某项目推广定位策略报告课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,项目推广定位策略,2011.09,项目推广定位策略2011.09,1,项目近,33,万方总建筑面积,9,万余方商业、,7.6,万方酒店式公寓、,4,万余方写字楼,城市综合体,项目近33万方总建筑面积城市综合体,2,营销目标,城市综合体,洞察,本案洞察,价值体系,梳理,推广定位,营销目标城市综合体本案洞察价值体系推广定位,3,正如我们所知，,项目,80568,余方,SHOPPING MALL,，由第三方运营；,近,40655,方写字楼几乎全部内部消化；,实质销售部分只剩下近,76255,方酒店式公寓和约,9258,方小商业。,正如我们所知，,4,项目面临的销售压力相对较小，,但，这并不意味面对的营销推广任务会轻松！,项目面临的销售压力相对较小，,5,项目营销目标,塑造品牌：,保证项目的绝对成功，建立项目品牌（及公寓形象），赢得市场美誉度，从而带动中大品牌的巩固与提升；,成功销售：,酒店式公寓部分，希望开盘热销，短期内清盘，尽快资金回笼，实现滚动式开发。,项目营销目标,6,完成营销目标的前提要深入洞察产品。,完成营销目标的前提要深入洞察产品。,7,营销目标,城市综合体,洞察,本案洞察,价值体系,梳理,推广定位,市场分析,客群研判,产品分析,团队阵容,营销目标城市综合体本案洞察价值体系推广定位市场分析,8,客群研判,产品分析,团队阵容,市场分析,客群研判产品分析团队阵容市场分析,9,杭州已经进入“升级投资环境、改善城市设施”的国际都市化阶段，为中高端商用物业、高级都市住宅形成了市场基础。区域上，杭州是长三角的经济副中心，是长三角南部最重要的城市，杭州未来将“接轨大上海、融入长三角、打造增长级”，以寻求新的动力和资源。,一小时交通圈,杭州经济辐射圈,绍兴,嘉兴,湖州,台州,温州,宁波,杭甬客运专线,40,分钟,甬台温高铁,50,分钟,温福高铁,甬台温高铁,40,分钟,杭州城市发展,杭州已经进入“升级投资环境、改善城市设施”的国际都市化阶段，,10,武林商圈,钱江新城,运河商务区,中大圣马广场,本案位于杭州市下城区石祥路与东新路交叉口北侧，处在杭州,城市主城区发展轴线之上,，未来将会承担商贸、居住、工业、物流等产业功能。杭州城北邻近上海、杭州湾等经济较发达区域，对杭州未来,5-10,年现在国际化都市进程起着至关重要的作用。杭州城市的发展方向，将引导产业和人口向北部区域集中，将会对本案的人口导入和产业发展形成一个良好的推动。,本案,项目区位战略地位,杭州市委立志打造”品质下城“，政府围绕”南精北快“的发展战略，下城北部将构筑与武林,CBD,并驾齐驱的中心城区发展新格局，,未来都市生活中心。,武林商圈钱江新城运河商务区中大圣马广场本案位于杭州市下城区石,11,本案,区域内土地使用情况较复杂，既有专业市场（五金、家私市场等），又有众多工业企业（汽轮集团、机床集团、新华集团等）；区域是杭州主城区北端的重要门户，对外交通和城市交通条件较好,一心：永安路和汽轮西路交叉口周边的单元公共服务中心；,两点：位于回龙路北端和汽轮西路南端的两个团组级公共服务中心；,两片：位于单元公共服务中心南北两侧的两个居住片区；,四团组：单元内其他用地组织为相对独立的四个功能团组,汽车城,家居建材,项目区位特征,本案区域内土地使用情况较复杂，既有专业市场（五金、家私市场等,12,项目区域商业分布图,石桥百货,金属材料现货市场,茉莉花国际大酒店,新华特色商业街区,杭州德胜食品市场,龙鼎大酒店,半山旧货市场,新华广场,乐购,沃尔马,东方假日宾馆,东星大酒店,浙江省工业品市场,本案,创新创业新天地,住宅项目云集（城北,CLD,），,人口覆盖量,120,余万,甘长苑,王村巷,东新园,沈家北园,新家园,新西里,杨家沁苑,石桥苑,景南苑,北景苑,利兹水印康庭,丰禾苑,重机宿舍,桑湾里社区,俞汇巷,石桥南苑,皋亭坝,漾河人家,西文苑,项目区域住宅分布图,甘长南苑,重机巷,长瀛苑,本案,万家星城,在城北，有专业市场、有商街，但缺乏集聚功能的高端城市商业体，,本案先入为主,市场潜力巨大,项目周边,项目区域商业分布图石桥百货金属材料现货市场茉莉花国际大酒店新,13,项目周边,根据下城区绿地系统规划，未来大型公共绿地主要集中在下城区北部，该区域的生态环境将有显著改善,项目紧邻北景园生态公园，对周边的绿地直接利用程度高。,创意新天地,本项目,项目周边根据下城区绿地系统规划，未来大型公共绿地主要集中在下,14,坐拥城市快速路、干道、轻轨、公交，立体,畅达的交通网络。,距离市中心约,8,公里，临近石祥路高架和上塘高架，与市区武林商圈、黄龙商圈、庆春商圈紧密连接，交通十分便利。,留石快速路,秋石快速路,上塘高架,德胜快速路,沈半路,东新路,绍兴路,交通分析,项目地块,新天地,项目区位交通,坐拥城市快速路、干道、轻轨、公交，立体畅达的交通网络。距离,15,项目与竞争板块的关系,运河商务区,创意新天地,项目地块,直接竞争项目,项目辐射范围,成熟商业,/,商务区域,未来商业,/,商务区域,城北区域的西侧和南侧已形成一定规模商业功能区，商务功能则相对薄弱,运河商务区由于政府大力支持，启动较早，将成为项目未来的直接竞争区域；东新区的商业能级较低，对本项目不会产生较大影响,下城区北部的大型居住组团级规划的石桥商贸物流组团是本项目的直接辐射区,未来城北区域整体环境成熟后，项目辐射范围可达项目半山、丁桥及大城北。,目前杭州市域各个成熟功能板块商务与商业各有侧重，平衡好这两种功能关系是本项目的机会点之一；杭州主城区边缘的商业,/,商务资源相对匮乏，本案未来的机会点还在于发挥边际效应，拓展自身辐射范围。,项目与竞争板块的关系运河商务区创意新天地项目地块直接竞争项目,16,项目周边竞争,中国铁建国际城,万家星城,新天地,新华广场,新天地地块将是项目未来最主要的竞争对手，另外在国际城和万家星城内未来将部分酒店式公寓供应。,哪里有市场，哪里就有竞争！,项目周边竞争中国铁建国际城万家星城新天地新华广场新天地地块将,17,区位分析总结,本案位于杭州主城区北部商务核心，受上海、杭州湾经济圈辐射，为杭州重点打造的区域，产业结构升级快，人口集聚多，拥有发达的交通网络，产生的多元化需求将会越来越多。,目前项目所在区域，有专业市场、有商街，但缺乏集聚功能的高端城市商业体，新天地板块迟迟未推进，与运河商业区有地理距离，我们的市场机遇大于挑战。,回顾之前关于城市综合体的洞察，我们得出：,杭州城北催生城市综合体，需要城市综合体！,本案集大型商场、商务、酒店、公寓于一体，,将引领区域商业升级，成为板块价值提升的拐点，促进板块华丽蜕变的强大力量。,区位分析总结,18,市场分析,产品分析,团队阵容,客群研判,市场分析产品分析团队阵容客群研判,19,圣马广场，,作为一个以“一站式完美生活”为理念，,集品质居住、商务休闲、文化娱乐于一体的新都市生活中心，,杭州新地标。,面对的客群注定是多元化的！,多元的客群，拥有多元的需求！,圣马广场，,20,消费者需求未被满足部分,情感需求,舒适、精致、乐趣、惊喜,功能需求,便利、快捷、全面,文化需求,时尚、品位、内涵,当地业态目前提供的（不够完善）,消费者内在需求分析,消费者需求未被满足部分情感需求功能需求文化需求当地业态目前提,21,潮流青年,流行时尚；,新鲜体验；,娱乐休闲；,艺术潮流；,中产阶级、小资,追求生活品质；,体现身份地位；,放松身心压力；,和睦家庭关系；,时尚家庭,都市,2-3,口之家；,具有一定的品位及消费能力，消费频率稳定；,来杭游客,流动性旅游客群；,商务和旅游消费者；,城北区域整体改善带动；,其他,外籍人士；,集团消费；,卡务；,办公消费人群,新城北吸引设计研发、商务人群；,随机餐饮消费；,后期培养忠诚客户；,他们是-,潮流青年中产阶级、小资时尚家庭来杭游客其他办公消费人群他们是,22,再次明确，需要销售的只有酒店式公寓和很小部分商业，所以本案面对的直接购买客户，将是,-,再次明确，需要销售的只有酒店式公寓和很小部分商业，所以本案,23,四大群体,梦想阶层：,年轻、经济能力相对稍弱，但对城市生活正进行努力拓展，精神需求大于物质需求；,城市中产、小资：,成熟、有较好经济能力，事业稳定但力求上进；,外籍人士：,主要是企业中高管理人员，经济能力客观，对物业管理，享受舒适便捷的生活要求高；,投资客：,经济能力强，对杭州城市发展有一定了解和信心，有着很强的投资嗅觉，看好区域发展，对于未来充满自信。,锁定客户,四大群体 锁定客户,24,商业客户：,杭州下城区本地人、区域内专业市场老板。,购买目的：,自主经营、出租。,公寓客户：,周边商务人士,/,企业、区域内专业市场老板、杭州下城区,/,其他区域投资客，潮流青年。,置业目的：,投资、自住、客户招待、管理层定期使用、,SOHO,办公。,锁定客户来源&目的分析,商业客户：锁定客户来源&目的分析,25,市场分析,团队阵容,客群研判,产品分析,市场分析团队阵容客群研判产品分析,26,综合体的有机组合价值,1+1+13,商业办公、商业、酒店式公寓三种物业形态有机结合，实现项目总体价值提升。相互产品概念定位：美学经济代表之作产品整体定位：国际时尚（艺术、设计）生活城商业定位：国际时尚“一站式”主题,shopping-mall,酒店式公寓定位：国际时尚商务公馆写字楼定位：国际,5A,智能生态甲级写字楼景观概念定位：流动的峡谷公园,综合体的有机组合价值1+1+13商业办公、商业、酒店式公寓,27,具有艺术性的造型设计,亮点：巨蛋标识,亮点：酒店式公寓的全挑空中庭,具有艺术性的造型设计 亮点：巨蛋标识亮点：酒店式公寓的全挑空,28,来源于日本大阪难波城创意的大胆借鉴与提升。,纵观杭州的商场目前建筑形态单一，周边环境也不尽人意，非常缺乏对美、艺术、设计的元素设计及关注。本案的极具绿色生态艺术感的景观设计，较之具有极大的前瞻性。,极具生态感的峡谷景观,亮点：绿色生态峡谷公园,来源于日本大阪难波城创意的大胆借鉴与提升。极具生态感的峡谷景,29,市场分析,产品分析,团队阵容,客群研判,市场分析产品分析团队阵容客群研判,30,国家外经贸部（现商务部）推荐的首家上市公司，是浙江省“著名商号”。,历年被省级各银行评定为,AAA,级信用企业，被评为全国对外贸易信用,AAA,级企业，目前的主营业务为汽车贸易与服务、房地产业、国际贸易、期货经纪和投资业务。,中大地产始建于,1992,年，面对蓬勃发展的中国房地产市场，中大房产以“集团化、市场化、走出去”为企业发展战略，并确立了以产品为核心构建企业品牌特色与竞争优势的目标，致力于在更广大的区域创造更优质的产品，成为长江流域实力型品牌房地产集团。,老牌开发商的倾力打造！,1999,年中大,凤栖花园荣膺,西湖杯,优质工程奖；,2000,年中大,吴庄被建设部、信息产业部指定为,建设行业智能建筑试点项目,；,2001,年中大,吴庄荣膺“全国人居经典竞赛”最高奖,综合大奖；,2002,年中大广场荣膺“杭州市十大形象建筑”；,2004,年南昌中大,青山湖花园荣膺“全国人居经典竞赛”最高奖,综合大奖；,2005,年成都中大,君悦金沙荣膺“中国人居环境标志性楼盘”；,2006,年南昌中大,青山湖花园荣膺南昌“十大精品楼盘”；,2007,年中大地产入选“中国最具竞争力房地产企业”,2008,年无锡中大,诺卡小镇荣膺无锡“最具升值潜力住宅”；,2009,年中大,杭州西郊半岛荣膺“联合国人居奖（中国）最佳范例”、,“联合国人居奖（中国）最佳范例特殊贡献奖”；,2009,年中大,长江紫都荣膺“全球最适宜居住社区大奖”；,2009,年中大,君悦金沙荣膺“中国国际花园社区大奖”；,.,国家外经贸部（现商务部）推荐的首家上市公司，是浙江省“著名商,31,美国,Gensler,：国际顶级设