营销流程策划

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销策划流程,Daniel,上海顾问中心,以什么顺序做几件事,派什么人做这些事,初选名录,二次精选名录,人员定位,执行,成交节奏,工具,整体营销方案,产品重点解构,客户反馈分析,初步产品解析,市场分析,1.,完整策划逻辑：,先期客户接触,市场分析,初步产品解析,客户反馈分析,产品重点结构,整体营销方案,方案总监,方案经理,管理顾问,2.,人员职责安排：,初选名录,客户反馈分析,整体营销方案,人员配比,二次精选名录,工具组合,成交节奏,初选名录,客户反馈分析,整体案,人员配营销方比,由管理顾问负责,1.,产品主要框架和内容介绍,2.,产品大概亮点，以帮助方案部门接触客户,由管理顾问负责,分析对象行业的发展环境、核心战略业务、大致需求与锡恩产品线的对接程度,2.,树立整个方案可行性，和团队信心,由方案总监负责,1.,目标客户定义,2.,搜索目录的方法,3.,名录搜索量,初次名录,市场分析,产品初步解析,3.,操作手册结构,一级目录,二级要点,三级 案例,由管理顾问负责,1.,找出产品中最符 合客户需求的点进行重点解析，放大卖点,由方案总监负责,1.,客户信息收集,2.,客户需求分析,3.,客户需求对接,由方案总监负责,先期客户接触,客户反馈分析,产品重点解构,一级目录,二级要点,三级 案例,由方案中心全 面执行,由方案总监负责,邮件,短信,书籍,报纸、邀请函等,由方案总监负责,1,.,二次精选名录,2.,逻辑解构,3.,人员配比,4.,成交节奏,整体营销方案,工具与成交节奏,执行,一级目录,二级要点,三级 案例,初选名录,二次精选名录,人员定位,执行,成交节奏,工具,整体营销方案,产品重点解构,客户反馈分析,初步产品解析,市场分析,1.,完整策划逻辑：,先期客户接触,步骤,1,：初选名录操作手册和案例分析,初选名录,2.,名录搜索方式（网络资源）：主要搜索引擎搜索客户关键词、其他咨询培训公司客户名单、专业网站如信息网、职能部门公告等,3.,名录搜索方式（非网络资源）：,1.,目标客户定义：客户规模员工人数、客户营业额、客户领导成员名单与联系方式,1.,目标客户定义：,a.,企业人数在,500,人以上,年营业额一亿以上,b.,有董事长、总经理、人事主管,c.,带手机号码的名单,200,个以上,2.,名录搜索方式（网络资源）：,a.,百度，,google,慧聪网等搜索引擎,“,长三角企业、苏州企业,”,，,“,上海电器,”,，,“,浙江,500,强,”,，,“,安徽房地产,”,b.,其他培训公司客户名单，,“,聚成,”,、,“,中旭,”,、,“,思八达,”,、,“,行动成功,”,、,“,解决之道,”,、,“,誉杰管理咨询,”,等。,c.,“,上海企业信用信息网,”,，,“,浙江信用网,”,，,“,安徽市工商网,”,，,“,杭州税收网,”,等,d.,职能部门的公告：,A.,工商局,B.,税务局,C.,质监局,D.,海关,3.,名录搜索方式（非网络资源）：,a.,黄页、工商名册（如联通黄页）,l.,转介绍（朋友亲人）,b.,从名片店里弄名单,m.,报纸和电视上打广告的企业、路牌广告,c.,参加展览会的名单,n.,老客户的转介绍,d.,参加陈安之、汇才等大型公开课程的名单,o.,向拒绝买的客户要求给一些客户资源,e.,工商联、工商局、税务局的名单,p.,去招聘人才市场弄卡片,f.,随时随地的交换名片,q.,扫楼工业园，带一份邀请函,g.,和竞争对手互换资源,r.,保险公司人员弄名单，业务主管以上,h.114,查询,s.,找商业协会、行业协会,i.,向专业的名录公司购买电话号码,t.,商学院的老师的同学录（如,MBA,、,EMBA),j.,专业报刊、杂志收集、整理,u.,拍卖会,k.,加入专业俱乐部、会所,v.,行业市场开业典礼（建材、家具）,w.,老客户经销商大会,x.,车友会会员,y.,行业杂志,z.,企业年会,以房地产行业为案例：,2、搜集方式：,a.,网络资源：百度、google、名录论坛、地方政府官方网站、地产网,b.,非网络资源：与培训公司资源交换、联系地产协会、商业协会、招聘会、中介,1、,目标客户：,a.,5-50亿地产企业,b.,有专业的网站,c.,必须是第一负责人手机号码,初选名录,二次精选名录,人员定位,执行,成交节奏,工具,整体营销方案,产品重点解构,客户反馈分析,初步产品解析,市场分析,1.,完整策划逻辑：,先期客户接触,步骤,2,：市场分析操作手册和案例分析,2.,企业核心战略：营销战略、发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略等,4.,进一步解析锡恩产品、企业战略和企业实际问题的相互关联,3.,锡恩产品线与企业战略、需求的关系与对应,市场分析,1.,行业宏观环境：国家政策松紧程度，行业发展最大障碍和急需解决的问题,1.,房地产行业由,“,黄金十年,”,转入严厉的地产调控时期,2.,房地产行业面临巨大的兼并、整合压力,3.,地产企业需要重新找回核心竞争力从而在竞争中脱颖而出,地产行业的核心战略有哪些：,1.,融资战略,2.,拿地战略,3.,人才战略,4.,管控战略,5.,业务战略,6.,产品战略,锡恩产品与地产战略的对接,C1,凝聚人心,C2,整合业务链：业务指导原则,C3,核心业务：创造比较竞争优势,C4,核心竞争力：创造持续竞争优势,以房地产行业为案例：,宏观背景,地产战略,锡恩产品：,4C,C1,：凝聚人心,企业远景、战略目标,C2,：整合业务链,地产业务战略,C3,：核心业务,地产品牌战略、融资战略、拿地战略,C4,：核心竞争力,地产人才战略,为什么需要,C2-,整合业务链,-,解决地产业务战略：因为国家宏观调控，或因为原业务本身的增长极限,所以地产企业需要做出以下业务转变：,1.,由住宅业务向商业地产业务转移；,2.,由一线城市向二三线城市转移,为什么需要,C1-,凝聚人心,-,企业远景、战略目标：,因为国家宏观调控，限购、房贷政策、货币政策收紧等原因,地产企业发展的原始节奏已被打乱，行业结构将会发生较大变化,所以，所有的地产企业都需要在这样的环境中做出改变、学会生存。,为什么需要,C3-,核心业务,-,解决地产品牌战略、融资战略、拿地战略：,因为地产的行业形势、竞争格局发生了根本性的变化。,所以地产企业需要做出以下转变：,1.,品牌战略,从单一的高档、奢华形象向多元的形象做出改变：空间、生态、社区、文化品牌等,2.,融资战略 在紧缩货币政策和高压行业政策作用下，资金链、现金流如何怎么管理,3.,拿地战略 从之前粗放囤地的方式向跟精确、有效率的方式转变：对中小地产企业尤为关键,为什么需要,C4-,核心竞争力,-,地产人才战略：,因为人才是房地产企业生存发展的根本，人力资源是房地产业第一位的战略性资源。,房地产本身设计领域很多：设计、建筑施工、监理、企业管理、成本控制、营销策划、评估等，要求一专多能,因此地产高级管理人员需要具备的能力也很多：项目策划能力、营销创新能力、资本运营能力、丰富的人文知识底蕴、扎实的专业知识和较强的创新能力。,初选名录,二次精选名录,人员定位,执行,成交节奏,工具,整体营销方案,产品重点解构,客户反馈分析,初步产品解析,市场分析,1.,完整策划逻辑：,先期客户接触,步骤,3,：初步产品解析操作手册和案例分析,初步产品解析,2.,产品或课程流程,4.,将产品中每一个细分结构中的内容细化，辅以案例,3.,锡恩产品解构：框架结构、要解决的问题、内容,1.,产品主要目标：产品的主题、客户对象、可以帮助客户对象解决什么问题,以地产总裁班为案例：,1.,什么是锡恩地产总裁班：,a.,主题,-,所有房地产相关行业总裁战略思想碰撞，如何在企业中做战略和战略落地,b.,参课对象,-,所有中国房地产开发及其销售企业及上下游企业,c.,企业规模,-,年营业额在,5,亿以上的企业,2.,如何解决以下问题：,a.,政府管控加强，,6,万家房地产行业竞争加剧，依靠资源和机会已经走向终结,b.,行业加速洗牌，如何在新一轮中赛跑中抓住机会，转变盈利模式,c.,万科如何做战略，从,03,年的百亿到,10,年的千亿,d.,如何有效融资？如何拿地？如何做好集团管控？,3.,为什么要上地产总裁班（万科如何做战略）,a.,体系打造,d.,区域扩张战略,b.,产品创新战略,e.,核心竞争力,c.,细分客户战略,f.,职业经理人团队,4.,地产总裁班的流程,课前：,a.,问卷调研,-,总裁认真填写战略运营问卷。,b.,访谈调研,-,顾问和方案经理针对调研问卷和企业问题，明晰企业目标。,课中：,a.,课堂形式,-,以小组分组、讲授、互动、作业的方式进行。,b.,房地产行业趋势、战略,4c,框架体系，房地产行业,6,大战略，客户根据所讲内容梳理自己企业的战略。,课后：,a.,访谈调研：顾问和方案经理对于课程学习的疑惑、企业问题和企业目标的深度挖掘,5.,锡恩产品的结构框架、内容和解决的问题,5.1,房地产行业的特征：,a.,行业的特殊性,-,房地产行业是一个可以影响一个国家、民族甚至子子孙孙的行业。,b.,行业,DNA-,企业成功由什么决定？战略因子,c.,行业特点,-,经济支柱；社会经济稳定；社会公平,d.,行业的属性,-,政治属性；社会属性；经济属性,战略设计,要解决的问题,具体内容,凝聚人心：战略指导思想,(C1),（,Convergence,）,凭什么来指导我们的思想？,（,1,）：远景（,Vision,）（我们去哪里？）,（,2,）：使命（行为的目的：给客户的）,（,3,）：核心价值观（,Core-value,）,（,4,）：战略目标,整合业务链：业务指导原则,(C2),（,Coordination,）,凭什么来指导我们对业务的安排？,核心业务,增长业务,种子业务,核心业务：创造比较竞争优势,(C3),Core business,凭什么获得比较竞争优势？,(,客户、产品、地域）,（,1,）：价值战略,(customer),（客户细分，价值主张）,（,2,）：竞争战略,(competitive),（三维战略：产品、地域、客户）,核心竞争力：创造持续竞争优势,(C4),Core competence,凭什么获得持续竞争优势？,核心竞争力认定与培育,基于核心竞争力的战略安排,5.2,战略的,4C,框架体系：,，业务链战略,房地产行业,的大战略,，核心能力战略,，拿地战略,，文化战略,，竞争战略,，融资战略,5.3,房地产行业的,6,大战略：,初选名录,二次精选名录,人员定位,执行,成交节奏,工具,整体营销方案,产品重点解构,客户反馈分析,初步产品解析,市场分析,1.,完整策划逻辑：,先期客户接触,步骤,4,：客户反馈分析操作手册和案例分析,客户反馈分析,2.,客户需求分析,3.,客户需求对接,1.,客户信息收集,客户信息收集,a.,筛选目标客户（行业属性、规模、地域、人员素质等）,b.,收集客户全面的信息（公司内部、外部、行业、政策等）,c.,找准决策人，并收集与决策人有关的所有信息（如近期是否有公开露面，在行业内是否有影响力，学历背景，性格，喜好，年龄，从业时间等）,2.,客户需求分析,明确需求的真实性（客户所讲的需求是行业内的普遍需求，客户只是应付性的回答而已，还是经过切肤之痛有感而发的直接需求）,b.,找出需求背后的逻辑性关系，整理成模块（如房地产客户拿地时是以自己产品为依据拿地，还是以资金规模拿地,这就表示出客户的产品战略不清晰，竞争力多而不强。做营销策划时是围绕产品来做，还是围绕目标客户群来做,等等）,c.,根据相应模块，做进一步深层剖析（拿地问题以及营销策划问题的背后，很有可能是核心团队的目标统一性不够，公司文化出现问题）,3.,客户需求对接,a.,以客户的需求为原点，结合产品中的相应模块做对接,b.,将自身产品做整合，对于模块之间的逻辑了然于胸，能够准确的传达给客户，并告知客