公关过程一沟通与传播ppt课件

,单击以编辑母片,第二层,第三层,第四层,第五层,*,单击以编辑母片标题样式,单击以编辑母片,第二层,第三层,第四层,第五层,单击以编辑母片标题样式,*,公关的过程一沟通与传播,主讲人,:,姚惠忠,公关的过程一沟通与传播 主讲人:姚惠忠,1,沟通是公关的主要内容,公共关系的目的,在建立并维持组织与各类受众之间的相互了解、接纳与合作。要让受众了解、接纳与合作,组织必须透过沟通的过程,把组织的努力和成果等信息,传递给受众,换言之,沟通是公关的主要内容，组织是透过信息的传播来完成公关的目的和使命的,公关的过程就是主体和客体之间的沟通或传播,沟通是公关的主要内容公共关系的目的,在建立并维持组织与各,2,Lasswell,的五个传播要素,传播这种行为或过程,可以引述,Lasswell,所提出的,Who says what in which channel to whom with what effects,来做说明,用公阕角度看,这里的五个要素,:,1.who,和,whom,指的是公关主体和客体,2.,透过什么管道,(,in which channel),牵涉到策略的问题,也就是信息应该透过什么方式、管道或媒体才能发挥传播的效果,3.,说什么,(says what),事实上就是信息的内容,4.,至于产生什么效果,(,with what effects),则和传播者所要追求的目标有关,Lasswell的五个传播要素传播这种行为或过程,可以引述L,3,有效的沟通对信息内容的要求,有效的沟通对信息内容有何要求呢,?,资深公关顾,問,PatrickJohnson,认为,信息的内容对接收者而言，是否适当,(,appropriate)、,有意义(,meaningful)、,易记得,(memorable)、,可了解(,understandable)、,可信任(,believable),是检测传播效果的重要指标,如果信息对受众没有意义、不具针对性、难以记忆、甚至无法了解或是不可信任,这样的信息肯定无法发挥沟通的效果，更遑论要获得受众的接纳与合作。,有效的沟通对信息内容的要求有效的沟通对信息内容有何要求呢?资,4,传播者可能的公关目标,希望达成沟通的目的,除了信息内容必须符合上述检测标准外,还要搞,清楚,组织透过传播所要追求目标为,?,Grunig,列举了五个传播者可能的目标,1.,信息的暴露,(,message exposure),2.,准确的传播信息,(,accurate dissemination of the message),3.,信息的接受度,(,acceptance of the message),4.,态度的改变,(,attitude change),5.,产生明显的行为改变,(,change in overt behavior),传播者可能的公关目标希望达成沟通的目的,除了信息内容必须符合,5,知晓层次的传播活动,公共关系既然是经营组织形象的一门学问，组织所要传播的信息必然是有利于运作的信息。问题是,因为公众所处的情境不同、组织在各类公众心目中的认知阶段不同、与各公众的密切程度也不同,导致组织的信息传播目标,也会因为阶段性或重点方向不同而有所差异,以,Grunig,列举的五个传播目标来分析,:,信息暴露和准确传递的目标应该同时被追求,如果信息只是暴露但却失真,公关任务很可能失败。因此当组织的信息传播达成这两项目标时,受众已经知晓某个事实,我们称之为知晓层次的传播活动,知晓层次的传播活动公共关系既然是经营组织形象的一门学问，组织,6,态度与行动层次的传播活动,至于第三和第四个目标,受众如果对信息内容能够接受,自然对组织的态度会随着信息的指引而产生变化。因此我们把这两类目标的追求,归类为改变或强化受众态度的努力,称之为态度层次的传播活动,最后一项目标的追求,希望受众采取支持组织的行动,则称之为行动层次的传播活动,态度与行动层次的传播活动至于第三和第四个目标,受众如果对信息,7,知晓层次的信息传播,Grunig,指出,大部分公关专家经常瞄准信息暴露和精确传递这两项传播目标,这两项目标的达成,意味着目标受众接收到正确的信息。这是信息成功让受众知晓的第一步,接下来要考虑的问题是,即使目标受众接收到信息,但若信息无法引起关听众的注意,这些设计和传递的努力都将成为白费,因为信息必须引起公众注意方能产生告知的效果。问题是在谋体竞争激烈、公众面对信息爆炸的时代里,?,什么样的信息才容易引起受众的注意,(,attention),呢,?,知晓层次的信息传播 Grunig指出,大部分公关专家经常瞄准,8,吸引受众的注意力,Wilcox,等人,(2000),特别指出,人们会注意与他们基本价值和倾向相同的信息,;,另外与大众关切之时事和议题有连结的信息,也有较大机会吸引受众的注意,公关人员应该知道,信息的开头最能吸引受众的注意力,所以他们建议公关人员要把信息的重点摆在信息的开头,居延安,(2019),则认为,知晓层次传播效果的取得,主要取决于传播信息的强度、对比度、重复率和新鲜度等信息的结构性因素,.,信息的强度、对比度和新鲜度越强，重复率越高,就越容易引起人们的注意,.,此外,信息的功能性因素对注意也有一定的影响,吸引受众的注意力 Wilcox等人(2000)特别指出,人们,9,能激起接收者共鸣或需要的因素,所谓功能性因素指的应该是能够激起信息接收者共鸣、需要或情绪的因素。举凡能够让受众一看到信息,便认为这里面有为他写的内容,而愿意继续看下去,;,或是能够帮助受众解决问题的信息,都具有吸引受众注意的功能,例如新产品上市的信息传播，经常从困扰潜在公众的问题出发,当这些面临信息所点出问题的公众接收到该信息时,为了解决它的问题或需要,自然比较容易关注此一信息,从而让知晓层次的信息传播发挥预期的效果,例如某种治疗脱发的新药品,经常以秃发、掉发的困扰作为讯息的开头,藉以吸引潜在消费者的注意,能激起接收者共鸣或需要的因素所谓功能性因素指的应该是能够,10,清晰、简单让受众理解,信息被正确的传递到受众周遭、也顺利引起受众的注意,就完成了知晓层次传播的要求了吗,?,如果受众不了解信息内容,等于有沟不通，受众也就无法成为知觉公众,因此知晓层次的传播活动,仍应注意受众对信息内容是否能理解的问题。为了让受众充分了解信息内容,公关人员传递信息时,应该把握清晰,(,clear),和简单(,simple),的原则,清晰、简单让受众理解 信息被正确的传递到受众周遭、也顺利引起,11,增,加受众理解信息的概念,为了让受众充分了解信息内容,公关人员传递信息时,应该把握清晰,(,clear),和简单(,simple),的原则。,Wilcox,等人特别提出五项能够增加受众理解信息的概念,(,concept),1.,使用符号、头字语和标语,(,use symbols,acronyms and slogans,2.,避免使用专门术语或行话,(,avoid jargon),3.,避免陈腔滥调或八股词句,(,avoid cliches and hype words),4.,避免婉转的言词,(,avoid euphemisms),5.,避免歧视性语言,(,avoid discriminatory language),增加受众理解信息的概念 为了让受众充分了解信息内容,公关人员,12,知晓层次的传播过程,信息暴露于目标公众,信息被准确的报导,信息吸引目标受众注意,受众能了解信息内容,目标受众变成知晓,公众,知晓层次的传播过程 信息暴露于目标公众信息被准确的报导信息吸,13,态度层次的信息传播,态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公众对组织的态度,它包括,(1),帮助知觉公众形成一种有利于组织的新态度,;(2),增强正面知觉公众对组织的正面态度,;(3),将原先对组织持负面态度的公众转化为持正面态度的知觉公众,换言之,态度层次信息传播的重点,在于如何让公众接受或相信组织所传递的信息,(,believing the message),从而强化或改变受众对组织的态度,也可以说是对公众的一种深入介绍和意识征服的工作,态度层次的信息传播 态度层次的信息传播旨在形成、强化或改变公,14,两面宣传说,从传播技巧角度出发,有人提出两面宣传说该理论认为,不要过分低估信息接收者的判断能力，如果一再强调组织的正面或优点,说的越完美无缺反而越难获得受众的全盘接受或信任。所谓老王卖瓜,自卖自夸就是最好的写照。因此,该理论主张在做信息传播时，应该将组织的正反两面信息都透露给受众,反而容易取得良好的效果,例如名歌手赵传的成名歌曲我很丑,但是我很温柔，试想赵传到底温不温柔谁知道,?,为什么这首歌广受歌迷的喜爱,卖的哪么好,?,原因无它,因为赵传不避讳告诉大家他的缺点。我很丑一唱出口,观众的反应是嘿,?,他真的很丑，因为第一句话的真实性,让观众已经认同赵传的诚实和可爱了,在肯定类推的心理因素下,观众自然相信赵传很温柔了,两面宣传说 从传播技巧角度出发,有人提出两面宣传说该理论,15,免疫效果,虽然两面宣传的效果,会因,為,受众原有态度,及其,教育程度,而有所影响,但,Lumsdin，A.A.,和,Janis，I.L.,的实验证明，两面宣传由于包含着对相反观点的,“,说明,”,，这种,“,说明,”,就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力,.,这种效果,被称为,“,免疫效果,”,或,“,接种效果,”,(,inoculation effect),免疫效果虽然两面宣传的效果,会因為受众原有态度及其教育程度而,16,感性更胜理性,由耶鲁大學,CarlHovland,教授所主持的态度变迁研究计划,把重点放在信息的诉求上,他们试图找出何种诉求对于改变态度最有效,研究发现感性诉求的效果最好,(,例如阿扁手抱阿珍上轮椅的画面,尤其是引发信息接收者情,绪不安或恐惧的诉求,(,例如艾滋病的预防倡导,),很能引起信息接收者的注意力,并且激发他们改变态度,感性更胜理性由耶鲁大學CarlHovland教授所主持的态,17,从受众角度看传播效果,要想说服别人就先说服自己，因为这是信息接收者想要说服别人改变态度的角度或切入点，所以信息接收者不知不觉中也完成了自我的说服,这项发现,与公关强调站在受众立场想问题的原则不谋而合,因此公关信息的设计，若能处处考虑到目标受众、运用角色扮演的技巧找出最容易说服受众的诉求，才能顺利的完成增强或改变公众态度的阶段性目标,从受众角度看传播效果 要想说服别人就先说服自己，因为这是,18,改变受众认知的方法,LeonFestinger,的认知不一致,(,cognitive dissonance),理论,认为人们不会相信与他们倾向相反的信息,除非传播者能够介绍新的信息,使他们质疑原来的信念,Wilcox,等人,(2000),认为有三个方法能够改变受众的认知,:,1.,使目标受众知道环境已经改变,2.,提供新发展或新发现的信息,3.,启用令受众意想不到的发言人,改变受众认知的方法LeonFestinger的认知不一致,19,意见领袖的人际沟通不容忽视,传播理论学者,katz,和,Lazarfeld,提出所谓的两级传播说，认为信息的传播会经由与媒体接触较频繁者,即意见领袖的过滤后,再经由人际沟通将信息传给最终的社会大众。在这个两级的过程中,意见领袖会以自己的观点、或把自己的意见融入信息之中再做传播,不管是两级传播或多级传播,对公关的信息传播来说,这些理论都突显出两个非常重要的启示,那就是,:(1),要正视意见领袖对信息的解读和判断能力,;(2),大众传播并非信息传播的唯一途径,人际沟通也是不容忽视的传播策略,而且效果可能更好,意见领袖的人际沟通不容忽视 传播理论学者katz和Lazar,20,消息来源可信度,态度变迁研究指出,在传播的过程中,传播者的,专家学养,(,expertness),与可信度,(trustworthiness),对于是否能成功地说服阅听人,影响甚大,这就是信息来源的可信度问题