CIS设计与名牌战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 CIS设计与名牌战略,学习目标,主要内容,本章小结,思考练习,知识,结构图,了解,CIS,的含义，名牌的含义，品牌、商标、名牌的差异与功能，,CIS,与,CS,的关系，,CIS,的地位与作用、,CIS,的要素；,理解三名五度战略；,掌握,CIS,的设计及整体的,CIS,导入。,主 要 内 容,第一节 名牌战略,第二节,CIS,战略,第三节,CIS,的构成要素及设计,第四节,CIS,的导入,第五节,CIS,战略与,CS,战略,一、牌子与品牌,二、商标,三、名牌,四、名牌战略策划,第一节 名牌战略,一、牌子与品牌,牌子是指企业或者商品的标记。,中文品牌的含义：,（1）企业名称；,（2）组织名称；,（3）一项活动；,（4）一种产品或服务。,企业名称,组织名称,（,一）商标的含义,二、商标,商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣,选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或,者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，,具有显著特征的标志。,（二）商标注册,表现为,（三）商标与商品名称,（四）商标分类,（一）名牌的含义,所谓名牌，就是社会公众通过对组织及其产品,的品质和价值认知而确定的著名品牌。根据这一定,义可以延伸出五个要素，见图81。,三、名牌,图81 名牌延伸的五个要素,（二）名牌的特性,名牌的特征是“六个统一”：,（1）有形资产与无形资产的对立统一；,（2）简单与复杂的对立统一；,（3）有限与无限的对立统一；,（4）结实与脆弱的对立统一；,（5）物质文明与精神文明的对立统一；,（6）满足物质享受与精神享受的统一。,（三）名牌的功能,（2）既装现在的产品、形象；又装未来的产品、形 象；,（3）既装自己的产品、形象；又装他人的产品、形象。,1.名牌的六装功能,（1）既装有形资产，又装无形资产；,2.名牌的综合功能,（四）名牌的效益,普 通 品 牌,名 牌,平时,卖得少,卖得多,卖得贱,卖得贵,卖得慢,卖得快,困难时,卖不出,卖得出,对于同质、同类、同样的商品，名牌与,普通品牌相比，其结果如表81所示。,（五）名牌的价值,名牌的价值是多方面的，最大的价值的,是它构成组织的核心竞争力，最重要的无形,资产。,（一）品牌定位,四、名牌战略策划,3.定位的方法,2.定位的意义,1.品牌定位的含义,品牌定位就是通过策划运作来确定品牌,在对象公众心中的地位。,（二）品牌战略,1.一元化品牌战略,是指整个组织及其各种产品、服务标志都采取,一个品牌的战略。见图82。,各业务机构或产品,图82 一元化品牌战略图,优点：,结构单一、忠诚度高、凝聚力强，形象,传播经济，形象识别性强。,缺点：,形象风险高。,2.多元化品牌战略,是指那些以一个核心机构或拳头产品的品牌作,为整个企业的名称，并以其为基础发展其他相独立,的事业机构或独立品牌的产品的战略。见图83。,各业务机构或产品,优点：,在经营上有很大的灵活性和可塑性。,缺点：,是企业分散了精力和投资，较难创立名,牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性,差，企业内部凝聚力弱。,图83 多元化品牌战略图,3.大品牌小品牌战略,是指那些企业名称冠于企业所有业务机构或产,品名称之前，而各业务机构或产品又都具有自己的,独立（品牌）名称的战略。见图84。,各业务机构或产品,图84 大小品牌战略图,优点：,形象传播比较经济、形象识别性比较强、市场细分明确。,缺点：,有“城门失火，殃及池鱼”的危险。,4.商标化品牌战略,是组织通过一系列似乎毫不相关的产品商标或,业务机构进行经营的战略。见图85。,各业务机构或产品,图85 商标化品牌战略图,优点：,任何业务机构或产品的失败都不直接影,响到整个企业，整个企业人格与商标人格之间形成,混乱的可能性少。,缺点：,企业情报、形象传播不经济，企业形象,识别性差，新产品推进市场困难。,（三）品牌延伸,1.品牌延伸的思路,2.品牌延伸的原则,所谓品牌延伸是指将已有品牌运用到其,它领域的战略。,（四）四名五度战略,1.“四名”战略，见图86。,图86“四名”战略,2.“五度”战略，见图87。,图87“五度”战略,（五）品牌宣言,品牌宣言是在释义的基础上对品牌的含,义在哲理上、艺术上、文化上进行深刻的开,掘，用生花妙笔，诗情画意般的艺术语言精,雕细刻，使品牌的传播更加丰富立体，使其,在公众心中得到更深刻的理解，建立美好的,联想。,一、,CIS,的含义,二、,CIS,的特性与发展,三、,CIS,的地位与作用,第二节 CIS战略,所谓,CIS,是组织将其理念、行为、视觉形,象及一切可感受形象实行的统一化、标准化,的科学管理体系。,一、,CIS,的含义,二、,CIS,的特性与发展,CIS,与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：,（,1,）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；,（,2,）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；,（,3,）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向,内部员工、社会大众、机构团体等；,（,4,）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒,介，而是动员与企业有关的所有媒体；,（,5,）不是短期的即兴之举，而是长远规划。,CIS,的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图88。,三、,CIS,的地位与作用,图88 企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系,返回,第三节 CIS的构成要素及设计,CIS,的构成要素有五个。即：,MIS,理念识别系统、,BIS,行为识别系统、,VIS,视觉识别系统、,AIS,听觉识别,与,EIS,环境识别。五要素相辅相成，相互支持，其关,系见图89。,图89,CIS,及其五要素的关系,五个要素的形态关系，见图810。,图810,CIS,五要素的形态关系,五要素的逻辑关系，见图811。,图811,CIS,五要素的逻辑关系,一、理念识别系统,二、行为识别系统,三、视觉识别系统,四、视觉识别系统,五、听觉识别系统,六、环境识别系统,（一）理念识别系统的含义,理念识别系统（,Mind identity system，,简称,MIS）,亦称理念统一化。所谓企业理念是,组织发展的原动力，是组织整体的价值观和,运行指导思想，是组织精神与文化的核心。,一、理念识别系统,（二）设计企业理念的意义,（三）企业理念的类型与发展,（四）企业理念设计的原则与评估标准,（五）组织宣言,（六）理念推展工作常规途径和办法,图812 理念推展工作的办法,中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀,企业的理念推展工作做厂归纳，发现有以下方法是,具有普遍参考意义的，见图812。,二、行为识别系统,（一）行为识别系统的含义,行为识别系统,(,Behavior Identity System，,简称,BIS),，,也称行为统一化，人称“企业的手”。,意指在组织实际经营过程中，对所有企业行为、,员工行为实行系统化、标准化的统一管理，以,便形成统一的企业形象，便于统一的经营管理。,（二）行为识别系统的内容,（一）视觉识别系统的含义,视觉识别系统,(,Visual Identity System，,简称,VIS,）,亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，,是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种,形式的统一。,三、视觉识别系统,1.,VIS,基本要素，见图813。,图813,VIS,基本要素,（二）视觉识别系统的内容,2.VIS,的应用要素，见图8,-14,图814,VIS,的应用要素,四、视觉识别系统设计,（一）企业标志及其特点,（二）企业标志的设计方法,（三）标志释义,（四）吉祥物,（五）标准色,标准字及造型,徽章图案,2004雅典奥运会吉祥物,听觉识别系统（,Audio Identity System，,简称,A1S）,亦称听觉形象统一化。它主要作,用于公众的听觉。,五、听觉识别系统,（一）听觉识别系统的提出,（二）听觉识别系统的内容,（三）听觉系统的策划,（一）环境识别系统的涵义,环境识别系统（,Environment identity,system，,简称,EIS）,亦称环境统一化。环境识,别是企业的“家”。,EIS,是要对人所能感受到的,组织的环境系统实行规范化的管理。,六、环境识别系统,（三）环境识别系统的策划,（二）环境识别系统的内容,一、,CIS,导入的时机,二、,CIS,导入作业程序,第四节 CIS的导入,导入,CIS,是一个大型的系统工程，企业,往往要把它当作一次公关活动，当做振兴企,业的新起点，因此企业往往要寻找一个有利,的时机推行,CIS,计划。,一、,CIS,导入的时机,二、,CIS,导入作业程序,CIS,导入作业程序分为六个步骤，见图815。,图815,CIS,导入作业程序,返回,一、,CS,的含义,二、,CS,的基本观念,三、,CS,的主要构成,四、,CIS,与,CS,的关系,第五节 CIS战略与CS战略,返回,CS,是,Customer Satisfaction,的英文缩,写形式，译为“顾客满意”，是指组织为了使,顾客能完全满意自己的产品或服务，综合而,客观地测定顾客的满意程度，并根据调查分,析结果，整个组织一体来改善产品、服务及,组织文化的一种经营战略，它要建立的是顾,客至上服务，使顾客感到百分之百满意从而,效益倍增的革命系统。,一、,CS,的含义,返回,CS,的基本观念，见图816。,二、,CS,的基本观念,图816,CS,的基本观念,返回,CS,是建立在,CIS,基础上的，突出“满意”二,字，应使五要素都达到满意，即,MIS,满意，,BIS,满意，,VIS,满意，,AIS,满意，,EIS,满意等。,三、,CS,的主要构成,（一）紧密相关，相辅相成的,（二）我们不能同意,CS,代替,CIS,的说法,四、,CIS,与,CS,的关系,名牌战略与,CIS,战略是比较新的领域，是公共关系形象,的具体化与公关实务的延伸。,本章首先分析了什么是牌子、品牌、商标与名牌，搞清,什么是名牌战略，然后介绍了两个品牌战略，一个是如何使,用品牌的战略，一个是如何使品牌成为名牌的战略，并分析,了名牌的价值功能，解决为什么搞,CIS,与名牌战略的问题。,CIS,是企业识别系统。我们首先分析什么是,CIS，,特别,指出了,CIS,与,CI,的关系、与,CS,的关系，提出了,CIS,策划设计,的“五要素说”，在通行的理念、行为、视觉识别三要素基础,上又提出了“听觉”与“环境”识别，使企业识别系统更加完善。,同时，本章列举了大量案例、图表与标志，以增加感性认,识，使学生知道怎么创名牌、导入,CIS。,通过本章的学习，,使学生对“形象”的理解更加具体，学习目标更加系统与明确。,返回,怎样区分品牌、商品名称与商标？,怎样运用四名五度战略？,怎样设计理念？,怎样设计标志？,怎样导入,CIS？,1,2,3,4,5,返回,知 识 结 构 图,返回,CIS,设,计,与,名,牌,战,略,CS,的含义、基本观念、主要构成,CIS,与,CS,的关系,名牌战略,CIS,的构成要素及,设计,CIS,战略与,CS,战略,牌子与品牌,商标,名牌,CIS,的地位与作用,理念、行为识别系统,视觉识别系统及设计,听觉、环境识别系统,CIS,战略,名牌战略策划,CIS,的含义、特性与发展,CIS,导入作业程序,CIS,的导入,CIS,导人的时机,