市场营销第三章 营销机会的识别

,2009MBA课程:,营销管理,营 销 是 一 门 经 营 哲 学,主讲人:,教授 徐 炜 博士,第三章市场营销机会的识别,一.市场需求的测量,二.市场细分化的模式,三.,目标市场的选择,四.市场定位,10%,潜,在,市,场,100%,有效市场,40%,合格有效,市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总,人,口,潜在市场,第一节 市场需求的测量,一.市场需求测量,1.需求测量的对象,市场需求,某一产品的,市场总需求,，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,2.需求测量的主要概念,市场最低量,市场潜量,市场预测,计划费用,行业营销费用,特定时期的市场需求,企业需求,企业需求,指在市场需求总量中企业所占的份额。,企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比。,公司预测,指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。,企业潜量,即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,二.估计目前市场需求,1.总市场潜量 一般方法Q=nqp,连比法,2.地区市场潜量 市场积累法,多因素指数法,3.企业市场占有率,市场积累法(例),企业,年销售额,企业数,每千万元 市场潜量,(千万元),销售额的匹配数,(1)(2)(3)(1x2x3),盈利性企业,1 6 10 60,5 2 10 100,非盈利性企业,1 3 5 15,5 1 5 25,200,假想的MBA市场潜量-南昌地区,多因素指数法(例),0.5(6.7),0.3(5.0)0.2(1.4)=5.13,三.市场需求预测方法,（一）市场需求预测概念,（二）购买者意向调查法,（三）综合销售人员意见法,（四）专家意见法,（五）市场试验法,（六）时间序列分析法,（七）直线趋势法,（八）统计需求分析法,市场需求预测概念,市场需求预测,是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,专家意见法,小组讨论法,单独预测集中法,特尔菲法,市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。,产品销售的时间序列（,Y,），其变化趋势主要有2种模型：,乘法模型：,Y,T,C,S,E,加法模型：,Y,T,C,S,E,直线趋势,法,法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：,y,a+bx,统计需求分析法,统计需求,分,分析是运,用,用一整套,统,统计学方,法,法，发现,影,影响企业,销,销售的最,重,重要的实,际,际因素及,其,其影响力,大,大小的方,法,法。,第二节,市,市场细分,化,化的模式,一.市场细分思想的产生及作用,作用:,1有利于发现市场机会；,2有助于掌握目标市场的特点；,3有利于制定市场营销组合策略；,4有利于提高企业的竞争能力。,大量营销,产品差异化营销,目标市场营销,产生,大瓶可乐,多包装可乐,减肥可乐,1,1,3,2,1,1.无细分,2.完全细分,3.按收入细分,4.按年令阶层细分,5.按收入年令阶层细分,3,A,A,A,B,B,B,1A,1A,2B,3B,1B,3A,对一个市场的不同细分,二.市场,细,细分,1.细分,的,的一般方,法,法,2.系列,因,因素法,铝制品,市场,汽车业,住宅业,饮料容器业,半成品原料,铝制活动房屋,建筑构件,大用户,小用户,中用户,看重,价格,看重,服务,看重,质量,市场细分,就,就是“同,中,中求异，,异,异中求同,”,”地划分,顾,顾客群体,的,的过程。,1.同质偏好,2.分,散,散偏好,3.,集,集群偏,好,好,3.细,分,分的偏,好,好模式,同质偏,好,好,分散偏,好,好,集群偏,好,好,反市场,细,细分策,略,略是在,满,满足更,多,多消费,者,者的共,同,同需求,的,的基础,上,上，将,过,过分狭,小,小的市,场,场合并,起,起来，,以,以便能,以,以规模,营,营销优,势,势达到,用,用较低,的,的价格,去,去满足,较,较大市,场,场的消,费,费需求,实施反,市,市场细,分,分策略,的,的出发,点,点是基,于,于许多,消,消费者,或,或用户,的,的价值,观,观、态,度,度正在,变,变化,反市场,细,细分的,策,策略主,要,要有两,种,种形式,通过缩,小,小产品,线,线来减,少,少细分,市,市场,将几个,较,较小的,细,细分市,场,场集合,起,起来，,形,形成较,大,大的细,分,分市场,4.反,市,市场细,分,分策略,三.消费者,市,市场细,分,分的依,据,据,1.地理环境变量,2.人口统计变量,3.心理因素变量,4.行为变量,国家、地区、省市、城镇、乡村,年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育、宗教、社会阶层、民族、国籍,生活态度、个性、消费习惯,购买时机、寻求利益、使用状况、使用频率、忠诚程度、待购阶段、态度,四.组,织,织市场,细,细分的,依,依据,1.,人,人口变,量,量:行业,公,公司,规,规模,地,地理,位,位置,2.,经,经营变,量,量:技术,使,使用,者,者或非,使,使用者,情,情况,顾客能,力,力,3.,采,采购方,法,法:采购,职,职能组,织,织,权,权力结,构,构,与用户,的,的关系,总,总,的,的采购,政,政策,购买标,准,准,4.,情,情况因,素,素:紧急,特,特,别,别用途,订,订,货,货量,5.,个,个性特,征,征:购销,双,双方的,相,相似点,对待风,险,险的态,度,度 忠,诚,诚度,五.有,效,效市场,细,细分的,原,原则,1.可,测,测量性,2.可,盈,盈利性,3.可,进,进入性,4.可,区,区分性,5.可,行,行动性,说明该,市,市场购,买,买者的,资,资料必,须,须能够,加,加以大,致,致的衡,量,量和推,算,算，否,则,则该资,料,料就不,能,能作为,市,市场细,分,分的依,据,据。,所选择,的,的目标,市,市场是,否,否易于,进,进入，,对,对企业,营,营销工,作,作的可,行,行性如,何,何。,所选细,分,分市场,需,需有足,够,够的需,求,求量，,有,有一定,的,的发展,潜,潜力，,以,以使企,业,业赢得,长,长期稳,定,定的利,润,润。,指细分,市,市场的,规,规模和,购,购买潜,力,力大致,可,可以测,量,量,。,指公司,能,能系统,地,地制定,有,有效的,营,营销计,划,划来,。,一.评,估,估细分,市,市场,1细,分,分市场,规,规模和,增,增长率,2细,分,分市场,的,的结构,吸,吸引力,3企,业,业目标,和,和资源,第三节,目,目,标,标市场,的,的选择,影响细,分,分市场,结,结构吸,引,引力的,因,因素,同行业,竞,竞争者,（细分,市,市场内,的,的竞争,）,）,购买者,（议价,能,能力）,供应商,（议价,能,能力）,潜在的,新,新加入,竞,竞争者,（细分,市,市场内,的,的竞争,）,）,替代产,品,品,（替代,产,产品的,威,威胁）,二.目,标,标市场,选择的,五,五种模,式,式,1市,场,场集中,化,化,2选,择,择专业,化,化,3产,品,品专业,化,化,4市,场,场专业,化,化,5市,场,场全面,化,化,6.,大,大量定,制,制,市场集,中,中化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,选择专,业,业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,产品专,业,业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,市场专,业,业化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,市场全,面,面化,皮鞋,运动鞋,旅游鞋,产品,儿童,青年,老年,市场,三.目,标,标市场,的,的覆盖,战,战略,（一）无差异性营销策略,1概念：,是企业把整个市场看成是一个整体，一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种市场营销组合，满足尽可能多的顾客需要所采取的营销策略,市场营销组合,整体市场,无差异营销策略的核心，是针对市场需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。这样做可以减少品种，扩大批量，易于达到规模效益,它是以一种产品适合于各种细分市场的共同需要为前提的,2优点：,可以降低营销成本,3.缺点：,细分市场的需求得不到满足,易于引起激烈竞争,（二）,差,差异性,营,营销策,略,略,1概,念,念：是企业,把,把整体,市,市场划,分,分为若,干,干细分,市,市场，,并,并针对,不,不同的,细,细分市,场,场；分,别,别设计,不,不同的,产,产品和,运,运用不,同,同的市,场,场营销,组,组合，,满,满足各,类,类细分,市,市场上,消,消费者,需,需求所,采,采取的,营,营销策,略,略,营销组,合,合1,营销组,合,合2,细分市,场,场2,细分市,场,场3,营销组,合,合3,细分市,场,场1,差异性,市,市场营,销,销是以,细,细分后,的,的各分,市,市场为,前,前提的,，,，以多,种,种产品,，,，通过,多,多种渠,道,道，利,用,用多种,促,促销形,式,式，去,占,占领由,众,众多分,市,市场组,成,成的整,个,个市场,2优,点,点：扩大,销,销售量,提高,竞,竞争力,3缺,点,点：增加营,销,销成本,（三）,集,集中性,营,营销策,略,略,1概念：,是指企业在细分后的不同的细分市场中，选择一个（或更小的市场部分）细分市场为目标市场，集中满足该细分市场消费者需求所采取的营销策略,营销组合,细分市场3,细分市场2,细分市场1,集中性市场营销策略是把力量集中在某一个或少数几个细分市场上，追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额,适用于资源力量有限的小企业,2优点：,可以提高市场占有率，提高企业的知名度,可以有针对地采取营销手段,可以降低营销成本，从而提高效益,3缺点：,潜伏着较大的风险,案例,爱,爱迪生,兄,兄弟,公司与,百,百信鞋,业,业,案例,爱,爱迪,生,生兄弟,公,公司与,百,百信鞋,业,业,爱迪生,兄,兄弟公,司,司将其900,家,家鞋子,商,商店分,为,为4类,不,不同的,连,连锁商,店,店，以,此,此来迎,合,合不同,的,的细分,市,市场。,查,查达勒,连,连锁店,出,出售高,价,价的鞋,子,子；贝,克,克连锁,店,店出售,中,中等价,格,格的鞋,子,子；伯,特,特连锁,店,店出售,廉,廉价的,鞋,鞋子；,威,威尔达.佩,尔,尔连锁,店,店着重,面,面向需,要,要非常,时,时髦鞋,子,子的顾,客,客。人,们,们发现,伯,伯特、,查,查达勒,、,、贝克,三,三家连,锁,锁商店,分,分别设,置,置在芝,加,加哥民,族,族大街,的,的三个,街,街段上,。,。尽管,商,商店位,置,置设置,得,得这样,接,接近，,但,但却并,不,不影响,他,他们的,业,业务。,这,这一战,略,略，使,得,得爱迪,生,生兄弟,公,公司成,为,为美国,最,最大的,妇,妇女鞋,子,子零售,公,公司。,与此相,近,近似的,是,是，中,国,国有一,个,个百信,鞋,鞋业公,司,司，专,门,门面向,工,工薪阶,层,层的顾,客,客，向,其,其提供,中,中低价,位,位的鞋,子,子。该,连,连锁店,遍,遍布全,国,国，生,意,意异常,兴,兴隆。,讨论：,1.,这,这两家,企,企业采,用,用的是,什,什么样,的,的营销,策,策略？,他,他们的,营,营销策,略,略是否,相,相同？,为,为什么,？,？,2.,你,你认为,应,应该怎,样,样处理,市,市场范,围,围大小,和,和市场,占,占有率,高,高低的,关,关系？,四.影