CH11汽车服务营销

,汽车营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,AUTOMARKETING,汽车营销,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,AUTOMARKETING,汽车营销,汽车效劳企业之间的竞争越来越剧烈，某4S店为了能做出特色，表达差异性，打算开发出一些新的效劳工程，但又担忧会增加本钱，请你帮他们做一个筹划。,写筹划思路和方法。,课前思考,1,汽车营销,第十一章 汽车效劳营销,2,本章教学目的,知识要求,能力要求,1.掌握汽车效劳营销的理念、特征和策略。,2.掌握汽车效劳营销的筹划方法。,能熟练应用各效劳营销策略。,能结合具体汽车企业或者具体工程进行效劳营销筹划。,3,第一节 汽车效劳营销概述,第二节 汽车效劳营销策略,第三节 汽车效劳营销筹划,第十一章 汽车效劳营销,4,一、效劳的特征,二、效劳营销要点,三、效劳营销应考虑的因素,第一节 汽车效劳营销概述,5,一、效劳的特征,1.生产和消费过程不可别离；,2.效劳质量和顾客的感知存在差异,3.效劳具有不可储存性,第一节 汽车效劳营销概述,6,二、效劳营销要点,1.有形展示是效劳营销的重要工具；,2.顾客与效劳人员沟通和互动影响效劳质量和顾客评价；,3.准确平衡效劳供求关系；,4.效劳的规模效益表达在异地化、规模化、连锁化；,5.效劳的7Ps：4P+3P（效劳人员、有形展示、效劳过程）。,第一节 汽车效劳营销概述,7,有形展示,第一节 汽车效劳营销概述,8,有形展示,第一节 汽车效劳营销概述,9,三、效劳营销应考虑的因素,1.效劳形象与品牌形象密不可分；,2.效劳目标应服从于营销目标；,3.效劳内容筹划应紧扣用户需求；,4.效劳效益必须大于效劳本钱；,5.效劳要营造效劳特色和竞争优势；,6.效劳要有效劳标准与效劳标准；,7.效劳培训是效劳筹划的重要内容；,8.效劳现状评估是效劳筹划的依据；,9.效劳工作既要做得好，又要说得好。,10,一、汽车效劳的理念,二、汽车效劳营销策略,第二节 汽车效劳营销策略,11,一、汽车效劳的理念,深度营销：,核心：通过效劳的深度和广度拓展，赢得顾客的信任度和忠诚度。,深度：优质的效劳质量和新的效劳工程；,广度：拓展新的深层次市场，引诱消费者消费层次的提升和结构的调整。,第二节 汽车效劳营销策略,12,一、汽车效劳的理念,双赢营销：,企业的利润建立在为客户建立更长期的价值基础之上。,企业必须突破以销售为惟一目的的思考方式，考虑客户的终生价值。有关调查说明，汽车用户的用车消费是购车消费的1.52倍。,第二节 汽车效劳营销策略,13,一、汽车效劳的理念,超值营销：,向消费者提供超越其心理期待(期望值)的、超越常规的全方位效劳。,超值心理预期来源：,1.产品利益的折让,2.超越常规的效劳，超越行业效劳标准。,3.消费者对产品的认知和感知超越了原有的预期。,第二节 汽车效劳营销策略,14,二、汽车效劳营销策略,1.“四全效劳策略,全过程、全方位、全天候、全参与,2.提高让渡价值策略,缩短效劳半径、缩短效劳时间、美化效劳环境、提高效劳档次。,3.超值效劳策略,达标效劳、保值效劳、超值效劳、放心效劳,第二节 汽车效劳营销策略,15,作为自主品牌里领军企业，奇瑞汽车将国际化的标准效劳融入进自己的产品，在奇瑞A1上实行4年或12万公里国际标准保修效劳，相对目前国内通行的两年6万公里或者三年5万公里，奇瑞给用户带来了两倍于中国效劳行情的回报。一举提升国内两厢轿车汽车效劳行业的标准，改变了国内两厢轿车保修期低于国际标准的现状。,案例研讨 奇瑞汽车的超值效劳承诺,16,、效劳形象的筹划,二、效劳工程的筹划,三、效劳承诺的筹划,四、效劳标准的筹划,五、效劳模式的筹划,第三节 汽车效劳营销筹划,17,、效劳形象的筹划,明晰企业的效劳理念,寓意良好的效劳名称,营造鲜明效劳特色,效劳视觉元素,第三节 汽车效劳营销筹划,爱车屋,车想容,百援,18,二、效劳工程的筹划,（l）用户需求调查，进行重要程度排序；,（2）对竞争对手进行效劳竞争调查；,（3）提出适合本企业的效劳工程筹划；,（4）根据满意度奉献率及本钱调整工程。,第三节 汽车效劳营销筹划,19,如果成为AAA的会员，,（1）您可以享受长达150公里的拖车效劳；,（2）若发生事故，您可以得到高达500美元的赔偿；,（3）若需要法律帮助，可获得300美元律师补助费；,（4）若汽车中途没油了，可以得到免费送油效劳；,（5）若遗失了爱车的钥匙，会得到免费的复制效劳；,（6）若驾车出游，可在AAA的所有网点获得全面的行程规划、路书、地图、订票和其他效劳。换句话说，您只需打点行囊，剩下的事AAA自会帮您打理。,案例研讨,美国,AAA,的承诺,20,三、效劳承诺的筹划,需要考虑的因素：,1.产品的技术水平和价值大小；,2.企业的技术装备水平和产品质量水平；,3.效劳承诺的促销效应；,4.业内行规与通行做法；,5.竞争剧烈程度与竞争策略；,6.产品的生命周期的不同阶段。,第三节 汽车效劳营销筹划,21,安骅汽车推行安心延保方案：,1、新君威：即日起至2010年8月31日前，购2.0T、1.6T、2.4旗舰新君威车型免费赠送 3年/8万公里延长保修效劳.,2、凯越：即日起至2010年8月31日前，购置凯越1.6LEAT/LEMT，赠送世博礼包（5000元）1份+5年/12万公里延长保修效劳（重要部件）+绿色环保基金（3000元）。3、英朗XT：即日起至2010年8月31日前，购置英朗XT1.8自动豪华，免费赠送5年/12万公里延长保修效劳（综合保障）。4、林荫大道：即日起至2010年9月31日前，购置林荫大道免费赠送5年/12万公里延长保修效劳（重要部件）。5、昂科雷：即日起至2010年9月31日前，购置昂科雷免费赠送4年/10万公里延长保修效劳（重要部件）。,22,四、效劳标准的筹划,效劳标准的主要内容包括：效劳态度、效劳语言、效劳技术、效劳行为的标准等。,第三节 汽车效劳营销筹划,23,五、效劳模式的筹划,1.企业自己组建效劳网点和效劳队伍为用户提供效劳；,2.通过产品经销商的效劳队伍为用户提供效劳；,3.通过社会上的独立效劳机构为用户提供效劳；,第三节 汽车效劳营销筹划,24,案例研讨 美国特福来汽车效劳企业,主要效劳工程,汽车美容 汽车装饰 汽车养护,汽车电子 汽车音响 汽车真皮,汽车改装 汽车饰品 轮胎效劳,汽车快修 汽车文化 其它效劳,25,“别克关心以“比你更关心你为核心，强调售后效劳的主动性，主动担当车主的义务汽车保养参谋，并重视车主在体验整个效劳过程，率先将汽车效劳从“被动式维修带入“主动式关心。,案例研讨,26,“别克关心的系列活动,1.别克关心三项全能锦标赛；,2.自助菜单式保养,3.免费健诊活动,“欢喜平安年、“温馨夏日、“长假乐悠游和“冬季全呵护,4.橙丝带行动,“关心承诺、“爱心行动和“祝福传动,案例研讨,27,思考问题：,别克关心是如何将情感营销融入其中的？,案例研讨,28,试分析效劳营销在提高汽车企业客户满意度方面的作用。,课后思考（个人）,29,寻找某企业利用事件展开营销的成功案例，了解事件营销在汽车企业中的应用情况。,课后思考（个人）,30,