资源描述
单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,商用新业务营销优秀案例,基于数据挖掘的数据业务精确营销,基于数据挖掘的数据业务精确营销,案例简介,背景介绍,案例介绍,经验总结,效益分析,第一局部 案例简介,一、案例简介,“,彩信精品盒,”,产品设计及推广,营销效率达到原来的,2.83,倍,促进了客户增长，形成规模型彩信业务,1,“,彩信生活杂志,”,产品设计及推广,营销效率达到原来的,2.71,倍,促进了客户增长，创建彩信业务新亮点,2,彩铃增量销售,营销效率达到原来的,2.95,倍,有效促进了客户数和收入的增长,3,WAP,总站栏目推荐,营销效率达到原来的,3.56,倍,促进了,WAP,总站客户数量的增长,4,手机邮箱推广及沉默客户唤醒,营销效率达到原来的,3.29,倍,提升了业务使用率，扩大了客户规模,5,百宝箱手机游戏推广,营销效率达到原来的,2.29,倍,挖掘和培育了手机游戏业务的潜在市场,6,数据业务客户分群模型,彩铃增量销售模型,产品关联性分析模型,彩信增量销售模型,利用数据挖掘的精确营销概况,一、案例简介,利用数据业务技术实施精确营销的5大关键步骤：,数据源,分析数据集,闭环的、自适应的精确营销流程,基于数据挖掘,需求挖掘,产品开发,营销时机发现,营销实施,效果分析,一、案例简介,精确营销3大创新,根据客户需求,开发针对性产品,深入发掘营销机会,创建闭环的,精确营销流程,完成数据业务的客户分群，实现客户需求的方位洞察；,建立产品关联库，为,定位目标客户、实施向上销售/交叉销售、发掘优势渠道提供支撑；,将精确营销的范围拓展到把产品开发。实现产品研发、持续优化、市场策略、整合营销等环节整合为一体化的流程,运用数据挖掘技术发掘产品需求，实现了对客户需求的快速响应,第二局部 背景介绍,部份精细化营销,（现状）,粗放式营销,二、背景介绍,与深度运营的要求仍有差距,数据业务种类多，但聚焦不够；,对业务进行分析的维度较少；,缺乏深度的主题分析；,分析方法和工具不够成熟。,全面精细化营销,“基于数据挖掘技术的精确营销将逐步成为移动数据业务市场的 主导营销策略。,数据业务的营销开展,6 大 分 析 纬 度,产品,关联分析,客户预警,目标客户,锁定,业务特征,分析,提升数据业务运营水平,二、背景介绍,业务主题,分析,数据业务,客户分群,对此，我们提出“基于数据挖掘的精确营销,第三局部 精确营销案例介绍,三、精确营销案例介绍,部门分工,省市联动，共建精确营销,精确营销整体规划,职责部门,精确营销基础构建,CRM,数据业务客户分群、产品关联分析、,彩信增量销售、彩铃增量销售模型建设,省市场部、省数业中心、省业务支撑中心、广州分公司,精确营销实施,产品设计与开发,广州分公司,精确营销实施,营销执行与评估,广州分公司、,客户服务（广州）中心,注：以下所有案例均以广州地区的数据为例。,数据仓库,效益评估,精确营销实施,实施方案,方案设计,发现机会,利用数据挖掘构建精确营销基础,确定目标,数据准备,建立模型,模型检验,研究思路,三、精确营销案例介绍,利用数据挖掘构建精确营销基础,数据分为7个类型，共833项：,基本信息,手机号码，手机品牌，手机型号，是否具备,GPRS,、彩信、,KJAVA,功能等,承载信息,是否使用点对点短信、点对点彩信、非点对点彩信、,GPRS,等承载方式,渠道办理标签,是否通过,WEB/,网上营业厅、,WAP,、短信等渠道办理业务,业务标签,是否使用点对点,/,梦网短信、彩铃、点对点,/,梦网彩信、手机报纸、手机邮箱等,内容标签,商务、生活、娱乐、游戏、资讯,5,大类内容，,在这,5,大类中再进行划分，如，娱乐类再分为娱乐,-,交友、娱乐,-,聊天、娱乐,-,铃声等,行业信息,与餐馆酒楼、休闲娱乐、机关团体、金融行业、房地产等各个行业的接触信息,数据业务相对指标,标识客户点对点短信上下行、点对点彩信上下行、,WAP,流量等的使用量及变化情况,三、精确营销案例介绍,利用数据挖掘构建精确营销基础,CRM工程建立数据业务客户分群数据说明,数据来源：,BOSS,系统、经营分析系统、相关业务支撑系统,CRM工程建立数据业务客户分群数据挖掘的发现,三、精确营销案例介绍,利用数据挖掘构建精确营销基础,全球通品牌的数据业务客户分群结果,SS1、SS2、SS3，SS5，SS6是数据业务的活泼群；,9,个群的彩信渗透率、,认知度均较低（认知,度为通过补充调研获,得），要提高彩信用,量，需通过宣传提高,客户彩信认知度，通,过有吸引力的内容培,养客户习惯。,SS5和SS6对手机邮箱的接受度较其他群高出许多，存在营销时机；,各群均与餐馆酒楼、医疗、金融、房地产接触较多（SS1、SS3接触率最高），餐饮指南、健康保健、资讯等内容的业务存在营销时机,手机彩票站业务在SS1、SS2、SS5和SS6群,的渗透率较其他群高出2到3倍，存在销售时机。,已运用于案例,5,手机邮箱的沉默用户唤醒与推广,已运用于案例,2,彩信生活杂志的产品设计,SS1:,数据业务高空飞行者,SS2:,高价值数据业务客户,SS3:,高价值短信冷漠者,SS4:,中间价值短信冷漠者,SS5:,成长中的数据业务客户,SS6:,有下滑危险的数据业务客户,SS7:,节俭的本地短信依赖者,SS8:,低价值漫游客户,SS9:,数据业务冷漠客户,动感地带的主要数据业务渗透率均高于全,球通；,ss1,和,ss3,为主要的数据群，在提升,渗透率和用量上具有更大潜力。,游戏的整体渗透率较低，比较而言,ss2和ss3的的游戏渗透率明显高于其他群,SS1,和,SS3,月均短信条数超过,300,条，但,20,元短信套餐比例仅占,30,，可向,10,元短信套餐推荐,20,元短信套餐,从梦网彩信的内容来看，图铃类及节日祝福类彩信是客户最感兴趣的,点对点彩信的总体渗透率较高。其中，以ss1、ss3的渗透率颇高，但大局部彩信使用次数很低；ss8群的平均用量很高,CRM工程建立数据业务客户分群数据挖掘的发现,动感地带品牌的数据业务客户分群结果,三、精确营销案例介绍,利用数据挖掘构建精确营销基础,已运用于案例,1,彩信精品盒产品设计和推广,已运用于案例,6,手机游戏推广,SS1:,本地数据业务爱好者,SS2:,中间价值短信客户,SS3:,成长最多的数据业务客户,SS4:,彩铃业务偏好客户,SS5:,语音偏好客户,SS6:,高值漫游语音客户,SS7:,低值漫游语音客户,SS8:,数据业务低价值客户,目标业务,彩信、彩铃、点对点短信、手机邮箱、手机游戏、手机报纸、,WAP,娱乐、,WAP,新闻,三、精确营销案例介绍,利用数据挖掘构建精确营销基础,数据业务的目标客户定位,产品关联性分析模型,说明：,LIFT,使用业务一的人群中有使用业务二的人数的百分比相对整个分析用户群中使用业务二的人数的百分比所提升的倍数。,分析纬度,承载与业务,业务与业务,客户个人,信息与业务,数据业务,与语音行为,模型对客户进行打分，分值越高，成为彩信用户的倾向性越大。,三、精确营销案例介绍,利用数据挖掘构建精确营销基础,数据业务的目标客户定位,彩信增量销售模型,该模型采用了分类预测类模型中的逻辑回归，分析客户历史消费数据，开掘彩信客户群的群体特征和消费规律，运用这些特征和规律来预测潜在的彩信客户。,在模型选取的458个数据项中，共有,61项,最终成为彩信使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：,当月,数据业务使用类型数,当月短信对方号码使用彩信客户数,半年内是否使用过彩信,当月网内主叫时长占比,当月日间通话次数占比,是否使用,GPRS,套餐,数据业务的目标客户定位,三、精确营销案例介绍,利用数据挖掘构建精确营销基础,彩铃增量销售模型,（分类预测模型，与彩信增量原理类似）,在模型选取的,296个,数据项中，共有,68项,最终成为彩铃使用倾向性的打分依据，最关键的数据项列举如下：,三个月平均声讯台业务使用次数,、,三个月平均音信户动业务使用次数、三个月平均语音普通业务使用次数,、,三个月平均梦网彩信业务使用次数、三个月平均网内主叫通话关联号码开通彩铃数、三个月平均日间网内被叫普通通话次数,数据仓库,利用数据挖掘构建精确营销基础,精确营销实施,三、精确营销案例介绍,精确营销实施,确定目标,数据准备,建立模型,模型检验,效益评估,实施方案,方案设计,发现时机,研究思路,案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新,率先推出定制型的祝福、图铃类业务“彩信精品盒,把客户“主动下载的模式变为“自然定时接收；,为客户搭建一个简便有效的产品获取渠道；,能提醒和促进客户转发祝福彩信。,动漫、图铃是客户最感兴趣的彩信内容。,彩信的渗透率和认知度低，尚未形成一定规模效应。,从CRM工程挖掘潜在需求信息，并据此制定产品开发策略：,打造以动漫图铃为主要内容的精品彩信产品，结合体验式营销提高彩信渗透率,三、精确营销案例介绍,精确营销实施,产品开发,需求挖掘,目标客户定位,营销实施,效益分析,发现,创意产生,产品概念,形成,目标客户,四大品牌客户；年龄介于1840岁之间，追求时尚，有祝福、图铃类彩信的需求。,业务简介,彩信精品盒，为您及时放送精挑细选的各大节日祝福彩信让彩信贺卡随手拈来，转发祝福轻松便捷！精美月历、,热门铃声、动态屏保、待机彩图等，轮流装扮你的手机，,常换常新！让你的个性更张扬！,资费、频次,包月定制，1元/月（首次订阅客户3天免费试用期）,每月发送58条彩信,定制方式,（1）短信（2）互联网（3）,WAP,三、精确营销案例介绍,精确营销实施,产品开发,目标客户定位,营销实施,效益分析,需求挖掘,根据客户对彩信内容的偏好，设计了“彩信精品盒：,案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新,对目标客户实施精确营销：,体验式营销,发送彩信内容，供目标客户免费体验业务；,整合营销传播,各渠道（自有渠道、社会渠道、媒介传播）同步强力宣传，形成一个立体的营销体系。,三、精确营销案例介绍,精确营销实施,产品开发,目标客户定位,营销实施,效益分析,需求挖掘,正式推广前，进行营销效果检验：,成功销售率为之前的,2.83倍,（检验时间：,xxxx,年3月6日,15日）,案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新,目标客户定位,目标客户定位：,从彩信增量销售模型提取出彩信使用倾向性高的客户，该营销活动的目标客户：,三、精确营销案例介绍,精确营销实施,产品开发,目标客户定位,营销实施,效益分析,需求挖掘,在确保营销效率后，从2xxx年3月中旬起，对目标客户大规模推广“彩信精品盒，3月至7月该业务客户数开展情况如下：,案例1：彩信精品盒，精彩尽在掌握-产品及营销创新,30,20,10,客户数（万,),0.32,3.18,9.45,18.23,25.79,03月,04月,05月,06月,07月,案例2：彩信生活杂志，速递时尚资讯-产品及营销创新,全球通客户经常接触餐馆酒楼、医疗机构、金融等行业，相关内容的业务存在营销时机；,从CRM工程挖掘客户潜在需求，并据此制定产品开发策略：,以彩信为载体，从“衣食住行 等最根本的需求出发，为客户提供传递广州本地最新最潮的综合资讯，让客户享受彩信生活的便利和丰富多彩。,根据调研分析中客户感兴趣的资讯类别，,“,彩信生活杂志,”,设立七大主题，将产品打造成为一个跟客户生活息息相关的综合类资讯业务。,三、精确营销案例介绍,精确营销实施,产品开发,需求挖掘,目标客户定位,营销实施,效益分析,发现,创意产生,产品概念,形成,业务简介,“彩信生活杂志为时尚一族打造的彩信生活宝典，网罗新闻评论、旅游指南、娱乐八卦、美食天地、健康指南、影视资讯、时尚快报等最新最热的流行资讯，日日新鲜！用彩信引领最时尚的生活体验，天天精彩，丰富超值！,资费、频次,包月定制，10元/月（首次订阅客户3天免费试用期）,每天1条彩信。,定制方法,（1）短信（2）互联网（3）
展开阅读全文