市场营销第三课时宝洁的营销

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 宝洁的营销战略,一、,二、,三、,四、,五、,一、宝洁的产品有哪些,海飞丝,沙宣,伊卡璐,飘柔,潘婷,玉兰油,SK-,舒肤佳,舒肤佳,护舒宝,佳洁士,吉利,帮宝适,宝洁的健康产品,碧浪,汰渍,品客,金霸王,(,电池,),宝洁的家居产品,二、宝洁公司的发展,1.,宝洁公司的创建,英格兰移民威廉波克特(WIIJJAM PROCTER)与爱尔兰移民詹姆斯甘保(JAMESGAMBIE)于1837年在美国创建,，经过,175,年的发展成为世界上规模最大、历史最悠久的日用消费品公司。,2、宝洁的发展史,1890-1945年 创新与发展,宝洁首创美国最早的利润分享制度；在加拿大的安大略省设立第一个美国境外工厂；1995年10月18日，美国总统克林顿授予宝洁公司国家技术奖章；1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了第一个分析实验室；1935年宝洁购买了菲律宾制造公司，在远东地区建立第一个运作机构，向国际化大公司发展。,1,945-1980 崭新的领域 迅猛的发展,在这一时期，宝洁公司开始向洗衣粉、帮宝适、织物柔顺剂、洗发露,等健康用品系列以及生活用品等领域发展,。,1980至今 跨国公司,在这一时期，宝洁推行其全球化战略，已经成为全美最大的跨国公司之一。“财富杂志”全球五百强企业排名榜上被列入全球最大五十家企业的行列。,宝洁公司现在的董事长兼首席执行官,Robert A.McDonald,麦睿博（又译：罗伯特,麦克唐纳）,宝洁第,12,任,CEO,，是截至目前宝洁历史上业务面最广和最具国际经验的首席执行官,55,岁时当选。,几年前，宝洁公司有十三个品牌年销售超过,10亿美元。在20,12,年度,世界,500,强的企业中宝洁公司排在,35,名，年营业收入,851,亿美元，利润达,101,亿美元，员工总数超过,129000,名。,麦睿博,(Robert A.McDonald),3,、宝洁,CEO,三、宝洁公司在中国,（一,),保洁公司入驻中国,1988年8月18日，宝洁入驻中国广州,，,在广州成立了在中国的第一家合资企业-广州宝洁有限公司，这是公司在这一世界上最大的消费市场建立的第一间公司。从此开始了其中国业务发展的21年历程。为了积极参与中国市场经济的建设与发展，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。,1,.10月27日，第一批海飞丝洗发水走下了宝洁的生产线,。,2,.1989年5月，推出玉兰油（广州总工会派发适用装）,。,3,.1992年3月，宝洁又推出了潘婷洗发水，并奠定了其洗发水业务在广州、北京和上海3个城市的领先地位,。,4,.1992年8月8日，宝洁在广州建立了又一家合资企业-广州宝洁洗涤用品有限公司，开始生产洗涤用品,。,（二）宝洁公司在中国的发展,5,.1993年2月，宝洁公司在广州推出碧浪洗衣粉，开始进军洗衣产品市场,。,6,.1993年10月，宝洁(中国)有限公司正式成立,。,7.1994,年，宝洁与北京日化二厂合资成立北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司,9.,此后，宝洁在广州、北京、上海、成都、天津、苏州等地又设立了,13,家合资、独资企业。,（二）宝洁公司在中国的发展,（三）宝,洁,洁在中国,的,的成绩,二十年来,，,，宝洁在,中,中国的业,务,务发展取,得,得了飞速,的,的发展：,建立了领,先,先的大品牌：,宝洁公司,是,是中国最,大,大的日用,消,消费品公,司,司，大中,华,华区年销,售,售额超过,二,二十亿美,元,元。海飞,丝,丝、飘柔,、,、舒肤佳,、,、玉兰油,、,、帮宝适,、,、汰渍及吉列等品牌在,各,各自的产,品,品领域内,都,都处于领,先,先的市场地位。,业务保持,了,了强劲的,增,增长：,中国宝洁,是,是宝洁全,球,球业务增,长,长速度最,快,快的区域,市,市场之一,。,。目前，,宝,宝洁大中,华,华区的销,售,售量已位,居,居宝洁全,球,球区域市,场,场中的第,二,二位，销,售,售额也已,位,位居前五,位,位。,（四）宝,洁,洁对中国,的,的贡献,承诺做模,范,范企业公,民,民,二十年来,，,，宝洁向,中,中国的各,项,项公益事业捐款的总,额,额已超过,五,五千四百,万,万元人民,币,币，用于,教,教育、卫,生,生及救灾,等,等各个方,面,面。例如,：,：宝洁在,1996-2005,年期间向希望工程累计捐款,两,两千四百,万,万元人民,币,币，在全,国,国,27,个省级行,政,政区兴建,100,所希望小,学,学，是在,华,华跨国公,司,司中建设,希,希望小学,数,数目最多,的,的公司。,展望未来,，,，宝洁将,秉,秉承公司,的,的根本宗,旨,旨，成为,并,并被公认,为,为全球最,优,优秀的日,用,用消费品,公,公司。它,将,将以“亲,近,近生活，,美,美化生活,”,”为本，,努,努力向中,国,国的消费,者,者提供更,多,多、更好,的,的品牌产,品,品及服务,，,，使他们,的,的生活日,臻,臻完美。,四、宝洁,的,的营销策,略,略,（一）宝,洁,洁产品的,研,研发和定,位,位,1,、不断进,取,取，,注重科研,在世界各,地,地建立了,20,个技术开,发,发中心，,公,公司拥有,8300,多名科研,人,人员，每,年,年研究与,开,开发的投,入,入达到,15,亿美元，,平,平均每年,申,申请专利,2,万项。,涉及洗涤,和,和清洁用,品,品、纸品,、,、美容美,发,发、保健,用,用品、食,品,品饮料等,300,种。海飞,丝,丝、飘,柔,柔、潘婷,、,、舒肤佳,、,、玉兰油,、,、润妍润,发,发露等一,系,系列品牌,。,。,1998,年,4,月，宝洁,公,公司决定,与,与中国首,屈,屈一指的,科,科技机构,清华大学,合,合作，设,立,立北京技,术,术中心。,两,两年时间,，,，北京技,术,术中心便,已,已发展成,宝,宝洁在全,球,球范围内,最,最大的技,术,术中心。,在,在洗发水,的,的生产线,上,上，伴随,飘,飘柔与潘,婷,婷投放市,场,场，宝洁,的,的洗发品,牌,牌深度得,到,到了拓展,，,，中国人,也,也由此关,注,注起头发,洗,洗护的学,问,问。,它的各种,产,产品每年,要,要做至少,一,一次的改,进,进和改良,2,、准确定,位,位，完美,创,创新,在研制产,品,品之前，,首,首先要找,准,准目标消,费,费者的真,正,正需求准,确,确定位消,费,费人群。,（,1,）,OLAY,的产品定,位,位就是要,让,让自己的,消,消费者由,内,内而外更,美,美好，生,活,活的更好,。,。采取了,魅,魅力引导,从早期的,“,“给你青,春,春肌肤”,的,的泛概念,，,，到感性,的,的“宠爱,自,自己”、,“,“和谐”,、,、“美好,”,”为现代,女,女性塑造,愿,愿望，到,后,后期的“,惊,惊喜系列,”,”。,（,2,）潘婷启,程,程完美秀,发,发之旅,与亚洲至,美,美女神同,行,行，实现,完,完美秀发,终,终极渴求,，,，,-,完美女神,！,！潘婷产,品,品的目标,消,消费群一,般,般,18,35,岁女性。,（,3,）玉兰油,定,定位为百,姓,姓化产品,，,，最实际,的,的就是把,握,握好了价,格,格和渠道,，,，通过“,贵,贵族产品,平,平民化”,的,的主张夯,实,实建筑着,女,女性魅力,王,王国。,还有飘柔,的,的“洗发,、,、护发二,合,合一”；,海,海飞丝的,“,“去头屑,”,”、潘婷,的,的“头发,护,护养专家,”,”、沙宣,的,的“专业,美,美发用品,”,”、舒肤,佳,佳的“杀,菌,菌及长时,间,间抑制细,菌,菌再生”,、,、碧浪的,“,“强力去,污,污”、他,们,们都对消,费,费者承诺,了,了一个重,要,要的利益,点,点，同时,取,取得了消,费,费者的认,可,可。,（二）一,牌,牌多品,1,、什么是,一,一品多牌,？,？,案例：飘,柔,柔,飘柔作为,宝,宝洁进入,中,中国市场,最,最早、最,成,成功的品,牌,牌之一，,占,占据着整,个,个国内洗,发,发水市场,份,份额的,40%,强，在宝,洁,洁（中国,）,）的品牌,家,家族中，,地,地位相当,重,重要。,1989,年秋，飘,柔,柔成为中,国,国市场第,一,一个洗发,护,护发二合,一,一品牌；,1989,年,12,月，飘柔,率,率先在中,国,国市场推,出,出,5,毫升轻便,小,小包装；,1990,年，飘柔,推,推出中国,市,市场第一,款,款去头屑,二,二合一洗,发,发水；,1996,年,12,月，飘柔,在,在中国市,场,场突破性,地,地推出具,有,有焗油效,果,果的二合,一,一洗发水,；,；,2000,年,3,月，飘柔,特,特意为中,国,国消费者,设,设计推出,首,首乌黑发,二,二合一洗,发,发水；,2000,年,8,月，飘柔,针,针对消费,者,者不同发,质,质的需求,，,，推出轻,盈,盈均衡滋,润,润二合一,洗,洗发水；,2001,年,5,月，飘柔,为,为满足消,费,费者对洗,发,发护发品,的,的多重要,求,求，推出,全,全新多合,一,一洗发露,，,，只需一,个,个步骤，,即,即可轻松,满,满足头发,护,护理的多,重,重需求，,包,包括洗发,、,、护发、,去,去头屑和,令,令头发清,香,香怡人，,使,使头发更,柔,柔更顺、,帮,帮助消费,者,者保持良,好,好形象，,从,从而充满,自,自信地展,现,现自我。,2001,年,11,月，飘柔,将,将滋润去,屑,屑洗发露,全,全新升级,，,，采用新,润,润丝去屑,配,配方推出,滋,滋润去屑,二,二合一洗,发,发露,2002,年,9,月，飘柔,所,所有产品,全,全新升级,，,，新飘柔,蕴,蕴涵三重,滋,滋润配方,，,，,85%,的消费者,试,试用后觉,得,得秀发特,别,别柔顺易,梳,梳。全球,统,统一的新,标,标志更具,时,时代感，,展,展现飘柔,的,的自信本,色,色。,2003,年,4,月，飘柔,推,推出富含,特,特效人参,营,营养滋润,精,精华的飘,柔,柔人参洗,发,发露。新,产,产品能够,从,从根本上,改,改善发质,，,，不仅洗,发,发护发，,更,更能滋养,头,头发。每,天,天使用，,每,每天都能,感,感受到发,质,质的改善,，,，,2,周后，秀,发,发重现柔,顺,顺光滑，,更,更有生命,力,力。,2003,年,10,月，推出,飘,飘柔焗油,护,护发系列,。,。,2003,年,11,月，飘柔,推,推出超低,价,价位的洗,发,发水,9.9,元。,2004,年,3,月，飘柔,推,推出香皂,、,、沐浴露,。,。,2,、品牌“,多,多子多福,”,”（一牌,多,多品）的,优,优点与缺,点,点,1,）优点,：,：,其一，可,以,以采取不,同,同的定位,和,和诉求吸,引,引消费者,；,；,其二，能,够,够占领更,多,多的货架,；,；,其三，向,市,市场同时,投,投放多个,品,品牌，可,以,以在同一,时,时间同时,采,采用多种,促,促销策略,。,。,2,）缺点,：,第一，分,散,散了公司,的,的资源；,第二，由,于,于品牌和,品,品种的繁,杂,杂，消费,者,者糊涂不,清,清楚各个,牌,牌子之间,区,区别；,第三，品,牌,牌一多，,定,定位交叉,、,、功能交,叉,叉，自相,残,残杀,。,2,、品牌“,多,多子多福,”,”（一牌,多,多品）的,优,优点与缺,点,点,宝洁公司,的,的一牌多,品,品成功在,于,于,特色各异,：,：追求,功,功能、,包,包装、,宣,宣传等诸,多,多方面的,差,差异，形,成,成每个品,牌,牌的鲜明,个,个性，每,个,个品牌都,有,有自己的,发,发展空间,，,，市场就,不,不会重叠,。,成功的营,销,销组合理,论,论，将这,种,种差异推,销,销给消费,者,者，并取,得,得他们的,认,认同,。,3,、宝洁一,牌,牌多品的,成,成功,（三）,USP,营销,:“,独特的销,售,售主张”,1,、,USP,营销是美,国,国广告大,师,师罗瑟,瑞夫斯提,出