地下商业街整合营销策略纲要49p-课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,地下商业街整合营销策略纲要49p-课件,1,天基地产,双鸭山新兴地下商业街,哈尔滨港联地产营销策划有限公司,天基项目组,2019.07.23,修订,整合营销策略纲要,天基地产双鸭山新兴地下商业街哈尔滨港联地产营销策划有限公司,2,商场如战场，,这是一句老生常谈。,商业房地产市场，更是,从来不乏伤亡与溃败的案例。,不是购买者更聪明，而是,他们格外谨慎和敏感。,需要更加缜密的战前准备。,商场如战场，这是一句老生常谈。,3,策划的目的，,就是要让,成功,成为,必然，,而不是一次偶然的冒险。,策划的目的，,4,第一部分：,市场调研分析,【,一,】,调研过程与方法,【,二,】,城市发展概况与居民收入水平,【,三,】,城市商业与商圈格局,【,四,】,项目周边商场及商铺的租金情况,【,五,】,潜在投资者及经营户访谈总结,第一部分：市场调研分析【一】调研过程与方法,5,【,一,】,调研过程与方法,1.,调研过程,根据本项目的实际需求，我司组织团队在双鸭山、佳木斯、七台河、哈尔滨,4,地进行了三个波次、总历时,17,天的市场调研。,2.,调研的内容与方法,双鸭山两阶段调研，考察了城市总体商业状况和布局、商场业态和租金状况，并进行了问卷调查和走访，并在第二阶段调研中进行了更全面的筛查和对经营户的深度访谈；,佳木斯、七台河主要考察当地地下商业街，包括业态、租金、销售或转让价格；,哈尔滨则重点调查了南岗、道里核心商圈地下商场的商铺售价、租金情况，并以人和项目为重点，将其售价和租金与地上同类商场进行比较分析，以求为本项目的价格测算与价格策略编制，建立更有操作性的参照体系。,【一】调研过程与方法1.调研过程2.调研的内容与方法,6,【,二,】,城市发展概况与居民收入水平,1,、一座“小而强”的城市,人口,150,万，,4,个市辖区，,4,个市辖县，人口与面积位居黑龙江省四大煤城第二位。,中心城区,尖山区，人口,21,万，与黑龙江南部发达地区的县级市人口规模相当。,2009,年,GDP303,亿元，居四大煤城第,2,位，在省内,13,个地级以上城市中，总量排名第,7,位，人均排名第,6,位。,2009,年，黑龙江全省城镇居民人均可支配收入,12566,元。,双鸭山城镇居民人均可支配收入为,13085,元，,高居全省地级以上城市第,3,位，仅次于大庆（,18181,元）、哈尔滨（,15756,元）。,较高的人均可支配收入，加之中小城市较低的生活成本、较低的住宅价格水平，,可以推断，,双鸭山市民具有比较高的消费能力。,这一点，在实地考察中，通过市民着装时尚程度、美容业的规模、私家车的档次等方面也得到了验证。,【二】城市发展概况与居民收入水平1、一座“小而强”的城市人口,7,【,二,】,城市发展概况与居民收入水平,2,、一座“商业内需型”的城市,2009,年，哈尔滨以,998.34,万的人口规模实现了社会消费品零售总额,1507.9,亿元。,同期，双鸭山市的社会消费品零售总额仅为,56.5,亿元。,两者比较，无论总额或人均，都不是一个数量级。,这就是城市辐射能力的差距。,哈尔滨,是整个东北北部及内蒙古东部地区的商业中心城市。,牡丹江,是黑龙江省东部地区的商业中心城市。,佳木斯,是黑龙江省三江平原地区的商业中心城市。,绥芬河,作为黑龙江省唯一国家级保税区，是足以吸引东北乃至全国投资的口岸城市。,无论从行政区划还是交通结构上来看，双鸭山虽然具有较高的居民收入水平，但其,商业辐射能力仅限于所辖区县范围，商业发展的容量较为有限。,【二】城市发展概况与居民收入水平2、一座“商业内需型”的城市,8,主力业态,集贸市场,超市、专卖店、商场,专业卖场、大型购物中心,卖场空洞化，商业结构调整,商品结构,低档日用品,中低档商品、服装百货,高中低档商品、耐用消费品,中低档商品、日用品,竞争形式,有限竞争,完全竞争,垄断竞争,有限竞争,盈利模式,利润高，波动大,利润低，波动大,利润适中、波动小,利润下降、波动大,初级阶段,成长阶段,成熟阶段,衰退阶段,【,三,】,城市商业发展与商圈格局,主力业态集贸市场超市、专卖店、商场专业卖场、大型购物中心卖场,9,【,三,】,城市商业发展与商圈格局,1,、发展阶段：进入快速成长期，商业形态正在升级。,1.1,2019,年以前，双鸭山的商业形态以集贸市场为代表。,表现为：国有百货衰落，大部分商场物业也采用市场型的经营形式。商品构成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低档服装、日用百货等，中高档商品和非生活耐用品销售规模有限。,1.2,2019,年后，以大商新玛特开业为标志，双鸭山商业发展进入快速成长期。,表现为：一批新的商业卖场投入市场运营，大型超市、品牌专卖、品类专卖等业态开始出现，并成为市场消费的主体。,专业化运营的百货公司如大商新玛特、赛丽斯商城；,超市如奇特及其连锁，品类专卖如惠丰鞋城、国美电器双鸭山店等。,商业的集成化和规模化成为发展的主流。,【三】城市商业发展与商圈格局1、发展阶段：进入快速成长期，商,10,【,三,】,城市商业发展与商圈格局,2,、阶段特征：成长期的典型表现，业态升级和市场竞争加剧。,1.3.1,除大商新玛特之外，整体定位中高档的商场陆续出现。,如赛丽斯商城，整体定位甚至高于大商新玛特，在中高档市场，形成了差异化并存的两强格局。,1.3.2,部分原有集贸市场型商场纷纷筹划业态结构调整、装修升级、强化统一的商业物业管理、统一的品牌形象和统一的商场营销。,在我司调研的集贸型商场中，国贸、东北亚、金百特已有明确的装修升级计划，惠丰鞋城正在对四层进行二次招商以提升商品构成，东北亚的秋季招商计划中，进一步强化了经营品类的管理等,这一方面体现了业态升级的趋势和市场竞争的加剧，也体现了业内对于双鸭山市场潜力和居民消费能力的信心。,1.3.3,一站式休闲消费的理念开始出现。,如新近开业的新世纪休闲购物中心，虽然其前景注定受制于规模，但其定位理念具有相当的前瞻性。,【三】城市商业发展与商圈格局2、阶段特征：成长期的典型表现，,11,【,三,】,城市商业发展与商圈格局,3,、商业分布体系：绝对集中的三五马路，无可替代的新兴大街。,3.1,典型的小城市商业分布体系,二维商业，由一个核心商业区和松散型的社区商业组成，商业分布十分集中。,3.2,核心商圈。,新兴大街三马路至五马路区域，集中了双鸭山所有大型商场，涵盖了百货商场、集贸型商场、集贸市场、大型超市、家具、家电、各类专卖店等所有零售商业形态，并集中于新兴大街东侧，东西两侧商业密集度和人流量反差非常大。,此区域之外乃至新兴大街周边，商业集中度急速下降，仅有五马路至六马路之间的原有地下商业街、站前路体育馆的奇特超市规模稍大，六马路口新天地购物中心，以国美电器、皮草专卖、布艺专卖和服饰名品店构成业态组合，但规模甚小，人气清淡。,3.3,外围商圈。,以新兴大街为中轴的周边鱼刺状街路三至七马路，至东、西平行路区域，以餐饮、美容美发、休闲娱乐等服务业为主要商业形态，且集中度较高。,西平行路站前路至七马路地段为建材装饰材料街。由新兴大街两端单线延伸至文化路与一马路，除餐饮外，均为社区服务型店铺，商业形态松散，密集度低。,【三】城市商业发展与商圈格局3、商业分布体系：绝对集中的三五,12,【,三,】,城市商业发展与商圈格局,4,、双鸭山商业发展前景预测。,4.2,商业竞争趋势：,4.2.1,受制于人口规模和辐射能力，商铺供应将趋于饱和，市场竞争进一步加剧。,4.2.2,从市场发育程度看，当前双鸭山商业正处于市场升级转型期，正在从商场环境、设施等硬件竞争，转向,定位与业态品类、管理与服务、品牌与营销,等软性层面，形成软硬件并举的竞争格局。,4.2.3,核心商圈的各大商场将进一步分化为高、中、低三个客群层次，租金水平也将由目前的趋同转向差异化，定位模糊、重叠的商场，将面临更加激烈的价格竞争、包括商品价格和租赁价格的两线拼杀。,4.1,商业体系分布趋势：核心商圈仍将集中于现有区域。,由于城区规模较小，原有核心商圈集中度高、商铺供应量充足，因此，双鸭山在可预见的时期内没有条件形成另一核心商圈或商业副中心。政府规划建设的开发区（福双路）虽然是政府着力开发的新城区，但其商业档次与规模仍将局限于社区层级。,【三】城市商业发展与商圈格局4、双鸭山商业发展前景预测。4.,13,【,三,】,城市商业发展与商圈格局,4,、双鸭山商业发展前景预测。,4.3,消费现状及发展趋势：中高档消费本地化，商场客群档次分流。,4.3.1,中低档商品仍是目前市场消费的主体。其中，日用品等生活必需品是消费的主流商品，主要从当地购买。中高档耐用品的消费则分流至哈尔滨及佳木斯。,4.3.2,以中高档服装百货为主营定位的现代商场为龙头，正在带动双鸭山整体商业水平的提升，居民的购物消费将进一步本地化。因此，中高挡商品消费规模有望进一步提升。,4.3.3,随着中高端消费的本地化，消费者必然对综合购物环境提出更高要求，多种业态集成、休闲空间充裕、具有多种消费功能的大型购物中心将成为市民购物和休闲的主要去处。,4.3.4,品牌消费将成为主流消费意识（既包括商品品牌，也包括商场品牌）。消费者不再是漫无目的的逛遍各大商场，而是依消费档次各取所需，导致商场档次进一步分化，商圈经过洗牌之后，将形成相对稳定的圈层格局。,【三】城市商业发展与商圈格局4、双鸭山商业发展前景预测。4.,14,【,四,】,项目周边商场及商铺的租金情况,本项目所在地段的商场可分为三个层次：,百货商场型：,统一管理、统一运营、统一收银，租金执行扣点制：大商新玛特、赛丽斯商城；,综合商场型：,统一管理、统一招商，分散经营、分散收银，有较为明晰的品类布局，并执行品类限制与保护制度：金百特、三利、兴亚、东北亚；,集贸市场型：,缺乏物业之外的商业管理，没有统一招商和品类规划、或实际执行混乱，业态混杂交错，只是摊位与店铺的简单集合：温州商城、国贸。,1,、商场运营管理模式,三种类型中，后两者并无明显的界限，这也是成长期商业市场的特征之一。,但商业竞争的淘汰与升级趋势已经显现。,以国贸为例，虽然整体提出了“,315,诚信”口号，但没有统一管理，就无法实行统一的运营，没有统一运营，也就失去了统一营销的基础。客群低端化、商品低档化，必然导致招商号召力下降、租金水平低迷。,【四】项目周边商场及商铺的租金情况本项目所在地段的商场可分为,15,【,四,】,项目周边商场及商铺的租金情况,2.2,整体租金水平的趋同性。,新兴大街三马路至五马路地段，除主要执行扣点制的大商新玛特、赛丽斯商城（该商城部分精品间执行租金制）外，各商场首层至第二层的租金并未体现地段差异性，月租金均处于,140-170,元,/,区间。,2,、商场租铺率及租金情况总结,2.3,经营管理与租金的关联性。,实地考察和调研，再次验证了商场经营状况、租金水平与商场的运营管理模式与水平密切相关。表现为：,1,）越是布局明晰、经营管理规范的商场，其楼层租金差价越小（商铺均好性强）；,2,）由于商场品类与业态布局缺少统一规划，其各商场经营品种与档次同质化，高楼层普遍客流稀少、租金较低。,2.1,整体出租率较高。,总体商铺空置率很低，出租出兑的店铺很少。双鸭山市民的消费能力和消费活力再次得到验证。,【四】项目周边商场及商铺的租金情况2.2 整体租金水平的趋同,16,【,五,】,潜在投资者及经营户访谈总结,2,、,产权年限的敏感度较低。,原地下商业街的商铺虽然为租赁性质，但均需兑店费用（即好处费），约每标准间,15-16,万元，产权概念并不明确，对产权或使用的年限缺少认识。,1,、,长期从事个体经营的业者，普遍具有一定的房产及商铺投资意识。,我们的访谈对象中，较长从业经历者，不乏商铺投资者，甚至持有多处商铺资产。,4,、,对本项目的地段普遍认可。,3,、,长期从业者对于商场的整体运营管理有较深的认识，普遍重视。,本次调研可以看到，随着社会经济和商业的发