第4章广告策划 (2)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 广告策划,第一节策划,一、策划释义,名词义：马鞭、简；,动词义：以鞭抽马。谋略,划：割裂，筹谋。,策划：筹谋、谋略、计策、对策,策划起源于军事领域，后来向政治、外交、经济、文化、教育领域扩展。,策,二、策划的作用与意义,1,、它是实践活动取得成功的重要保证,汉书,：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。,日本丰田广告语：车到山前必有路，有路必有丰田车。,日本三菱重工的策略,2,、策划为行动提供指南与纲领,四渡赤水,三、策划的层次性,1,、创意策划,2,、公关策划,3,、市场策划,4,、战略策划,5,、广告策划,6,、项目策划,第二节广告策划,一、广告策划的含义,广告策划是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。,二、广告策划的产生,广告策划的思想最早在,20,世纪,60,年代由英国人斯坦利,坡利特提出，后得到广告界的认同。,三、广告策划的特征,1,、指导性,2,、针对性,3,、系统性,4,、目标性,四、广告策划的原则,1,、系统性原则和灵活性原则,系统原则重点应协调：,（,1,）广告与产品的关系,（,2,）各媒体、各种促销手段间的关系,（,3,）广告内容与表现形式间的关系,（,4,）广告与外部环境间的关系,系统性原则要注重整体的思考，方案要有一贯性,灵活性原则强调：,关注广告环境的各种变数和差异,（二）创新性原则和实用性原则,创新性原则：,整个广告的策划要有新意,实用性原则：,（,1,）广告策划的方案要务实,（,2,）广告策划的方案要具有可行性,（三）经济性原则和道德性原则,经济性原则：,要给广告主带来效益,道德性原则：,（,1,）广告信息要真实,（,2,）广告策划必须有正确导向,第三节 广告策划的主要内容,一、确立广告目标,(,一,),广告目标的含义,企业通过广告活动所要达到的目的。,现实中广告目标应尽可能具体，可操作、可测量,(,二,),如何确立广告目标,1,、确立广告目标重点应考虑的问题,(1),广告目标要服从企业营销目标的规定；,企业目标,营销目标,广告目标,(2),考虑广告传播特征的规定性,广告是重要的，但广告不是万能的,!,2,、广告目标的分类,(1),行动目标,(2),传播目标,(,三,),制定广告目标的要求,1,、广告目标要具体明确,2,、广告目标要集中,3,、具有合理性和可行性,二、确定目标市场与目标视听众,-,解决广告对谁说的问题,(,一,),市场细分,1,、市场细分的含义,将某一个整体市场按照一定的因素划分为若干个子市场，并从中选择出目标市场的过程。,市场细分的依据：需求的差异性,2,、市场细分的依据,(,方法,),(1),地理细分（气候、资源、地域大小等）,(2),人口统计细分（年龄、性别、阶层、宗教信仰、职业、收入等）,(3),消费心理细分（生活方式、价值观、个性、偏好、情感特征等）,(4),行为细分（购买时机、寻求利益、用户身份、使用状况、使用率等）,3,、市场细分的意义,(1),有助于发现市场的真空地带,-,尚未满足的需求,(2),有助于将广告诉求重点对准广告目标,(3),有助于确定最理想的广告对象,(,二,),目标市场与目标受众的差异性,广告目标市场,-,产品的目标消费群；,广告的目标受众,-,广告信息的传播对象。,重合,(,广告产品的消费者也是广告信息的接受者。汰渍洗衣粉广告,),不重合,(,广告产品的目标消费者并不是广告信息的接受者，如脑白金广告、婴儿用品广告等,),三、确立为达成广告目标的策略手段,(,一,),确定核心战略,-,制定的广告运动的基本策略。,1,、根据市场营销战略来考虑广告战略,(1),无差异性广告战略,(2),差异性广告战略,(3),集中性或专业性广告战略,2,、广告战略选择应注意的问题,(1),关注可行性,(2),关注可持续性,3,、从产品生命周期来选择广告战略,(1),产品引入期告知,(2),产品成长期好,(3),产品成熟期强化特点和品牌,(4),产品衰退期突出企业形象,商务通广告战略,(,二,),具体的行动方案,说什么：广告讯息策略；,怎么说：广告表现策略；,通过什么渠道说：广告媒体策略；,什么时间说：广告时机选择策略,1,、说什么：广告讯息策略,向目标消费者提供什么信息，在这些信息中突出强调哪些信息。即确定广告主题,(1),沙漏式过滤挑选,-,广告讯息的确定程序,产品有那些属性及特点,有哪些特点值得说,哪一个或哪几个,特点应该重点说,发展出一个基本的,广告讯息概念,分析：第一、分析产品,第二、分析市场格局,第三、分析目标消费者特点,(2),USP,理论,-,瑞夫斯提出的独特的销售主张。说出产品独具的东西。这个独特性应有说服性。,(3),品牌形象理论,-20,世纪,60,年代奥格威提出。产品可以有它的个性形象，如同一个人。,广告讯息可表现消费者享用这种产品时的风度、形象或生活氛围。,(4),定位理论,-,里斯和屈特,20,世纪,70,年代提出。,(5),品牌个性理论,-,美国,Grey,广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”，后形成新策略流派-品牌个性论。该理论认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更要“说个性”。,广告要传达有助于品牌个性特征发展的讯息。,“海尔，真诚到永远”,格力空调：“专业制造，当然更好”,步步高：“我们一直在努力”,品牌个性可通过视觉的形象传播出来,2,、怎么说：广告表现策略,广告讯息得以表达的形式,-,直接影响到广告传播的效果。,广告表现包括两个内容：,文字上的表现广告文案,艺术上的表现广告设计,相互,配合,3,、通过什么途径说：广告媒体策略,媒体策略,-,制定媒体计划的步骤：,第一，回顾营销与广告的目标和战略；,第二，确定媒体切实可行的相关目标；,第三，制定实现这些目标的相应策略；,第四，制定具体的媒体排期与选择。,4,、什么时间说：广告时机策略,方法：,(1),根据产品销售的季节选择广告时机。,保暖内衣广告。,(2),根据消费者的购买习惯选择广告时机。,脑白金广告。,(3),根据竞争者的广告投放时间来选择自己的广告投放时机,前置式,平行式,跟进式：,(4),选择产品推出的时机,提前进入,即时进入,置后进入,(5),根据导向选择广告时机,如借助特殊事件、重要会议进行广告传播活动等。,(,四,),建立一整套事中检测与事后评估方案,1,、方案执行情况控制的任务：,确保广告运动的施行按广告策划的既定方向和既定步骤进行。,2,、战略控制的任务：,评估企业的广告策略是否仍与市场和传播条件相适应。,3,、效果评估的任务：,综合考评广告的最终效果，包括对广告运动的策划水平和执行能力的评价。,三、广告策划的工作流程,(,一）从广告公司的工作程序看,1,、组建广告策划小组：,业务主管,（,AE,）,策划人员,艺术设计人员,广告文案撰写人员,2,、向各职能部门下达任务,3,、商讨和制定战略,4,、撰写广告策划书,5,、向客户提交广告策划书,（,二）从广告策划的内容上看,1,、广告调查与营销分析,2,、广告战略策略分析,3,、综合决策,4,、广告策划书的撰写,