市场调研基础知识概述

Click to edit Master title style,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,渠道专员培训系列,市场调研基础知识概述,市场调研经典书籍与专业网站推荐,当代市场调研,作者：美 小卡尔.迈克丹尼尔,罗杰.盖兹 著,范秀成 等译,出 版 社：机械工业出版社,出版日期：2002年05月,印次：5（原书第四版）,原价：￥55.00,当当价：￥52.30,调研图书推荐 之一,营销调研,作者：美 西摩.萨德曼,爱德华.布莱尔 著,宋学宝 等译,出版社：华夏出版社,出版日期：2004年01月出版,印次：1（原书第一版）,原价：￥55.00,当当价：￥44.00,调研图书推荐 之二,3网：,调研网站推荐 之一,市场调研的定义,美国市场营销协会（)的定义,市场调研是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。市场调研规定了解决这些问题所需的信息，设计收集信息的方法，管理并实施信息收集过程，分析结果，最后要沟通所得的结论及其意义。,当代市场调研 小卡尔迈克丹尼尔 罗杰盖兹 著,机械工业出版社出版 2002年第4版 第5次印刷,另一种更容易理解的定义营销调研,营销调研是指所有提供信息以指导营销决策的活动。即营销调研是任何收集信息的活动，以便指导关于目标市场、竞争战略、产品、价格、分销渠道或促销的战略性或操作性营销决策。,营销调研的共同特性不是“如何”做，而是“为什么”这样做。,营销调研西摩萨德曼 爱德华布莱尔 著,华夏出版社出版 2004年1月北京第1版 第1次印刷,市场调研的理解,市场调研,是,是一种“,意,意识”,市场调研,是,是一种“,态,态度”,市场调研,是,是一种“,方,方法”,市场调研,是,是一种“,实,实践”,什么是市,场,场调研,1950,年,年初的，,朝,朝鲜战争,到,到了剑拔,弩,弩张、一,触,触即发的,时,时刻。美,国,国政府就,发,发动朝鲜,战,战争中国,会,会否出兵,的,的问题展,开,开了反复,的,的讨论。,讨,讨论的结,果,果认为中,华,华人民共,和,和国刚刚,成,成立，百,废,废待兴，,自,自顾不暇,，,，不会也,不,不敢出兵,。,。,当时，美,国,国对华政,策,策研究室,接,接到一个,秘,秘密情报,：,：著名的,决,决策咨询,机,机构兰德,公,公司，集,中,中了大量,人,人力和财,力,力研究出,了,了一项对,美,美国来说,非,非常有用,的,的课题，,“,“如果美,国,国出兵朝,鲜,鲜，中国,的,的态度将,如,如何”？,研,研究成果,出,出来以后,，,，打算把,它,它卖给美,国,国。据说,这,这个成果,只,只有一句,话,话，却索,价,价500,万,万美元（,当,当时折合,一,一架最好,的,的战斗机,）,）。,用500,万,万美元买,一,一句话，,美,美国人认,为,为简直是,发,发疯，他,们,们一笑置,之,之。,案例A：,“,“中国将,出,出兵朝鲜,”,”,朝鲜停战,后,后，美,国,国国会开,始,始辩论“,究,究竟出兵,朝,朝鲜是否,有,有必要”,的,的时候，,才,才有人想,起,起兰德公,司,司的研究,成,成果。,美国才以300万,美,美元有,资,资料为280万元买下兰,德,德公司的,研,研究成果,。,。,其实最终,的,的研究成,果,果只有7,个,个字：“,中,中国将出,兵,兵朝鲜。,”,”另附了380页,的,的论证材,料,料。,美军侵朝,司,司令麦克,阿,阿瑟谈起,这,这件事时,大,大为感慨,地,地说：“,我,我们最大,的,的失策是,：,：舍得几,百,百亿美元,和,和数十万,军,军人的生,命,命，却吝,惜,惜一架战,斗,斗机的代,价,价。”,帕林是柯,的,的斯出版,公,公司的经,理,理，本世,纪,纪初，他,就,就在公司,设,设立了世,界,界上最早,的,的调研组,织,织。当时,，,，柯的斯,公,公司的业,务,务代表向,美,美国鼎鼎,有,有名的汤,料,料公司推,销,销“星期,六,六邮刊”,的,的广告版,面,面。,但对方告,诉,诉他：邮,刊,刊不是汤,料,料公司的,好,好媒体，,因,因为邮刊,的,的主要读,者,者是工薪,阶,阶层，而,的,的汤则是,高,高收入家,庭,庭购买为,主,主。工薪,阶,阶层主妇,为,为了省钱,，,，往往自,己,己凑合着,自,自己烧汤,，,，只有高,收,收入家庭,才,才愿意花10美分,买,买已经调,配,配好的汤,。,。,帕林要想,办,办法反驳,对,对方的观,点,点。为此,，,，他抽取,了,了一条垃,圾,圾运输线,，,，让人从,该,该线路的,各,各个垃圾,堆,堆中收集,汤,汤料罐，,他,他发现从,富,富裕区收,集,集到的汤,料,料罐几乎,没,没有，因,为,为富裕家,庭,庭总是让,仆,仆人动手,准,准备汤料,。,。大部分,汤,汤料罐从,蓝,蓝领区收,集,集到，帕,林,林认为对,蓝,蓝领阶层,的,的妇女来,说,说，节约,做,做汤时间,可,可以更多,地,地为家人,做,做衣服或,者,者其它挣,钱,钱的活。,在摆出这,些,些发现后,，,，很快成,为,为邮刊的,广,广告客户,。,。从此“,垃,垃圾调研,法,法”就产,生,生了。,案例B：,“,“垃圾,不,不只是,垃,垃圾”,案例C：,“,“双盲,试,试验”的,由,由来,胃冷冻,疗,疗法-一种,新,新的治疗,方,方法,1950,年,年代中,期,期，,发,发现胃冷冻,疗,疗法可,减,减轻胃溃,疡,疡症状,病人将气,球,球吞到胃,部,部，医师,再,再把一种,经,经过冷冻,的,的液体打,入,入气球中,让胃凉下,来,来，减少,胃,胃酸分泌,，,，缓解溃,疡,疡症状,1962,年,年登在,【质疑】,安排对照,组,组实验,另一组同,样,样吞下气,球,球，但溶,液,液是体温,的,的温度。,实验组34%,有,有效，对,照,照组 38%有,效,效,影响分析,受测试者,安,安慰剂的,影,影响,测试者的,主,主观影响,受测试者,患者,测试实施者,医生、护士,特殊装置,实验裁判,统计学家,NO?,NO?,治疗方法,YES!,双盲试,验,验设计,早在60,年,年代，日,本,本出于战,略,略上的需,要,要，非常,重,重视中国,石,石油的发,展,展，把大,庆,庆油田的,情,情况作为,情,情报工作,主,主攻方向,。,。,日本的情,报,报机构根,据,据有关事,迹,迹宣传中,的,的一句话,：,：王进喜,到,到马家窑,时,时说“好,大,大的油海,，,，把石油,工,工业落后,的,的帽子丢,到,到太平洋,去,去”，及,其,其他的许,多,多蛛丝马,迹,迹，分析,出,出了大庆,油,油田的地,理,理位置。,随后又根,据,据中国报,纸,纸上一张,炼,炼油厂反,应,应塔的照,片,片就推算,出,出了大庆,炼,炼油厂的,规,规模和能,力,力。从王,进,进喜的穿,戴,戴判断出,油,油田的位,置,置在齐齐,哈,哈尔至哈,尔,尔滨之间,，,，从人拉,肩,肩扛钻井,设,设备的报,道,道中判断,出,出井场离,火,火车站不,远,远，从塔,直,直径与栏,杆,杆的相对,尺,尺寸推算,出,出炼油厂,的,的加工能,力,力，等等,。,。,通过一系,列,列逻辑相,关,关的推理,和,和数学相,关,关的计算,之,之后，再,把,把这些单,个,个的分析,结,结果用多,学,学科的综,合,合方法归,纳,纳起来进,行,行比较分,析,析，进而,获,获取了大,庆,庆油田位,置,置、规模,和,和加工能,力,力的情报,，,，得出了,中,中国需要,进,进口炼油,设,设备的结,论,论。,案例D：,大,大庆油,田,田泄密事,件,件,市场调研,与,与企业发,展,展,为什么要,进,进行市场,调,调研,市场创新,层,层出不穷,消费者喜,新,新厌旧,竞争态势,日,日趋加剧,社会观念,在,在不断改,变,变,科学技术,发,发展迅速,洞察消费,者,者需求,满足消费,者,者需求,社会文化环境,经济、人口与自然环境,政治法律环境,科学技术环境,市场竞争者,商圈服务性,市场供应商,市场公众,企业营销规划,企业营销施行,企业营销控制,企业营销信息,消费者,渠道与合作,价格与支持,促销与广告,产品与品牌,消费者,市场调研,四,四个重要,意,意义,提高对营,销,销因素的,可,可控能力,提高对市,场,场机会的,分,分辨能力,提高对市,场,场趋势的,预,预见能力,提高对市,场,场风险的,防,防范能力,企业最需,要,要的几种,市,市场调研,基于针对,消,消费者所,展,展开的市,场,场调研,基于针对,竞,竞争对手,所,所展开的,市,市场调研,基于针对,新,新产品所,展,展开的市,场,场调研,基于针对,顾,顾客满意,度,度所展开,的,的市场调,研,研,产品周期,概念期,改良期,发展期,完善期,转型衰退期,市场周期,准备期,导入期,成长期,成熟期,调整变动期,全周期研,究,究：消费,者,者研究、,品,品牌形象,与,与价值、,媒,媒体消费,习,习惯、市,场,场竞争分,析,析、生活,形,形态研究,市场细分研究,市场需求研究,产品定位研究,市场潜力研究,概念测试,产品属性研究,定位研究,销售渠道研究,销售潜力研究,销售预测研究,认知与态度研究,价格弹性测试,广告效果测试,销售渠道研究,促销效果研究,品牌形象与价值,动机与行为研究,广告创意测试,媒体消费研究,销售计划与定额,市场占有率研究,认知与态度研究,动机与行为研究,广告效果测试,促销效果研究,顾客满意度研究,市场竞争分析,销售渠道分析,销售分析,市场占有率分析,广告效果测试,促销效果测试,顾客满意度测试,市场竞争分析,销售渠道评估,销售分析,市场需求研究,价格重定位研究,市场重定位研究,市场与需求研究,市场占有率研究,动机与行为研究,价格弹性研究,销售潜力研究,品牌价值研究,生命周期,与,与调研应,用,用,缺乏人力,、,、财力、,时,时间等资,源,源,调研结果,毫,毫无用处,错过市场,时,时机,已经做出,明,明确的决,策,策,管理者还,未,未对制定,决,决策信息,达,达成一致,制定决策,所,所需信息,已,已存在,调研成本,超,超过收益,什么情况,下,下不需要,进,进行市场,调,调研,要避免“综,合,合症”,为什么要,寻,寻找这些,信,信息？,这些信息,是,是否已经,存,存在？,问题确实,可,可以回答,吗,吗？,假设信息,已,已获得将,如,如何使用,？,？,反复对所,研,研究的问,题,题进行提,问,问,市场调研,基,基础知识,市场调研,分,分类 之,一,一,定性调研,定量调研,定性调研,定量调研,深度,广度,复合调研,最常使用,的,的定性研,究,究方法：,焦点小组,座,座谈,其他定性,研,研究方法,：,：,深度访谈,观察法 ,投射测试,法,法,词,语,语,联,联,想,想,测,测,试,试,法,法,句,子,子,和,和,故,故,事,事,完,完,型,型,法,法,漫,画,画,测,测,试,试,法,法,照,片,片,归,归,类,类,法,法,消,费,费,者,者,绘,绘,图,图,法,法,叙,述,述,故,故,事,事,法,法,第,三,三,人,人,称,称,法,法,定,性,性,调,调,研,研,方,方,法,法,简,介,介,：,：,标,准,准,座,座,谈,谈,会,会,由8-10,人,人,组,组,成,成,（,（,预,预,约,约10-12,人,人,）,）,小,型,型,座,座,谈,谈,会,会,由3-5,人,人,组,组,成,成,（,（,预,预,约,约6-8,人,人,）,）,基,本,本,形,形,式,式,由,主,主,持,持,人,人,根,根,据,据,调,调,研,研,提,提,纲,纲,，,，,对,对,于,于,某,某,一,一,主,主,题,题,进,进,行,行,讨,讨,论,论,标,准,准,时,时,间,间,小,小,时,时,常,用,用,领,领,域,域,新,产,产,品,品,测,测,试,试,广,告,告,测,测,试,试,焦,点,点,小,小,组,组,座,座,谈,谈,会,会,探,索,索,性,性