区域行销活动规划与执行课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,16 十一月 2024,1,区域行销活动规划与执行,训练目标,透过理论架构，了解,区域企划,对企业发展的意义。,区域行销活动规划与执行,的工作思路，强化整体团队的工作效能。,整合,辖区市场分析,发展建构营业所的区域行销计划，有系统的发展,区域MS的任务,。,细分产品线在区域市场中的发展阶段，整合人力资源与客户发展，有系统的发展,MS主管的任务,。,分组发展与讨论，个案模拟操作,目标I、区域企划是什么？,两种错误的观点!,行销就是推销?,行销只不过是一个部门而已?,行销就是推销?,如果行销十分成功，消费者会很快喜欢这个新产品，自然不必太推销,推销是发生在产品制造之后。,行销则贯穿整个生命周期的各个阶段、,试图找出顾客,、,改善产品诉求表现,、,从产品销售成果中学习经验,，并,处理续购事宜,。,建立品牌知名度,、找到切入点、建立初期市场,导入,期,成长期,拓宽渠道、增加品种、强化规格、产品说明,成熟期,维持忠诚度、减少品牌被移转的机会,回收期,营造最大利润、创造第二曲线,行销只不过是一个部门而已?,Mark&Spencer 百货公司 没有媒体广告部门也没有行销部门，但全员顾客至上。,行销部门是公司落实行销、构思行销的地方。如果，行销态度与行销工作只落实在行销部门，公司可能会很惨。,团队协作、共创佳绩！,区域企划功能,事业群,地方公司,直接作战单位,建构相对竞争优势,承上启下 兼容并蓄,策略性行销,战略性行销,分布行销,了解、创造、沟通与传递价值,市场机会与目标价值,发展价值主张与建立品牌,发展并运用市场情报,行销组合设计,争取、保留、培养顾客,设计并传递顾客价值,把对的产品卖到对的地方给予适当的维护,计划并组织更有效的行销,行销绩效的评估与控制,组织规划,事业群企划本部,全国行销功能发展,地方公司企划部,区域市场行销功能发展,驻部/所企划,目标市场行销功能发展,产品企划,BM,行销服务,MS,市场调查,MR,通路企划,TM,产品企划,PM,市场调查,MR,通路企划,TM,行销服务,MS,市场调查,MR,通路企划,TM,行销服务,MS,地方公司产品企划,功能执掌,执掌地方公司层次的产品企划管理业务。,结合事业群规划，发展产品行销计划任务，使产品销售追随计划，计划追随策略，策略追随环境。,执掌产品的S&AP 预算任务，展开各品的销售与费用移动。,执掌产品行销活动与消费者沟通的任务，展开消费者活动与调研。,事业群,直接作战单位,承上启下 兼容并蓄,地方公司,建构相对竞争优势,整合产品的通路行销计划，协调行销服务展开区域行销计划，,使行销服务功能产生策略上的综效，提供行销服务化被动为主动的动力。,S&AP 预算管理,产品行销活动管理,通路行销活动管理,滚动计划1+3,行事历管理,产品调研,区域行销活动,常规零研,SWOT,顾客分析,市场发展与区隔市场趋势,竞争者分析,通路分析,内部分析,市场定位与行销策略,行销计划,产品策略,价格策略,促销策略,通路策略,Finding&KFS,消费者活动,产品企划功能维度与向度,程序,功能向度,预算,管理,产品行销,活动管理,区域行销,活动管理,行销,计划,计,划,执,行,控,制,评,估,企划月会,年度计划,滚动计划1+3,行事历管理,企划月会,销售预算,A&P预算,消费者活动,产品调研,区域行销计划,通路行销标准,常规零研,企划月会,企划支援,功能管理,媒体/美工,广宣品/客诉,工作周报,企划月会,计划来源:事业群主导/公司主导/地方主导,企划月会,企划月会,工作周报,企划月会,工作周报,企划月会,行事历管理,企划月会,经营月会,企划月会,行销月会,机动式协调,产品企划,功能向度与程序,行销服务是什么？,Key To Customers Access,因势利导、切入市场,Marketing Programmer,图谋划策、继往开来,Information Coordinator,纵观时势、趋吉避凶,穿针引线，更上一层楼!,行销服务,功能执掌,工作执掌：,通路行销方案的制定，执行与反馈,整合调研工作，归纳信息,常规性工作-客服/推广/POSM,团队发展,责任向度；,相对营业组织的幅度,营业额与市场占有目标,工作能力,行销专业能力,人际沟通,熟悉产品知识,熟悉市场操作,年度：区域行销计划,每月例行性报告,方案管理,调研整合,预算管理,人员绩效表现,不定期报告,任务：,整合及展开产品企划的区域行销计划,整合市场信息作为决策制定的依据,事业群,直接作战单位,承上启下 兼容并蓄,地方公司,建构相对竞争优势,行销服务管理向度,市场调查 Market Research,市调功能,策略的眼睛,市调向度,SRG 竞争调查,常规性零研,专案性零研,产品调查,品牌调查,计划与报告周期,年度/双月/每月,市场促进 Market developing,市场促进的功能,逐品项、逐区域展开开发计划,市促向度,大型活动管理 Event,媒介管理 Media,促销管理 T/CP Activities,行政管理 Daily Operation,Budget Spending Management,计划与报告周期,AABP/Monthly Report,区域企划管理,消费者活动方案管理,通路活动方案管理,滚动计划1+3,行事历管理,产品调研,Retail Audit,消费者活动,市场资讯整合,S&AP 预算管理,滚动计划1+3,品项管理,分布管理,货架管理,促销管理,区域行销绩效管理,策略客户管理,Hero Item,行事历管理,行事历管理,Promotion type,Event/Sampling,INCP/Sponsoring/Cross Prom.,DM/Price Off,MD/TG/SD,SOS,OOS,Merchandising,销售指南,业务训练,团队发展,区域行销计划构成要素,区域行销计划的策略要素,SWOT,顾客分析,区域市场发展与区隔市场趋势,竞争者分析,通路阶构分析,品项/销售分析,Finding&KFS,区域行销计划构成要素,区域行销计划的执行要素,S&AP 预算管理,区域行销策略,区域行销计划,产品铺货,价格活动,通路活动,消费者活动,目标II、,整合,辖区市场分析,发展,区域行销活动规划与执行,工作思路，强化整体团队效能。,策略性促销规划管理模式,根据行销主管对市场发展的,愿景,（Vision）,、任务,（Mission）,、策略,(Strategy),、市场目标,（Market Objective）,、销售目标,（Sales Target）,，,建立市场建立计划,（Market Building Plan）,。,进行核心品牌/主攻品项,（Core Brand/Key Item）,分类,界定各品牌的经营深度与操作力度，逐步编制行销计划并与营业单位协商通路经营及操作计划,。,衡量自身对通路的掌控能力与竞争条件建立通路促销计划,计划,(TP),、了解品牌在消费者心目中的定位制定消费者促进计划,(CP),及媒体计划,(AD),。,专业的组织负责发展通路行销，使销售进度与促销进度进入系统及时表达，专业管理、贯彻执行。,亚洲精选,巧玲珑,新面族,劲拉面,料珍多,面霸,红牛,鲜虾,炖鸡,核心口味,羹,拌,辣,康,师,傅,品,牌,策,略,康师傅方便面,传统美味,现代美食,巧玲珑,口味取向,品牌名称,口味,烧烤牛肉,香菇牛肉,什锦海鲜,一品鲍鱼,上汤排骨,川味排骨,鸡茸蘑菇,包装,杯,价格带,2.5,产品特色,康师傅,红烧牛肉,鲜虾鱼板,香菇炖鸡,葱烧排骨,辣系列,羹系列,桶、碗、,袋、杯,1.4-3.0,好味道,面霸,葱香牛肉、香,辣牛肉、红烧,牛肉、上汤排,骨、翡翠鲜虾,、葱香嫩鸡、,牛肉泡菜、,酸辣海鲜、,黑胡椒牛肉、,精炖羊肉、,麻辣牛肉,大碗、袋,1.8-3.0,大、味浓重,量少方便,料珍多,红烧牛肉,川味牛肉,排骨煲鸡,上品鳕鱼,大碗,4.5,RP包,新面族,铁板牛肉,青椒牛肉,干烧海鲜,炸酱拌面,盒、袋,2-3.5,干吃有汤,劲拉面,红烧牛肉,劲辣牛肉,海鲜珍锅,袋,2.0,创新面体,HZDY Product Marketing Developing Matrix,优势区,优势区,2003目标,2003目标,康师傅容器面,城区（含借壳）,片区,城区零店,县城,乡镇,村,品牌经营纵深与优势推进进程,优势进程,珍品袋面,本期推进优势路径,超级福满多,双料福满多,好滋味,福香脆,下期推进优势路径,通路操作,品牌操作,组织操作,企划段,营业段,品项分布管理,货架管理,促销管理,策略客户管理,客户管理,空间管理,零售管理,供,应,链,管,理,操作面面向,进入操作段,建构,品项分布标准,检核精耕城区品项经营,建构,零售调研,检核精耕城区,品项分布绩效,建构,各级品种,销售/回转追踪,检核,品项销售绩效,建构,各级店型货架标准,检核店内绩效,建构,促销品种,特殊陈列,强化店内品牌绩效,城区,外埠,城区零店,邮差经销,二阶,物流经销,县城零店,乡镇零店,乡镇1.5阶,外埠经销商,我们建立乡镇分销渠道，透过,路线规划,与,经销商运力,来强化外埠经销网络运作能力，有秩序的向乡镇行销；行销服务协助建立,乡镇/村里1.5阶据点,协同建立,渠道分流,。,县城二阶,直接服务,间接服务,村零店,村1.5阶,Event,Event,KA,配送商,建立定数服务,建立强力配送,建构,渠道分流,达成,外埠深耕,1个片区x6 条线x20个水龙头点=120个分流点,立案,产品企划,通路企划,财会,营业组织,编制及推动,主要行销计划,行销服务,系统维护,执行推动,评估结案,依营所目标展开,月行销活动计划,分配各所目标,与通路行事历,非BOM类管理,规划每月TP2计划,复核,复核,总经理,核决主要行销计划,TP2管理,系统维护,依据各品项分配分线目标上缴,营业专员,上线维护,行销活动规划执行管理循环,POP 进耗存,分流分配与,整合控管三表,BW日报表管理,行销月会,整合评估,周会管理及,月评估管理,活动,发布,活动,推动,凭证,整理,检核政策，每日抽检出货单建立,每日稽核纪录，不合格停止出货,依据行销重点形成,各分支营会稽核方向,整合,结案提报,呈请核决发放,部级,结案报告,所级,结案报告,日/周余额管理循环,整合分流分配与,整合控管三表,检核发放申请，先审核后出货,经营月会执行评比,力度,分解,立案,产品企划,通路企划,营业组织,编制及推动,主要行销计划,行销服务,系统维护,执行推动,评估结案,制定、汇总修订营业部TCP计划,协助布置各所行销重点、销售目标、,通路价格、促销办法、话术、陈列生动划,TP2管理,系统维护,分流分配与,整合控管三表,活动发布,活动,推动,凭证,整理,整合,结案提报,呈请核决发放,部级,结案报告,所级,结案报告,整合分流分配与,整合控管三表,TP2/3 规划程序,2阶/2.5阶/3阶计划,一阶优惠进货表,直营(5大通路)计划,借货促销,后补随车,随货搭赠,发票帐扣,随货搭赠,KA/特通后补,协助推动营业所行销重点,通路企划,行销服务,