李强《企业形象与CI战略》

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2004年中国十大优秀管理培训师,中国经营报专家顾问团高级顾问,中国工商杂志副总编,中国国际营销节副秘书长,著名营销策划专家,中国顶尖企业培训导师、享有“中国启智训练第一人”之美誉,湖南益阳地区经济发展战略总顾问,中国兴邦科技集团发展战略总顾问,北京巨思特营销策划有限责任公司 董事长,深圳特锐思企业形象策划有限公司 董事长,李强,企业形象与CI战略,北京巨思特营销策划有限责任公司,形象战的背景,市场经济+对外开放,国际市场国内化、国内市场国际化,国际市场竞争发展的趋势,40年代50年代,产品的较量,60年代70年代,销售的较量,80年代90年代,形象的较量,6寸空间的竞争,脑袋的竞争,人心的竞争,观念的竞争,传播的竞争,6寸空间的占位和开发！,得人心者得市场！,案例：飘柔亲情传万家,企业：P&G 广州宝洁,产品：飘柔二合一,时间：89年底至90年元旦,地点：广州市场,受众：广州8个行政区域，993条街道，70万户家庭,方式：1000名飘柔使者登门拜访及赠送产品,预算：120万人民币,效果,：(1)品牌知名度70%，指名购买率高,(2)覆盖广州市场及珠三角市场,(3)获90年美国营销学会金奖,抢占6寸空间的制高点！,观念的向导、认知的管理,信息过量、信息爆炸,信息的多元化,信息的传递和变化速度,公众的知晓权,公众的认知惯性与认知心理,注意力经济,企业形象的含义,企业形象（Corporate Image）是企业的综合素质、整体实力和社会表现在社会公众中获得的认知和评价。,企业形象的本原与实在,形象的本原：第一性,形象的实在：客观性,形象的具体构成要素,形象认知与评价的主体是公众,形象是知名度与美誉度的统一,知名度（认知度）是企业形象的前提,美誉度（满意度）是企业形象的基础,企业形象地位分析,高美誉度,低美誉度,高知名度,低知名度,A,B,C,D,E,企业形象,要,要素分析,评价,项目,非常,相当,稍微,中等,稍微,相当,非常,评价,项目,经营方针正直,65,25,10,经营方针不正直,办事效率高,25,65,10,办事效率低,服务态度诚恳,15,55,20,服务态度恶劣,业务能力强,20,70,10,业务能力弱,专家名气大,15,85,专家名气小,公司规模大,5,25,55,15,公司规模小,企业形象,检,检视22,题,题,以下22,个,个问题，,答,答“是”,即,即得1分,0分：企,业,业形象良,好,好,15分,：,：克服缺,点,点后即能,提,提升企业,形,形象,610,分,分：企业,形,形象在平,均,均线以下,，,，亮红灯,11分以,上,上：企业,形,形象极差,企业没有,抢,抢手的商,品,品或没有,令,令人刮目,相,相看的部,门,门。,员工薪酬,比,比其他同,业,业公司低,。,。,经常被询,问,问：“贵,公,公司是做,什,什么的？,”,”,负债率高,。,。,招募人才,采,采用内定,方,方式。,企业负责,人,人从不曾,在,在大众媒,体,体露面。,商标陈旧,。,。,扩展海外,市,市场行动,迟,迟缓。,商品经常,打,打折扣销,售,售。,员工平均,年,年龄较大,。,。,主要部门,的,的成长率,未,未达到5%。,企业从不,参,参加地方,的,的社区活,动,动。,企业名称,与,与其产品,不,不吻合。,向企业咨,询,询事情要,超,超过一天,才,才能答复,。,。,宣传广告,预,预算少。,经常有顾,客,客抱怨产,品,品的缺点,。,。,10年来,该,该企业未,伸,伸出新的,触,触角。,高层管理,人,人员都是,家,家族亲属,。,。,没有女性,主,主管。,研究开发,制,制度和能,力,力低于同,业,业水平。,企业理念,缺,缺乏说服,力,力。,曾有经营,赤,赤字记录,。,。,形象的本,质,质是商誉,交易成本,：,：新制度,经,经济学的,核,核心概念,商誉：能,够,够降低买,卖,卖双方的,交,交易成本,1、买方,因,因为企业,和,和产品的,商,商誉而减,少,少对卖方,的,的忧虑，,减,减少为消,除,除忧虑所,花,花的时间,和,和金钱；,2、卖方,因,因为企业,和,和产品商,誉,誉而降低,进,进入市场,和,和争取消,费,费者的成,本,本，并延,长,长产品的,市,市场寿命,。,。,商誉是一,种,种“可信,度,度极高的,承,承诺”，,有,有助于形,成,成一个交,易,易成本低,廉,廉的市场,制,制度环境,，,，从而促,使,使社会经,济,济得到长,远,远、稳定,的,的发展。,品牌形象,决,决定着品,牌,牌的价值,品牌权威,性,性,Authority,品牌识别,与,与认同,Identity,品牌价值,的,的社会承,认,认,Approval,品牌的亲,和,和力,Affinity,品牌的功,能,能利益,Performance,品牌的,资,资产值,Quality,可口可,乐,乐的3P策略,Pervasiveness,无,无,处,处不在,Preference,心,心,中,中首选,Pice of value,物,物有,所,所值,国际品,牌,牌本土,化,化,企业形,象,象的构,成,成,企业形,象,象,产品形,象,象,媒介形,象,象,组织形,象,象,标识形,象,象,人员形,象,象,文化形,象,象,环境形,象,象,社区形,象,象,质量,款式,包装,商标,服务,体制、,制,制度,方针、,政,政策,程序、,流,流程,效率、,效,效益,信用、,承,承诺,服务、,保,保障,规模、,实,实力,产品形,象,象,组织形,象,象,领导层,管理群,员工,历史传,统,统,价值观,念,念,企业精,神,神,英雄人,物,物,群体风,格,格,职业道,德,德,言行规,范,范,公司礼,仪,仪,人员形,象,象,文化形,象,象,企业门,面,面,建筑物,标志物,布局装,修,修,展示系,统,统,环保绿,化,化,社区关,系,系,公众舆,论,论,环境形,象,象,社区形,象,象,厂名、,徽,徽记,品牌、,商,商标,标准字,体,体,标准色,彩,彩,构图规,范,范,广告词,广告音,乐,乐,广告歌,曲,曲,广告人,物,物,广告色,彩,彩,广告风,格,格,标识形,象,象,广告形,象,象,什么是CIS,CorporateIdentity System，,企,企业识,别,别系统,，,，是一,种,种企业,形,形象战,略,略，即,依,依据企,业,业的理,念,念个性,和,和行为,规,规范，,整,整合企,业,业的各,种,种形象,资,资源，,对,对企业,的,的一切,可,可视事,物,物进行,统,统筹设,计,计、规,划,划、控,制,制的传,播,播，使,企,企业的,形,形象识,别,别要素,个,个性化,和,和统一,化,化，以,强,强化企,业,业整体,形,形象的,视,视觉冲,击,击力和,市,市场竞,争,争力。,CIS,概,概念的,要,要点,个性化,统一化,整合性,识别性,MI,BI,VI,MindIdentity,BehaviorIdentity,VisualIdentity,理念识,别,别,行为识,别,别,视觉识,别,别,CIS,CIS,战,战略的,构,构成,企业理,念,念识别,事业领,域,域与形,象,象定位,企业愿,景,景、使,命,命、战,略,略和目,标,标,经营理,念,念与管,理,理哲学,组织的,价,价值观,念,念和文,化,化系统,确定组,织,织的形,象,象个性,和,和内涵,企业行,为,为识别,内部行,为,为规范,组织结,构,构、管,理,理导向,、,、运作,流,流程、,人,人事政,策,策、培,训,训制度,、,、奖惩,制,制度、,福,福利政,策,策、职,业,业道德,、,、行为,准,准则、,沟,沟通方,式,式、公,司,司礼仪,、,、文化,活,活动、,环,环境规,划,划等,外部行,为,为规范,市场推,广,广、售,后,后服务,、,、物流,处,处理、,招,招聘方,式,式、竞,争,争行为,、,、协作,方,方式、,公,公众咨,询,询、社,区,区服务,、,、公益,活,活动、,环,环保措,施,施、展,示,示规则,、,、外交,活,活动、,宣,宣传广,告,告等,企业视,觉,觉识别,对组织,的,的一切,可,可视物,（,（展示,物,物）进,行,行统一,设,设计、,规,规划、,制,制作和,控,控制，,使,使组织,形,形象的,表,表达充,分,分个性,化,化和统,一,一化。,企业视,觉,觉识别,基,基本要,素,素,企业名,称,称、徽,标,标,产品品,牌,牌、商,标,标,专用字,体,体、标,准,准字体,标准色,彩,彩、辅,助,助色彩,方案标,准,准、构,图,图规范,主题口,号,号、主,题,题音乐,等,等,企业视,觉,觉识别,应,应用要,素,素,宣传出,版,版类,环境展,示,示类,交通工,具,具类,促销类,广告类,企业文,化,化类,公共关,系,系活动,类,类,产品设,计,计类,包装类,办公用,品,品类,招牌标,志,志类,证章旗,帜,帜类,制服饰,物,物类,公关赠,品,品类,CIS,的,的软件,和,和硬件,CIS,的,的软件,系,系统（MI和BI）,市场调,查,查、企,业,业诊断,、,、产品,定,定位、,经,经营方,针,针、企,业,业精神,、,、市场,战,战略、,竞,竞争策,略,略、营,销,销计划,、,、促销,活,活动、,公,公关事,务,务等,CIS,的,的硬件,系,系统（VI）,企业标,志,志、商,标,标、标,准,准字、,标,标准色,、,、方案,标,标准、,造,造型标,准,准的设,计,计,CIS,的,的战略,功,功能,整合企,业,业的内,部,部资源,，,，强化,内,内部凝,聚,聚力,促进社,会,会公众,认,认同，,统,统一公,众,众形象,突出差,异,异性和,识,识别性,，,，提高,竞,竞争力,输出观,念,念，引,导,导舆论,，,，创造,市,市场,美化环,境,境，促,进,进现代,商,商业文,明,明,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。12月-2212月-22,Saturday,December 24,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。10:36:3610:36:3610:36,12/24/202210:36:36AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。12,月,月-2210:36:3610:36,Dec-2224-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。10:36:3610:36:3610:36,Saturday,December24,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。12月-2212月-2210:36:3610:36:36,December24,2022,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。24,十,十二月202210:36:36,上,上午10:36:3612月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。,。,。十二,月,月2210:36,上,上午12,月,月-2210:36,December24,2022,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2022/12/24 10:36:3610:36:36,24 December2022,17,、做前，,能,能够环视,四,四周；做,时,时，你只,能,能或者最,好,好沿着以,脚,脚为起点,的,的射线向,前,前。10:36:36,上,上午10:36 上午10:36:3612月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December24,2022,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,