aFocus数字公关策略及执行(03)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011.03,a,Focus,数字公关策略及执行,目录,a,Focus,数字公关业务概述,a,Focus,数字公关传播服务,a,Focus,口碑营销服务,a,Focus,数字公关案例,031523,39,数字公关提供了全谱系公关营销的能力,数字化公关服务四大能力要素,aFocus,数字公关资源及服务体系,a,Focus,数字公关业务概述,数字公关开创了公关营销的新时代,数字公关，借着数字媒体迅速发展的契机，使用先进的数字化手段，激发消费者参与品牌传播活动，从而在互动中建立信赖！,过去几十年的公关营销，都是由广告主通过传统媒体向消费者传播信息，这种沟通方式更多的是单向传播。,数字公关提供了全谱系公关营销的能力,认知阶段,参与阶段,积极考虑阶段,购买阶段,消费阶段,建立关系阶段,品牌宣传阶段,消费者参与传播,形成口碑。,品牌吸引和教育消费者的阶段,决定消费者的第一次购买。,品牌和产品证明与消费者关系的阶段,决定消费者的下一次购买，以及消费者的口碑行为。,传统公关主要影响前三阶段,通过对消费通路中各种行为的有效模拟、减弱或放大，数字公关提供了全阶段影响能力,消费者习惯于在互联网上查找详细产品信息、体验者口碑和评论后再做出消费决策，也乐于在使用产品后在数字媒体中分享消费经验，进而影响在后来的消费者,这是数字公关取得今日地位的最重要市场基础。,数字公关服务四大能力要素,准确评估数字媒体营销价值,准确评估数字媒体价值，是建立正确数字媒体策略的基础。,数字媒体有效整合能力,在评估的基础上，有效整合数字媒体价值，是完成有效营销投放、实现营销战略战术意图的基础。,“泛口碑”营销策划创意能力,“泛口碑,”,不仅仅是塑造企业的品牌或产品口碑，更深刻的理解是塑造市场的购买行为与满意度，并形成数字媒体互动环境下的链式传播,这是数字公关的典型营销策略。,数字舆情监控及评估能力,数字舆情的有效监控和评估能力，是评估口碑环境，决定公关营销策略，及确认并实施危机公关的技术基础。,a,Focus,的数字公关资源及服务,全市场数字公关营销解决方案,数字公关媒体资源,数字公关服务,公关发布,口碑营销,策略创意,舆情监控,500,家中国,15,级城市核心地方门户网站高流量资源（含全国性门户网站）,200,家中国,15,线城市本地主流论坛,(,含全国性论坛,),IT,分众,与,游戏分众、汽车分众,控制,1600,个中国,15,级城市核心地方门户网站频道的内容发布,a,Focus,数字公关营销策略：三个维度的立体市场分析,特定人群特点分析,同级别城市特点分析,全国市场分析,重点考虑不同级别城市的经济发展程度、市场形态、渠道环境差异及城市性的政策环境差异。,重点考虑文化差异和经济发展程度差异，同时应考虑国家的区域政策、地方性政策法规的差异。,重点考虑人群购买力差异以及品牌认知、信息获取渠道、消费心态、消费习惯等方面的差异。,a,Focus,数字公关营销策略：营造立体的传播环境,目标市场目标人群,跨城市门户站,具备更高权威感的媒体，对营销造势有特定价值,本城市门户站,具备本地文化属性的媒体平台，担纲正面传播,个人站或社区,创造话题和实现推波助澜效应的良好传播平台,微博等新媒体,同样是创造话题和实现推波助澜的良好平台,本地手机媒体,具备人群定向、本地化等多种优势的媒体平台,多种媒体形成的整合传播环境，可以有效地营造立体的公关传播环境，有助于精确定位区域、城市和目标人群，并创造更高的可信度、热议环境和消费热情。,a,Focus,数字公关营销策略：多层级数字化公关环境,多层级媒体建立的立体传播环境，能够精确定位人群，并营造有效的公关传播环境。,城市,媒体,在城市传播中筑建主场,省级,媒体,在本省造势，造成本地化热议环境,目标市场,目标人群,全方位监控,监控,15,万个主流社区、网媒、博客、,SNS,信息源，覆盖,IT,、数码、手机、家电、财经、汽车、地产、时尚、快消、医疗等行业。,及时,提醒客户,客户自行定义重点监控站点及监控关键词，保障,5,分钟发现监控信息，并能够以,多种方式,方式,迅速,通告客户。,舆情深度分析,根据监控信息，以多种表格形式简明呈现舆情变化，同时由资深分析师提供深入、详尽的舆情分析报告，并提供意见、建议。,竞争对手监控,客户在监控企业自身舆论情报之外，同时能够密切监控竞争对手动态、措施、数据，为企业市场、行销决策提供支持支撑服务。,a,Focus,舆情监控系统有效掌握数字舆情,a,Focus,网站价值评估系统,WVA,准确评价数字媒体,第三方网站刊例收入数据,价值模型，掌控网站,第三方流量用户数据,WDA,网站数据分析系统,整合,MDS,、,MAS,、,WDA,、第三方公司合作及其他第三方数据，分析网站流量、收入、访客等数据，输出：商业化指数、营收指数、客户服务指数、行业投放指数，另外热门广告位、热门频道分析排行等，对数字公关营销的媒体选择提供最专业的评价。,WVA,WVA,MDS,多形态信息分发系统,MAS,多站点广告管理系统,数据分析，广告效果,行业报表，排行指数,人工整理数据,a,Focus MDS,内容发布系统有效整合数字媒体资源,共享数据仓库,各个内容管理系统,社区互动系统,电子商务系统,广告管理系统,MDS,（多站点分发系统）：,MDS,系统能在,5,分钟内实现所有频道统一文章发布,，,迅速而精准地管理所有频道的内容资源。,MDS,系统由,15,人团队用,1,年来完成全部开发及后续升级，并保持一支,6,人维护团队，保证系统的稳定使用。,MDS,的上线实现了数千频道的快速内容整合和分发管理，为区域网站提供零成本的频道建设工具，加快并深化了与区域网站的合作。,信息采集整合,异构数据结构化,任意编码自动转换,信息自动归档，进入队列,各个网站、频道或受众管理,以,WEB,、,RSS,、,WAP,、,xml,等多种信息形态瞬间分发至数万网站个或受众。,a,Focus,在研发中的,PR,传播评价系统,数据挖掘,软性广告,用户,关注,数据分析,数据存储,评价指数,网友行为,行业分析,.,媒体,关注度,搜索,关注,监测代码,传播监测,效果报告,推广建议,投放平台,深刻把握数字化,PR,传播规律的,PR,传播评价系统，通过对用户关注度、媒体关注度、搜索关注度的有效监测，能够给出每个,PR,传播的评价指数。,数字公关文章创意撰稿四大要素,aFocus,数字公关发布：全市场覆盖、区域覆盖、区域轮作,aFocus,数字公关发布：收录和,SEO,2.,a,Focus,数字公关传播服务,数字公关文章创意撰稿四大要素,快节奏,数字公关文章讲求创意，需要多角度、快节奏选题创意并完成撰写，才可能保证有针对性、有目标性的连续重锤发布。,热点焦点,数字公关文章创意最好接力于时下热点焦点，才可能形成高收录量和高传播量。,符合网民口味,网民是特殊群体，口味独特，性格各异，文章创意撰写如不符合网民口味，容易在关注度、打开率、阅读率上大打折扣。,符合传播,规律,数字公关传播有其特殊规律，创意撰稿应根据传播规律完成阶段性选题创意和撰文发布，以迎合舆情规律。,a,Focus,案例分享：基于传播波段完成文章创意,图示：某品牌笔记本负面事件公关曲线图,阶段,A,阶段,B,阶段,C,关注度曲线,文章创意,阶段,A,事件公布后的黄金应对期,明线：来自该笔记本官方声音的有力传播；,暗线：更多行业声音，分散注意。,阶段,B,极有可能出现的不稳定期,明线：正面声音的持续放大，对事件处理结果的传播；,暗线：创造新焦点并引导舆论关注，引发舆论讨论，逐渐脱离对该负面事件的聚焦。,阶段,C,长尾期,（目标：逐渐引导回正常的传播策略，并进行时刻监控以防止和杜绝不利因素出现，开始新一轮主动传播，以新焦点话题拉高正向品牌关注度）,明线：开展大范围品牌传播，恢复到正常的推广策略中；,暗线：探讨后续市场热点，促使消费者注意新市场动态，拉高主动传播的焦点话的关注度。,a,Focus,文章发布：全市场覆盖、区域覆盖和区域轮作,aFocus,利用所控制的,500,家网站,1600,多个频道，分阶段地采用全市场覆盖、区域覆盖和区域轮作的方式发布文章，可有效造成公关传播中的轮次效应，形成强声场的传播环境。,某制药企业的第一波公关发布，采用全市场覆盖的方式，在全国数字媒体及各区域数字媒体共同形成强大声场,。,该制药企业的深化公关发布，采用区域轮作的方式，图示案例是在天津、河北、山东江苏等四省进行区域发布,。,a,Focus,公关文章发布：良好搜索引擎收录,发布,3,天后收录情况，共收录,3630,篇。,某制药企业新药推广稿件发布,1,天后收录情况，共收录,558,篇。,aFocus,所控制的,1600,个频道有着良好的搜索引擎收录效果，通过,aFocus WVA,系统筛选出来的,500,家合作网站的优秀频道，也有着良好的收录效果，可保障公关传播形成充分的梯次效应和长尾效应。,a,Focus,公关文章发布：强大的,SEO,技术力量,aFocus,凭借强大技术团队，可保证公关发布的多种搜索收录优化，包括文章搜索排名、专区或网站搜索排名等，可有效支持公关发布后的收录效果和链式传播。,某家电企业通过,aFocus,平台文章发布，排名至百度该企业品牌关键字搜索列表第一页第一位。,某金融企业产品品牌专区排名至谷歌该产品品牌关键字搜索列表第二页第一位。,a,Focus,数字公关文章发布产品：年度合作产品,年度数字公关发布服务,每月一定数量的稿件创意撰写服务。,每月发布稿件数量为,30-,50,篇左右，全年约,360,篇,-,600,篇，发布服务按包年计价，而不是按篇数计算。,每篇文章发布根据需求，按照全市场覆盖、区域覆盖、区域轮作方式分别操作。,aFocus,承诺一定比例的搜索引擎收录量。,aFocus,承诺提供一定数量的数字公关营销策略及创意提案。,需要单独计算费用的服务,超过全年稿件撰写总限额的稿件撰写服务。,特殊的,SEO,需求。,危机公关服务。,a,Focus,数字公关文章发布产品：按周发布服务,按周执行数字公关发布服务,每周一定数量的稿件创意撰写服务。,每周发布稿件数量为,3-,5,篇左右，建议购买数量为,4,周，共发布,12,篇,-20,篇，发布服务按周计算，而不是按篇数计算。,每篇文章发布根据需求，按照全市场覆盖、区域覆盖、区域轮作方式分别操作。,aFocus,承诺一定比例的搜索引擎收录量。,需要单独计算费用的服务,超过全部稿件撰写总限额的稿件撰写服务。,特殊的,SEO,需求。,危机公关服务。,社区口碑营销,微博口碑营销,舆情监控,3.,a,Focus,口碑营销,口碑营销的创意撰稿,Flash动画,趣味,漫画,网络故事,QQ表情,搞笑视频,创意视频,原创音乐,口碑营销坚持的是符合网民喜好的轻松、搞笑、极致、创意型的特点，以具有网络高传播力的创意表现形态（,Pic/Video/FLASH/Story/IM Emotion,），进行品牌（产品）的创意表达，引发快速的自发性病毒式传播。除了文字（帖子、博文）之外，口碑营销有着多种多样的创意撰稿模式：,天涯主贴：,点击,69985,，,回复,1156,天涯摄影置顶帖,传播阶段,论坛标题,聚集人气,刘翔决赛场的纯美女孩亚运看到她后神马礼仪姐皆浮云,聚集人气,图片故事,刘翔决赛看台上惊现,【,亚运最纯美女孩,】,礼仪姐黯然失色,聚集人气,满足亚组委的要求，继续发最纯美亚运女孩照片,素颜,热炒阶段,纪实,亚运现场纪实,发刘翔决赛场