第九章产品策略课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,工商管理学院市场营销系,9.1,产品与产品组合,9.2,产品生命周期理论,9.3,新产品开发,9.4,品牌、商标及包装策略,9.5,产品服务及策略,第九章 产品策略,9.1 产品与产品组合第九章 产品策略,我们常见的产品！,我们常见的产品！,产品,（,Products,）,W.Lazer：,产品是解决买主和卖主问题的一种手段。,D.Cravens：,指满足目标市场需求的任何东西。,Philip Kotler：,通过交换来满足人们需要和欲望的因素和手段。,产品划分,有形产品：,产品实体，包括品质、样式、特点、品牌、包装等。,无形服务：,产品售后服务，消费者的信任感和满足感。,9.1,产品与产品组合,产品（Products）9.1 产品与产品组合,核心,利益,式样,特色,质量,品牌,包装,安装,保证,维修,送货,服务,信用（誉）,核心产品,形式产品,附加产品,产品层次图,The whole concept of products产品整体概念,核心式样特色质量品牌包装安装保证维修送货服务信用（誉）核心产,乐百氏矿泉水的产品整体如何划分,？,乐百氏矿泉水的产品整体如何划分？,按是否有形分,有形产品,无形产品,按购买者的购买意图分,消费品,便利品,选购品,特殊品,非渴求商品,产业用品,Product Classifications 产品分类,按是否有形分Product Classifications,Product line 产品线,Product item 产品项目,The wide of product mix 产品组合的宽度,The length of product mix 产品组合的长度,The depth of product mix 产品组合的深度,The consistence of product mix 产品组合的关联性,Product Mix Decision产品组合决策,A,11,，A,12,，A,21,，A,22,，A,23,，A,3,，A,4,，A,5,B,1,，B,2,，B,3,，B,4,，B,5,，B,6,C,1,，C,21,，C,22,，C,23,A,B,C,产 品 项 目（型 号）,产品线,宽度,长度,Product line 产品线Product Mix De,影响或制约产品组合的条件,企业所拥有的资源条件,市场需求,市场竞争情况,产品组合策略类型,市场专业型,产品线专业型,多系列全面型,特殊产品专业型,Product Mix Decision产品组合调整策略,影响或制约产品组合的条件Product Mix Decisi,扩大产品组合,Enlarge Product Mix,产品线延伸,Product Line Length,向下延伸,Stretching Downward,向上延伸,Stretching Upward,双向延伸,Stretching both ways,产品线填充,Filling in the product line,增加产品线,Add product line,增加产品组合深度,Add the depth of product mix,缩减产品组合,Cut Product Mix,现有产品结构的分析：,采用,波士顿矩阵法,或,多因素矩阵法,Product Mix Decision产品组合调整策略,扩大产品组合 Enlarge Product MixProd,The Best Product Mix Decision最佳产品组合决策,最佳产品组合：,是指在市场环境和企业资源均可预测的变动范围内使企业获得最大长期利益的产品组合。,最佳产品组合包括：,目前暂不获利但有良好发展前景的产品,目前已处于高增长、高盈利、高市场占有率的主要产品（较多）,目前虽有较高盈利率，但销售成本率降低的产品,已决定淘汰、逐步收缩投资，以减少企业损失的疲软产品（很少）,现有产品结构的调整：,采用,波士顿矩阵法,或,多因素矩阵法,The Best Product Mix Decision,Product attributes 产品属性,Branding 品牌,Packing 包装,Labeling 标签,Product-support Services产品售后服务,Individual Product decision 单个产品决策,Product attributes 产品属性Individ,产品生命周期：,指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。,注意：,不同于产品使用寿命期,9.2,产品生命周期理论,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,利润曲线,销售曲线,增加新特性,开发新用途,开拓新市场,产品生命周期,销售量,产品生命周期：指企业的产品从进入市场到被市场淘汰的全过程。9,时间,销售量,（a）风格,时间,销售量,（b）时尚,时间,销售量,（c）热潮,过早夭折,T,T,较晚进入成长期,成熟期相对较长,T,销售额,销售额,销售额,(a),(b),(c),产品生命周期的特殊形态,The different forms of Product life-cycle产品生命周期的特殊形态,时间销售量（a）风格时间销售量（b）时尚时间销售量（c）热潮,The features and strategies of Product life-cycle stages,产品生命周期各阶段特点及市场营销策略,The features and strategies of,营销目标：,努力创造产品知名度、试用、发展中间商,营销策略：,开展市场调查和预测，选择合适的目标市场，大量广告、展销，建立选择性分销，努力推销产品,The market strategies for the introduction of Product life-cycle,导入期新产品试销阶段的市场营销策略,快速掠取,（双高策略）,缓慢掠取,（高低策略）,快速渗透,（低高策略）,缓慢渗透,（双低策略）,高促销,低促销,低价格,高价格,价格-促销矩阵,营销目标：努力创造产品知名度、试用、发展中间商The mar,产业水平（朝阳产业、成熟产业、夕阳产业）,注意：不同行业有差异，同一行业不同地域也有差异,产品种类水平,注意：产品生命周期受经济，社会，文化环境，产业中竞争压力，消费者需求、价值观、生活方式等许多因素影响,品牌水平,注意：一般一种新品牌的生命周期大,约为3年，但也有历久不衰的老品牌。,其为什么能历久不衰呢？,The affected factor of Product life-cycle产品生命周期的影响因素,产业水平（朝阳产业、成熟产业、夕阳产业）The affect,努力增加现有产品用户,改革产品,开拓新市场，寻找新顾客,寻找新途径，扩大渠道,加大促销,The way of lengthening Product life-cycle延长产品生命周期的途径,销量,广告宣传,改革产品,开拓新市场,寻找新途径,T,努力增加现有产品用户The way of lengtheni,理想的产品生命周期形态,糟糕的产品生命周期形态,Dp,I,G,M,D,销售量,时间,销售量,Dp,I,G,M,D,销售量,销售量,时间,The ideal and the bad Product life-cycle curve,理想的产品生命周期形态和糟糕的产品生命周期形态,理想的产品生命周期形态DpIGMD销售量时间销售量DpIGM,新产品,新产品，,即企业的产品只要在功能上或形态上要发生变化，与原产品存在差异即可视为新产品。,新产品开发途径,自己开发,委托开发,9.3,新产品开发,新产品9.3 新产品开发,全新产品：,指科技发明创新，原来没有而创造出来的。,换代产品：,在产品功能上有很大的改进和创新并完全替代原有产品。,改进新产品：,指产品主要功能、价值与原有产品差不多但在功能、形态、质量等方面稍加改进的产品。,New-product Classifications 新产品分类,全新产品：指科技发明创新，原来没有而创造出来的。New-pr,Idea Screening构思筛选,The New-product Development Process 新产品开发程序,Product Development产品开发,Business Analysis,商业分析,Marketing Strategy制定市场营销战略,Concept Development and Testing概念发展和测试,Market Test市场测试,Commercialization商业化,Idea Generation新产品构思,Each stage should be,required to pass pre-specified,gate criteria,:,Does the new product idea,fit the mission?,Is there a market for it?,What is the market potential?,Is it differentiated?,Does it have sustainable,competitive advantage?,Does it leverage our current,platforms?,Do the financial projections,satisfy investment hurdle,rates?,Etc.,Idea Screening构思筛选The New-prod,消费者采用过程,知晓：,消费者对该创新产品有所察觉，但缺少关于它的信息。,兴趣：,消费者受到激发去寻找该创新产品的信息。,评价：,消费者考虑是否试用该产品。,试用：,消费者小规模地试用该创新产品，以改进对其价值的评价。,采用：,消费者决定全面和经常地使用创新产品。,消费者采用过程知晓：消费者对该创新产品有所察觉，但缺少关于它,品牌,（Brand）,，,是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、符号、标记、图案、颜色等要素或这些要素组的组合构成。,品牌包括,品牌名称,品牌标志,品牌含义,品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。,价值、文化、个性构成品牌的实质。,9.4,品牌、商标及包装策略,品牌（Brand），是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或,第九章产品策略课件,Major Branding Decisions 主要的品牌决策,To brand or not to brand品牌有无策略,Brand name selection and decision品牌名称决策,Individual brand names个别品牌,Blanket family name for all product统一品牌,Separate family names for all product分类品牌,Company trade name combine with individual product names企业名称加个别品牌,brand sponsor品牌持有者,Manufacturers brand制造商品牌,Private brand经销商品牌,Licensing brand许可品牌,Brand strategy品牌战略,Brand repositioning品牌重新定位,Major Branding Decisions 主要的品,Line Extension产品线扩展,Nokia,Multibrands多品牌,P&G,Brand Extension品牌扩展,Barbie Electornics,New Brands新品牌,骄杨啤酒,Brand Name 品牌名称,Product Category 产品类别,Existing,现有的,New,新的,Exis