服务营销(第5版)PPT第12章-服务过程课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,第1,2,章 服务过程,第,1,节 服务过程,第2节 顾客容忍区,第,3,节 服务便利,第,4,节 服务流程再造,第12章 服务过程第1节 服务过程,本章要点,服务,互动,过程的,类型,顾客容忍区的定义与营销意义,服务,便利的主要类型与影响因素,服务流程再造的主要方法,本章要点服务互动过程的类型,第,1,节 服务过程,服务过程是指将一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构、活动和日常工作的组合。,由于顾客通常把服务交付系统感知为服务本身的一个组成部分,因而服务过程是服务营销,7P,组合的一个,重,要因素。,第1节 服务过程服务过程是指将一个产品或服务交付给顾客的程,第,1,节 服务过程,服务产能的利用,对于,公共服务,企,业,或非营利组织，,不能,简单沿用,传统的利润和投资报酬率方式来衡量,其绩效,。,一般而言，服务,企,业,今,天没有用完或闲置的,物品,不能留给以后的超负荷需求来使用。,服务作业管理最基本,的,决策是想要提供的产能水平是多,。,过多产能可能会造成作业的不经济，过少产能则在服务递送时造成瓶颈，以及效率不足导致顾客反感。,排程是将任务分配至资源的过程。,在服务能力、人员、设备一定的情况下,应合理安排服务任务,优化服务程序,从而达到减少等待时间、平衡人员与设备的负荷、优化产能、提高效率的目的,。,第1节 服务过程服务产能的利用,服务供求均衡的实现途径,服务供求均衡的实现途径,第,1,节 服务过程,服务互动,是指,顾客与服务提供者之间,、顾客与顾客之间、,顾客与服务,环境之间,、,顾客与服务过程之间彼此联系、相互作用的,一系列活动。,第1节 服务过程服务互动是指顾客与服务提供者之间、顾客与顾,服务互动的类型,服务互动的类型,第,1,节 服务过程,控制,服务,质量,控制服务质量是指为了使服务达到质量要求而采取的技术手段和管理活动。,许多适合于制造业的质量控制原则也适用于服务业,。,包括：,质量控制关系到服务作业中的每一个人，也包括看得见或看不见的各种任务；,各种质量控制制度应能确保质量水平并促进质量提升；,以机器替代人力，尤其是取代那些例行性的服务工作，应有助于质量控制。,第1节 服务过程控制服务质量,第2节 顾客容忍区,服务的生产和传递过程是一个顾客和企业的互动过程,这个过程不可能完全受控于服务双方的任何一方。,因此,服务的好坏主要是顾客感知服务质量的高低,受诸多方面因素的影响。,一个服务营销的特殊概念顾客容忍区由此而生。,第2节 顾客容忍区服务的生产和传递过程是一个顾客和企业的互,第2节 顾客容忍区,顾客容忍区是指顾客的一种心理接受跨度,在这个接受跨度中顾客认为所接受的服务是可以接受的,而且顾客在容忍区内对服务质量变化的感知敏感性不如在容忍区外时强。,帕拉苏拉曼、泽斯梅尔和贝里,(,以下简称,PZB),研究,发现,，,顾客对于服务持有两种不同层次的,预期：,理想服务指顾客渴望得到的服务水平,；,适,度,服务指顾客可以接受的服务水平。,将顾客,预期,由一个点扩展成为一个区域,两种,预期,水平分别构成了顾客对服务整体,预期,的上下限,在两种,预期,水平之间的区域称为,顾客,容忍区。,第2节 顾客容忍区顾客容忍区是指顾客的一种心理接受跨度,在,第2节 顾客容忍区,在,顾客,容忍区之下的执行水平将会使顾客产生沮丧的心理并减弱顾客的忠诚。在容忍区之上的执行水平将会使顾客感到惊喜并增强他们的忠诚。,顾客,容忍区的位置不是一成不变的,其上限,(,理想,服务水平,),和下限,(,适,度,服务水平,),具有不同的变化弹性。,一般情况下,容忍区的上限比下限更不容易发生变化,:,理想,服务水平变动幅度比较小,发生变化的趋势通常是向上变化,;,而适,度,服务水平发生变化的灵活性大,且可上可下,方向不定。,第2节 顾客容忍区在顾客容忍区之下的执行水平将会使顾客产生,第2节 顾客容忍区,罗伯特约翰斯顿,(Robert Johnston),提出了关于容忍区的九种假设。,他认为,顾客容忍区有三种输出状态,即依服务所传递的绩效被顾客感知的水平自下而上分别位于顾客容忍区的不同位置而产生“不满意”“满意”“愉悦”三种状态。,约翰斯顿将容忍区定义为“,预期,和结果的范围之间的中间表现的范围”,即顾客进入一个服务过程时会有意或无意地事先持有“可以接受”或“不可接受”的服务水平的概念,并将在服务传递中经历的各种遭遇与事先持有的,预期,进行比较和判断,进而产生相应的输出结果,。,第2节 顾客容忍区罗伯特约翰斯顿(Robert John,第2节 顾客容忍区,第2节 顾客容忍区,第2节 顾客容忍区,约翰斯顿认为,顾客参与服务的程度与容忍区的宽度成反比。,一方面,顾客参与服务的程度即感情投入的程度越高,或者顾客预见到的风险越高,顾客对服务满意或不满意的敏感性就越高,;,另一方面,顾客的参与程度越高,在服务接触中获得的信息和知识越多,对事先持有的服务,预期,进行修正的余地越大。,因而顾客参与程度越高,服务评价的结果超出容忍区的可能性越大,;,顾客参与程度越低,服务评价的结果位于容忍区内的可能性越大。,第2节 顾客容忍区约翰斯顿认为,顾客参与服务的程度与容忍区,第2节 顾客容忍区,顾客容忍区理论的意义,1.,容忍区的顾客细分特征与行业细分特征,市场细分可以分为利益细分,(,即根据因果关系因素来确认可能的细分市场,),、顾客细分,(,即依据人群特征、品牌态度、消费观念等指标进行细分,),和行为细分,(,即根据消费者购买决策的步骤、特点、购后行为的特点、购买周期的长短、购买频率的高低等指标进行细分,),等。,将服务业某些描述行业或市场的变量进行细分,有助于更为准确地定义目标市场、提高服务效率,更好地把握顾客心理、减少服务失误,并有针对性地给予必要、及时的服务补救。,第2节 顾客容忍区顾客容忍区理论的意义,第2节 顾客容忍区,2.,高接触度服务中顾客容忍区的变化,由于顾客对,适度,服务水平的,预期,要比对渴望服务水平的,预期,更可能在短期内发生变化,在高接触度服务中,通常会因为服务环境和其他信息的介入而使顾客对,适度,服务水平的,预期,发生调整,。,对于顾客来说,其与企业的每一次服务接触都是具体的,每一次容忍区的变化既影响本次的感知服务质量,也影响下一次服务接触中顾客对服务的期望水平,从而影响下一次服务接触的感知服务质量。,因此,研究在一次具体的服务接触中顾客容忍区的变化,对改善服务接触管理、服务补救工作是很有裨益的。,第2节 顾客容忍区2.高接触度服务中顾客容忍区的变化,第2节 顾客容忍区,3.,服务机构营销策略选择与服务成本控制,容忍区理论普遍认为,在容忍区内顾客对服务绩效的感知,相对于容忍区以外来说是非显著的和非线性的,。,顾客绝不会因“适,度,质量”服务就会感到满意,从而对企业产生忠诚。在这个基础上,服务机构还需要采取各种可能的方法改进服务质量,强化顾客的正面感知。,服务改进必然伴随着服务成本的增加,如果服务改进所带来的服务绩效的提高不能被顾客适时察觉,也没有及时转化为顾客满意,更没有进一步增强忠诚的趋势,那么这种服务改进就意味着成本过高,入不敷出。,提高服务质量的战略选择还必须与成本投入,的,分析,有机,结合,。,第2节 顾客容忍区3.服务机构营销策略选择与服务成本控制,第,3,节 服务便利,服务便利是顾客对购买和使用一项服务所付出的时间和努力的感知。,时间和努力是一个普通人成为顾客所必须付出的机会成本，而对企业而言，赢得顾客也就意味着增加财富。,因此，在服务营销过程中，加强服务便利管理是非常重要的。,第3节 服务便利服务便利是顾客对购买和使用一项服务所付出的,第,3,节 服务便利,服务便利的类型,决策便利,渠道便利,交易便利,获益便利,购后便利,第3节 服务便利服务便利的类型,第,3,节 服务便利,如何测量决策便利,顾客是否花费最少的时间就能获得服务企业信息；,企业信息是否齐全、及时、真实、准确、可靠；,企业信息是否易懂、易用，便于顾客做出是否购买的决策；,服务企业的信息是否方便顾客选择服务提供者。,第3节 服务便利如何测量决策便利,第3节 服务便利,如何测量渠道便利,服务企业是否易于联络；,到达服务企业那里是否需要很多时间；,前往服务企业外部交通是否便利、顺畅；,服务企业内部标识是否精准、齐备、易懂；,服务企业内部道路、电梯、停车、联络、沟通等是否充分便利；,服务地点是否容易识别、找到。,第3节 服务便利如何测量渠道便利,第3节 服务便利,如何测量交易便利,顾客为付费是否需付出很多时间和努力；,是否允许顾客在付款方式方面有更多的自由选择：现金、手机,APP,、微信支付、支付宝、优惠券；,付款、开具发票、收据等是否不需太多时间和努力；,付款过程是否、互动顺畅、精准无误、快捷迅速。,第3节 服务便利如何测量交易便利,第3节 服务便利,如何测量获益便利,是否付出少量的时间和努力就能获得服务的收益；,服务过程中能否及时解释顾客提问；,服务过程中能否准确告知获益进展；,服务过程是否易于完成；,分次获益的时间间隔是否方便于顾客；,获得服务收益的时间长度是否合适。,第3节 服务便利如何测量获益便利,第3节 服务便利,如何测量购后便利,服务企业是否真诚听取顾客投诉；,服务企业是否有便利的渠道获悉顾客抱怨；,服务企业能否快速解决顾客的问题；,能否不需顾客花费多少努力就能安排后续服务；,服务企业解决问题对顾客来说是否容易。,第3节 服务便利如何测量购后便利,第3节 服务便利,Fedex,的一项研究表明，如果通过一次接触就能解决他们的抱怨，那么有,77%,的顾客会对修复的服务感到满意；如果他们又被转到第二个公司代表那里，那么只有,61%,的顾客会满意。,第3节 服务便利Fedex的一项研究表明，如果通过一次接触,第3节 服务便利,影响服务便利的企业因素,服务环境,消费信息,企业品牌,服务流程,第3节 服务便利影响服务便利的企业因素,第3节 服务便利,影响服务便利的顾客因素,时间观念,时间压力,换位思考,经验积累,第3节 服务便利影响服务便利的顾客因素,第3节 服务便利,如何提升服务便利,及时沟通信息,减少顾客对不确定性和延误的焦虑,帮助顾客正确使用服务系统,解释延误的原因,拓宽服务渠道,为顾客提供多种服务选择，包括自我服务技术，例如使用,APP,订票、手机银行、网上银行等。,将前端事务性手续与核心获益在时间和地点上分开来，例如鼓励网上预定服务。,将服务带到顾客那里而不是将顾客带到服务这里，如智能推送优惠信息、上门服务。,减少顾客从核心服务（如买汽车）向功能相关服务（如抵押贷款和车辆保险）转换的时间和努力。,第3节 服务便利如何提升服务便利,第3节 服务便利,简化交易过程,麦当劳发现，顾客在付款窗口每节省,6,秒钟，他们的销售额将增长,1%,。,重视后续服务,让抱怨的顾客感到舒服,对顾客的要求快速做出反应,让顾客充分知情,第3节 服务便利简化交易过程,Berry（2002）模型：Understanding Service Convenience,服务便利,决策便利,渠道便利,交易便利,受益便利,购后便利,顾客个体差异,