送,一,一,打,折,折,免,费,费,品,品,尝,尝,买,一,一,送,送,一,一,打,折,折,免,费,费,品,品,尝,尝,买,一,一,送,送,一,一,打,折,折,免,费,费,品,品,尝,尝,买,一,一,送,送,一,一,打,折,折,免,费,费,品,品,尝,尝,买,一,一,送,送,一,一,打,折,折,免,费,费,品,品,尝,尝,17,5,大,大,目,目,标,标,消,消,费,费,群,群,推,推,广,广,策,策,略,略,概,概,述,述,娱,乐,乐,型,型,公,务,务,型,型,商,务,务,型,型,家,庭,庭,型,型,保,健,健,型,型,品,位,位,高,高,雅,雅,文,化,化,概,概,念,念,保,健,健,功,功,能,能,价,值,值,取,取,向,向,价,值,值,取,取,向,向,天,伦,伦,之,之,乐,乐,浪,漫,漫,情,情,怀,怀,品,位,位,高,高,雅,雅,特,定,定,地,地,点,点,的,的,推,拉,拉,策,策,略,