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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,第三章,CIS战略的发展趋势,（设计新视界）,第一节 CS概念的提出,一、CS的概念及指导思想,在信息社会中，信息的传递可谓瞬间千里，企业形象系统的树立成为了企业发展过程中必不可少的一部分。,CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS（顾客满意战略）与CI（也称CIS，企业形象战略）作为企业管理的工具，反映了企业不同的价值观，折射出不同企业的营销文化。,CS营销战略的基本原理在于，“如果服务达不到顾客满意,那么再好的产品也卖不出去”。其核心可概括为：站在顾客的立场去研究市场和产品；,以顾客为圆心去构建自己的企业及形象；最大限度地使顾客感到你的服务最使人安心舒适；请顾客参与企业的经营决策和产品开发；千方百计留住老顾客；让顾客充分信任你的企业和产品，在彼此之间建立忠诚友好的关系；分级授权，以最快的速度满足顾客的服务要求。CS营销思想就是努力在顾客面前提高自己的企业形象以及产品、服务等方面的可信度，这无疑会给企业注入长久不衰的活力。,CS是一种有效的经营战略，它要求企业通过发掘自身经营范围内产品和服务达到使顾客满意的标准，实现其经营个性化，使顾客在接受该产品和服务后接受企业的思想。可以说，CS能够使企业经营彻底走向顾客导向，它是企业竞争力的实质内容。因为在企业竞争力的要素中，经营实力和市场占有率都是一时的，而以顾客导向策略所创造的“忠诚顾客”则是永久的。,CS的基本指导思想是企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观而不是企业自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。这里的“顾客”是一个相对广义的概念，它不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。作为企业管理的另一个工具，CI是指将企业理念和企业文化，通过统一的行为和视觉识别系统加以整合和传达，使公众产生一致的认同感，从而营造最佳的企业运营环境。而CS作为一种以顾客满意为核心、以信息技术为基础而发展起来的现代企业管理的观念和手段，是对一个企业文化的整体营造与重塑。,企业从CI到CS转变的实质在于企业的价值观从以企业为中心转变为以顾客为中心。,二、CS与CI的区别,(一)起源不同,CI最早起源于20世纪50年代的美国。1956年，美国国际商用机器公司的名字变形缩写为“IBM”后，因其具有美感造型而塑造了一种开拓和创新的形象，使这个“蓝色巨人”在市场上大获成功，并逐渐在日本、韩国、中国台湾等国家和地区流行起来，发展成为一种工具性很强的营销理论。,CS始于1986年，是一位美国心理学家的创造。当年，一家美国市场调查公司以CS理论为指导公布了顾客对汽车满意程度的排行榜。1989年瑞典据此建立了“CSI”（Customer Satisfaction Index），即顾客满意指标。之后，日本本田、丰田两大汽车公司分别导入CS战略，拉开了日本CS战略导入的序幕（图3-1、图3-2）。1991年，美国营销学会召开了第一次CS会议，讨论如何以CS营销战略来应对竞争日益激烈的市场变化。自此，CS在全球发达国家流行开来。,图3-1 本田,图3-2 丰田,对比CI和CS理念的变化，逐步出现了顾客消费观念和消费形态的变化。当物质产品不很充裕时，消费者首先着眼于产品是否经久耐用，其次才考虑质量、功能与价格三大因素，这是评判产品“好”与“不好”的标准。因此，企业要用与产品基本能有关的质量来取信于顾客。而当物质比较充裕时，收入与产品价格比有所提高，于是价廉物美不再是顾客考虑的重点。相反，消费者比较重视产品,的设计、品牌及使用性能。,因此，企业要用品牌、包装等特色来吸引顾客，而现在已进入所谓的“感情消费”时代，消费者往往关注产品能否给自己的生活带来活力、舒适和美感，于是消费者评判产品用的是“满意”与“不满意”的标准。因此，从CS的基本内涵入手，现代企业的价值观也应该改变目标策略，即企业要用产品具有的魅力和一切为顾客着想的体贴去感动顾客。,(四)内容不同,CI包括理念识别系统（MIS），即企业经营理念是企业经营哲学、价值取向、企业精神的结合体；行为识别系统（BIS），即经营活动识别，包括活动,识别和服务识别；视觉识别系统（VIS），即企业静态识别形式。,CS的含义是顾客满意。其中的顾客包括两个方面的含义。一是指企业内部成员，主要包括企业的股东、管理者和员工。另外，企业中的供、产、,销及其他职能部门之间、上下工序之间亦为顾客关系。二是指外部顾客和用户，即凡是购买或可能购买本企业产品和服务的个人或团体。,在CS战略中，顾客满意具有其特定的意义，因此，实施CS战略，要在CS调查和顾客消费心理分析的基础上，建立企业的理念满意系（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统（VS）、产品满意系统（PS）和服务满意系统（SS）等五大子系统。其中，企业理念满意系统的核心是确立以顾客为中心的企业理念，它具体地表现在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量观念、服务观念、社会责任观念、人才观念等各种经营理念中。,CS理论中，顾客满意包括三个依次递进的层次：一是物质满意层，即顾客对企业产品的核心层，如产品的功能、质量、设计和品种等所产生的满意。,二是精神满意层，即顾客对企业产品的形式层和外延层，如产品的外观、色彩、装潢、品位和服务等所产生的满意。,三是社会满意层，即顾客在对企业产品和服务的消费过程中所体验到的社会利益维护程度，主要指顾客整体（全体公众）的社会满意程度。它要求在对企业产品和服务的消费过程中，企业要具有维护社会整体利益的道德价值、政治价值和生态价值。为建立顾客满意系统而进行的CS调查，以及检查顾客满意系统的运作及其结果，需要通过顾客满意程度（CSM）和顾客满意指标（CSI）来进行测量评价。,(五)文化差异,CI以“企业中心论”为出发点和战略重点。企业营销观念主要经历了生产观念、推销观念和顾客观念三个大的阶段。与“生产观念”相适应的是理性消费，消费者关注产品与服务“有没有”，质量“好不好”。这一阶段产品与服务的品牌、质量对,消费者的吸引力较大；与“推销观念”相适应的是感觉消费，消费者对产品与服务的评价是“喜欢不喜欢”，品牌形象对消费者的吸引力更大；与“顾客观念”相适应的是感情消费，消费者把“满意不满意”作为对产品与服务的主要评价标准，追求产品与服务带来的物质满意、精神满足和个性魅力，这一阶段个性化、针对性的经营对消费者更有吸引力。依据这种分析，CI仍然停留在推销观念阶段，主要是通过有效的CI表达，推销产品与服务，千方百计让顾客识别企业、喜欢企业，追求的结果是市有率的提高和利润最大化。,CS则是以“顾客中心论”为出发点和战略重点。CS把顾客满意与否作为衡量各项经营活动和管理活动的唯一尺度，围绕顾客进行产品开发、生产、销售、服务。这种立足于顾客的营销策略，追求的结果是贡献，反映的是顾客价值。同时，CS对“顾客满意”也强调全过程和差异性，追求顾客在消费了企业提供的产品与服务之后的满足状态，追求在顾客总体满意的基础上，因人而异，提供差别化服务。,另外，CS强调在满足顾客全方位需要的同时，也满足社会需要，即一方面要满足顾客的物质需要和精神需要，另一方面还要强调维护社会利益、社会道德价值、政治价值和生态价值。这些理念都是与具有较高文化属性的市场经济相适应的，反映的是一种积极的企业营销文化。,第二节 VIS的媒介拓展新模式,随着时代的发展，时代赋予VIS（视觉识别系统）的概念也在逐渐变化，不断延伸到新的领域。信息社会，VIS的含义逐渐应用在互联网上，互联网络逐渐成为企业信息等宣传的重要阵地，我们需要将其重新定义为网络形象识别设计。,以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。网络形象识别设计适应了数字化的进程，并且开拓了新的空间，创造了新的概念，使视觉文化成为主导设计潮流。随着时代的进步，社会大众的要求逐渐扩展延伸，品牌等无形资产成为分辨商品和信誉保证的重要标识，使人们视线里出现了整体的视觉识别系统，时代也有了它新的名字，即视觉文化时代。,一、网络形象设计与企业形象设计的关系,21世纪是视觉文化的时代，是数码艺术和数字化技术迅速发展的时代。视觉文化时代的到来，经济的迅猛发展，促进了视觉文化的进步，使得设计与经济时代发展的关系更加紧密，不可分割。国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势决定了网络对平面媒体的超越，互联网的发展使视觉文化识别进入了新的空间和领域。新媒介、新载体的出现，使现阶段的企业形象设计的表达方式更加多样化,。网络形象识别设计是企业形象设计系统的网络表现形式，是对CI的新媒介表现，是时代赋予企业形象识别系统的新的表现方法和手段。网络视觉识别系统是基于企业形象设计系统的子系统，是CI系统的扩展和延伸，网络视觉识别系统是统帅所有技术与艺术集合的核心，它紧跟时代步伐和视觉文化时代的发展，同时又随着科技的进步不断变化。整体而统一的理念识别性，信息化资源的识别延伸，其视觉效果必将对企业品牌、产品的形象产生一定的效应，从而促进企业经济与文化的共同发展。,二、网络形象设计的原则,网络形象设计是一个动态的设计过程，是一个互动性较强的视觉识别体系。一个好的视觉设计，首先要看整个页面的颜色是否协调。其次，要看文字是否易于阅读。文字太细、颜色太浅、页面太长或超出屏幕宽度，都有违网站设计的“美学原则”。再次，要看图片。图片太大、太多、太模糊都会影响识别性。最后，要看“动”与“静”是否配合得当。无节制地滥用Flash、动态GIF、滚动字幕等效果都会混淆视觉，即使毫无生气的页面也会令人感到乏味。,VI设计的另一方面是看整个网站的所有页面是否协调一致。每个页面都使用相同的排版方式、相同的背景色及近似的按钮，这样能增加网页一致性，树立统一的风格。这是最基本而重要的网站VI系统要求。,网络Logo设计的基本应用原理是：在网络Logo设计中强调统一的原则。统一并不是反复某一种设计原理，而是将其他的任何设计原理如主导性、从属性、相互关系、均衡、比例、变异等设计人员所熟知的各种原理，正确地应用于设计的完整表现。,构成Logo要素的各部分，一般都具有一种共通性及差异性。这种差异性又称为独特性，或叫做变化，而统一是将多样性提炼为一个主要表现体，这,就是多样统一的原理。统一在各部分的要素中，有一个大小、材质、位置等具有支配全体作用的要素，被称为支配。精确把握对象的多样统一，并突出支配性要素，是设计网络Logo的必备技术。网络Logo所强调的辨别性及独特性，要求相关图案字体的设计也要和被标识体的性质有一定的关联，并具备类似风格的造型。,网络Logo设计更应注重对事物张力的把握，在浓缩了文化、背景、对象、理念及各种设计原理的基础上，实现对象最冲动的视觉体现，这里的冲动也可以理解为一种最受制约的冲动。在任何方面张力不足的情况下，精心设计的Logo常会因为不理解、不认同、不现实、不前卫、不艺术、不朴实等理由而被用户拒绝或为受众所排斥、遗忘。（图3-3至图3-6）,图3-3,(二)网络Logo的表现形式,作为具有传媒特性的Logo，为了在最有效的空间内实现所有的视觉识别功能，一般是通过特示图案及特示文字的组合，达到对被标识体的出示、说明、沟通、交流，以及引导受众的兴趣、增强美誉、记忆等目的。（图3-7）,表现形式的组合方式一般分为特示图案、特示字体、合成字体。特示图案属于表象符号，具有独特、醒目的特点，图案本身易被区分、记忆。特示图案通过隐喻、联想、概括、抽象等绘画表现方法表现，对其理念的表达概括且形象，但与被标识体关联性不够直接，受众容易记忆图案本身，而对其与被标识体的关系的认知需要经过较为曲折的过程，但一旦建立联系，印象会较为深刻。所以对持久记忆要求高时应设计良好的特示图案形象。较好的设计如苹果公司的牙印
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