资源描述
单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,2002华东全传播计划,修正部分,2001-DEC.,目录,战略图像,体味英伦经典,“祁门启程”产品派样活动,餐饮通路拓展,“祁门到来”卖点陈列比赛,全传播,战略图像,在此张战略图象中，分为三个层次呈现2002年祁门红茶在华东区的传播工作：,第一层：明确定义祁门红茶市场传播工作的目的与任务；,第二层：根据不同的目的任务，发展出不同的传播活动主题和内容；,第三层：不同传播内容中所使用的主要传播手段,战略图像,祁门2002年传播,集聚注意力,动机,手段,传达品牌主张,增强消费者,近身好感度,内容,大众媒体告知,地面推广,形象广告,书事赞助,大众媒体投放,地面推广,EVENT,软新闻报道,异业联盟,地面推广,DM,SP,EVENT,软新闻报道,大众媒体告知,媒体合作节目,MIT,SP,软新闻报道,大众媒体告知,网站合作,MIT,SP,软新闻报道,大众媒体告知,“即将归来”前导广告战役,体味英伦经典,“今日福尔摩斯”,“经典英伦体育”,“经典英伦音乐”,“英伦情人”旅游促销案,“文中漫步”促销活动,餐饮通路拓展,“祁门启程”,产品派样活动,定点派样,激励通路进货与销售,“祁门到来”卖点陈列比赛,地面推广,MIT,SP,注：黄色背景项目仅在新市场（南京、温州）中实施。,体味英伦经典,活动主旨与任务：,将品牌的附加价值赋予丰富内涵，扩大消费者对祁门红茶经典气质的认知与偏好；,可持续发展的主题，使品牌具有良好的延续性；,注重消费者广泛参与的便利性,说明与建议：以下3支活动主题可根据年度、城市不同做相应选择。,“今日福尔摩斯”,构思来源与迷人之处：,“福尔摩斯”是英国大作家科南道尔笔下的著,名神探，对中国消费者来说是家喻户晓的传,奇人物，书籍、电视剧均有多版本出版与播,出；其19世纪末的独特装扮，人物睿智的个,性与一桩桩离奇案件深受欢迎。,将案件的时空加以现代感改编，付诸大众游戏中，可能掀起较大范围内消费者的热情参与。,同时，以祁门红茶品牌包装出版的此系列小说精装版，将会成为“福尔摩斯迷”的珍贵收藏。,活动的目的并非单纯促销，而是通过多轮平面和广播媒体发布达成祁门红茶英伦经典系列广告的传播价值。,“今日福尔摩斯”,活动内容：,根据福尔摩斯经典探案故事,修改时空背景，概括呈现故,事情节，制成系列DM、夹报、广播稿，广泛发布。,征集故事结尾（案件真相）,和福尔摩斯系列之出处；消,费者购买产品时，即可获得,一份答题卡，收集系列故事,悬疑答案。,故事答案一次性揭晓公布获奖名单,系列活动告知,海报,报纸,包装,广播,连续6轮悬疑故事发布,硬广告（平面/广播）穿插,讲解活动办法与诱人奖项,收尾现场活动，当场颁奖，授予前3位答案全部答对者：“今日福尔摩斯”称号,“今日福尔摩斯”,奖项设立建议,：,根据答案正确比例和寄到指定地点时间，设定不同奖项,特等（3名）：“今日福尔摩斯”称号，福尔摩斯金像及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套,一等（10名）：福尔摩斯铜像及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套,二等（50名）：福尔摩斯帽及精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套,三等/纪念（300名）：精装福尔摩斯全集（书、CD）各一套,费用预算（上海，其他城市约为1/31/2）,20万（告知/结果发布）+12万（内文发布）+4万（地面推广）+8万（奖品）=44万,“经典英伦体育”,构思来源与迷人之处：,英国的人文文化背景和与众不同的高雅贵族气质随处可以显现，即使是体育运动，也有一些经典项目和传统。对中国的消费者来说，既有趣味性，又略带距离感的向往。,项目的选择非常重要，并非篮球、足球、长跑、游泳滑冰等家喻户晓的大众竞技体育，而是略带绅士 风度和休闲色彩的体育项目，如：斯诺克（台球）、划艇、飞标、赛马、击剑、射击等。,将英伦经典的体育项目推广制普通消费群体，使消费者通过一个参与过程，体会到品牌主张，加深品牌形象好感度。,“经典英伦体育”,活动内容：,祁门经典英伦体育系列活动告知,海报,报纸,包装,广播,发行祁门经典英伦体育卡（以包装标示积攒兑换、现场购买兑换等方式发放）,名校赛艇赛沿线/终点观赏，北京/上海均有赛事,马具/骑马服展示,马术欣赏与解说,“马背体验”春季旅游,周末马术普及培训,斯诺克业余选手擂台赛,中国斯诺克高手表演赛,“船长杯”飞标积分赛,击剑普及培训班,以上活动的参加需要凭祁门体育卡和不同产品标示点数限量换取,活动定期报道,软新闻,报纸,广播,电视,“经典,英,英伦体,育,育”,重点项,目,目说明,名校赛,艇,艇赛观,赏,赏,（2002年,比,比赛地,点,点预计,在,在上海,苏,苏州河,，,，,9月举,行,行）,申请赞,助,助商，,指,指定茶,饮,饮料,赛场（,起,起点、,终,终点）,看,看台、,包,包厢布,置,置祁门,贵,贵宾席,发放祁,门,门贵宾,席,席门票,“经典,英,英伦体,育,育”,重点项,目,目说明,马术欣,赏,赏，马,具,具与骑,马,马服展,示,示（地,面,面推广,活,活动）,现场图,片,片、文,字,字讲解,，,，事物,展,展示,相关赠,品,品发放,现场产,品,品销售,周末马,术,术普及,培,培训资,格,格讲解,与,与发放,“马背,体,体验”,春,春季旅,游,游,上海马,场,场、南,京,京牛守,山,山马场,均,均有国,外,外进口,纯,纯种马,供,供游客,练,练习，,同,同时，,环,环境依,山,山傍水,，,，可策,划,划为短,途,途主题,旅,旅游。,消费者,通,通过对,祁,祁门的,消,消费换,取,取入团,机,机会,娱乐、,旅,旅游栏,目,目报道,，,，扩大,社,社会效,应,应,“经典,英,英伦体,育,育”,重点项,目,目说明,斯诺克,业,业余选,手,手擂台,赛,赛,选择大,型,型商场,（,（室内,）,）空场,举,举办活,动,动，现,场,场布置,比,比赛桌,（,（35台）,，,，以媒,体,体事前,告,告知所,吸,吸引人,群,群和现,场,场人流,为,为主要,参,参赛选,手,手来源,；,；并需,要,要“交,纳,纳”祁,门,门经典,体,体育卡,积,积分；,专,专业人,员,员讲解,。,。,以祁门,品,品牌视,觉,觉规范,装,装点赛,场,场，现,场,场产品,特,特卖，,现,现场积,点,点。,场间穿,插,插关于,英,英国经,典,典风范,的,的解说,、,、介绍,，,，将斯,诺,诺克、,祁,祁门红,茶,茶、英,国,国式生,活,活情调,有,有机结,合,合。,“经,典,典英,伦,伦体,育,育”,项目,选,选择,、,、区,域,域分,配,配与,活,活动,费,费用,粗,粗估,“经,典,典英,伦,伦音,乐,乐”,构思,来,来源,与,与迷,人,人之,处,处：,英国,的,的经,典,典流,行,行乐,坛,坛出,现,现了,许,许多,惊,惊世,乐,乐队,与,与歌,手,手，,很,很多,歌,歌曲,、,、专,集,集都,先,先后,出,出过,多,多个,版,版本,。,。很,多,多专,集,集都,已,已成,为,为“,永,永远,的,的记,忆,忆”,，,，如,：,：Beatles,，,，Sting,，,，Brothers,对,中,中国,的,的消,费,费者,来,来说,，,，能,得,得到,不,不同,版,版本,原,原版CD,是,是一,种,种奢,望,望。,以祁,门,门的,名,名义,，,，将,这,这些,经,经典,流,流行,乐,乐音,响,响制,品,品作,为,为赠,品,品提,供,供给,消,消费,者,者，,也,也将,积,积累,这,这一,品,品牌,的,的形,象,象内,涵,涵。,Beatles67/6,Beatles87/4,Beatles99/10,全集,Sting99/9,“经,典,典英,伦,伦音,乐,乐”,活动,内,内容,：,：,开辟,“,“英,伦,伦经,典,典流,行,行乐,论,论坛,”,”，,间,间接,讲,讲解,赠,赠品,中,中包,括,括的,乐,乐队,和,和专,集,集，,并,并调,起,起社,会,会流,行,行；,主,主要,以,以报,纸,纸硬,广,广告,版,版面,模,模仿,专,专题,报,报道,系列,活,活动,告,告知,祁门,产,产品,消,消费,积,积点,，,，可,参,参与,经,经典,英,英伦,音,音乐,竞,竞拍,会,会,海报,报纸,广播,6轮论坛,发,发布（以,周,周为单元,）,）,后3轮开,始,始，配合,硬,硬广告和,卖,卖点海报/DM等,告,告知限量,原,原版音像,制,制品清单,和,和起拍点,数,数及竞拍,会,会时间地,点,点,现场竞拍,活,活动，必,要,要的话可,考,考虑远程,接,接入，设,分,分会场，,消,消费者当,场,场提供祁,门,门积分（,包,包装标示,）,），按排,名,名领取相,应,应赠品,电台、网,络,络合作栏,目,目探讨,“经典英,伦,伦音乐”,赠品购进,方,方案与版,权,权问题,论坛的形,式,式可有效,避,避免版权,问,问题，以,消,消费者的,互,互动引入,对,对知名乐,队,队、音乐,人,人的提级,，,，不正面,以,以赠品奖,项,项吸引消,费,费者。,多数赠品,从,从知名唱,片,片公司（,滚,滚石、百,代,代、BMG、SONY、PHILIP等）大,公,公司国内,机,机构批量,购,购买；同,时,时，少数,精,精品从国,外,外直接少,量,量购进，,并,并交纳进,口,口关税（25%）,。,。,费用预算,粗,粗估（上,海,海，其他,城,城市约为1/31/2）,20万（,告,告知/结,果,果发布）+30,万,万（内文,发,发布）+5万（,地,地面推广,）,）+8万（,奖,奖品）=63万,“祁门启,程,程”产品,派,派样活动,活动目的,：,：,让具有口,碑,碑传播力,的,的消费者,免,免费接触,产,产品，同,时,时发放既,具,具有实用,效,效果，又,有,有展示/,提,提醒效果,的,的赠品,短期内，,配,配合地面,推,推广活动,，,，快速制,造,造口传话,题,题,派发对象,选,选择：,出租汽车,司,司机、私,家,家车车主,（,（温州：,加,加油站）,年轻白领,（,（写字楼/商业中,心,心入口处,）,）,“祁门启,程,程”产品,派,派样活动,派发内容,与,与数量（,每,每城市）,产品（TP/PET）3万瓶/,包,包,盒装纸1万,盒,盒,荷包纸2万,包,包,POSTCARD6万,派发现场,布,布置物,易拉得10,个,个/城市,海报50张/城市,派发人员,统,统一着装10,套,套/城市,派发产品,堆,堆箱围栏10,套,套/城市,遮阳伞/,桌,桌椅10套/,城,城市,费用预估,（,（每城市,）,）,7万元（,赠,赠品）+1.5万制作,物,物+4万（人,工,工与场租,）,）=12.5,万,万,如费用紧,缺,缺，可考,虑,虑不派发,产,产品，赠,品,品和人工,费,费可下降,约,约2万元,餐饮通路,拓,拓展,“芬芳第,一,一道”免,费,费品尝活,动,动,活动的迷,人,人之处,在餐饮场,所,所，商家,都,都有客人,一,一进门就,上,上茶的习,惯,惯，起到,平,平心、爽,口,口、增进,食,食欲的作,用,用。这第,一,一道茶通,常,常是免费,的,的，但质,量,量不高，,想,想喝好茶,或,或其他饮,料,料，则另,付,付“高价,”,”。,红茶通常,不,不是餐饮,场,场所选择,的,的茶种，,另,另一方面,，,，从产品,力,力上看，,祁,祁门特有,的,的香气和,口,口味，也,将,将成为机,会,会。我们,相,相信，祁,门,门红茶一,旦,旦被消费,者,者接触，,就,就会爱不,释,释手。,同时，在,餐,餐饮这一,封,封闭场所,中,中，近身,接,接触的过,程,程会深刻,消,消费者的,记,记忆中，,起,起到一步,代,代几步的,传,传播效应,。,。,餐饮通路,拓,拓展,“芬芳第,一,一道”免,费,费品尝活,动,动,活动内容,：,：,选择西式,或,或“火,爆,爆”的娱,乐,乐休闲餐,厅,厅进驻,祁门先生,迎,迎接,祁门银托,盘,盘（产品,、,、,玻璃壶装,红,红茶）,祁门事典,（类似菜,单,单）,简单介绍,产,产品,祝愿语,客人再点,，,，
展开阅读全文