市场营销案例改

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,摩托罗拉案例分析,反思,分析,对策,成功,案例分析主旨,摩托罗拉在中国市场上的成功之道就在于，永远先人一步的思维，创新的意识与敏锐的市场洞察力，能在各个层面发现问题与解决问题。,MOTO在整个手机市场上，在各个档次，各个定位都有相当出众的机型，这也是其受广大消费者喜爱的原因吧。,反思市场现实,A、二十九十年代以来，摩托罗拉一直作为世界电信巨子的“武林盟主”。,B、1997年底，爱立信和诺基亚公司推出GSM手机，抢占了原本属于自己的市场领地。,C、1998年，随积极调整战略也推出了一系列的GSM手机，但先机已失，广大消费者认为摩托罗拉品牌老化。,D、手机市场格局重大变化，中国厂商崛起、日本厂商劲头抢进、公司经营不看理想。,反思清醒认识,摩托罗拉一直在思考如何才能突破这种不利得局面，通过分析热为，品牌老化是罪魁祸首，应该摆脱过去沉稳僵化的营销风格，更多的定位于年轻人，重新引领时尚潮流！,分析社会环境分析,随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能完全调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。,厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。,分析市场环境分析,机商TCL杀入四强从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。,据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升。,分析竞争对手分析,A、与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，“拇指娱乐”市场显现。诺基亚联合运营商和IGP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。,B、其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成“刺激活力、时尚”的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者。,对策人才策略1,把好选人关 吸纳优秀人才,摩托罗拉重视人才的招募，多渠道、全方位寻求杰出人才。为了吸引、网罗全球资讯精英，摩托罗拉建立了一整套规范的招聘体系，外部招聘与内部招聘并举，校园招聘与社会招聘并行，以严格的招聘标准为尺度，惟才是举，旁求俊彦。,在如何吸纳人才方面，摩托罗拉有一套独特的策略使公司在激烈的市场竞争中始终保持着人才优势，同时也使公司成为优秀人才的向往之地。在判断一个求职者是否适合摩托罗拉的需要时，它通常要在三个层面上进行考察：,最初步的筛选是看个人的能力、专业知识、工作经验、思维方式是否能够达到公司的要求。,第二步是看其对这份工作有没有兴趣。如果没有兴趣，那么他就会缺乏进取心，企业最需要的员工的创新精神也就无从谈起。,筛选过程的最后一关也是最重要的一个环节是对应聘者个人品行和职业道德的考量。摩托罗拉非常注重员工的品行和职业道德。这是因为摩托罗拉非常强调团队精神，一个品行欠佳的人会影响到团队的凝聚力和战斗力，即便是他的个人能力再强，也不能弥补他对公司整体造成的损失。,对策,人才策略2,注重培训 保持持久竞争力,对于人才培训，摩托罗拉有着深刻的认识和理解，该公司原总裁就曾告诫说：“如果知识更新和淘汰的周期越来越短，我们就别无选择，只有在教育上投资。谁说这不会成为一个竞争武器呢？”,摩托罗拉的培训体系包括新员工入职培训、企业文化培训、部门培训、海外培训以及本地强化管理培训等。摩托罗拉的培训具有针对性、差异性的特点。所有的培训都是针对员工的弱项进行的，优秀的员工可以得到更多、更好的培训机会。,对策,Moto整体,策略,MOTO策略,包括产品、广告、网站、服务四个部分的创新策略,。,产品方面，摩托罗拉在2002年推出了一系列新产品，在延续其技术 领先优势的同时，更注重款式设计上的年轻化和时尚化；,广告方面，电视广告、报刊广告、路牌广告和网络广告全方位进攻，让消费者认识，了解MOTO是摩托罗拉公司提出的新消费语言，它代表摩托罗拉公司“全心为你”的理念；,在加强网站建设方面，不仅为消费者提供公司的各种信息，更为摩托罗拉俱乐部的会员消费者提供个性化的互动平台。,为展示MOTO的人性化，摩托罗拉在手机服务市场率先推出个性化的解决方案。,对策,Moto,整,整体,策略,MOTO,新,新理念：,意味着“,使,使消费者,的,的生活更,加,加简单、,更,更聪明和,富,富有乐趣,”,”。,它是对其,品,品牌核心,识,识别“智,慧,慧演绎，,无,无处不在,”,”的新诠,释,释，,同时也向,消,消费者传,递,递着摩托,罗,罗拉洞悉,消,消费者的,需,需求，“,全,全心为你,”,”的新理,念,念与新形,象,象。,对策,Moto,整,整体,策略产品组合,2002,年,年之前，,摩,摩托罗拉,公,公司将产,品,品分为四,部,部分：,时梭系列（TIMEPORT：代表,高,高性能的,商,商务机）,天拓系列（ACCOMPLI：代表,强,强大、领,先,先的技术,和,和应用）V系列（Vdot,：,：代表优,雅,雅、时尚,和,和高贵）,心语系列（TALKBOUT：代表,一,一种情趣,的,的沟通）,时尚青年,是,是任何手,机,机厂商不,能,能忽视的,群,群体。摩,托,托罗拉公,司,司从产品,链,链中发现,，,，过分强,调,调科技含,量,量的产品,是,是主流而,专,专门为时,尚,尚青年订,制,制的产品,并,并不丰富,，,，为了迎,合,合这部分,消,消费群体,，,，让摩托,罗,罗拉品牌,变,变得有个,性,性、时尚,，,，在推出MOTO,策,策略后，,摩,摩托罗拉,又,又增加了,一,一个系列,的,的产品：代表娱乐,时,时尚的E,系,系列。从2002年推,出,出的所有,新,新品来看,，,，摩托罗,拉,拉公司也,是,是主打娱,乐,乐时尚牌,。,。,时,2002,年,年1月11日，V70作为,摩,摩托罗拉2002,年,年度首款,新,新品闪亮,登,登场，这,款,款产品担,负,负着重大,责,责任，它,要,要让消费,者,者感觉到,摩,摩托罗拉,公,公司品牌,形,形象的本,质,质转变。,世界因我,不,不同,对策,Moto,整,整体,策略市场推广,部,部分,摩托罗拉,打,打响了气,势,势迅猛的,广告战。,首先使用,电,电视广告,宣,宣传MOTO的整,体,体形象，,让,让消费者,认,认识、了,解,解MOTO是摩托,罗,罗拉公司,提,提出的新,消,消费语言,，,，它代表,摩,摩托罗拉,公,公司“全,心,心为你”,的,的理念。,之,之后，摩,托,托罗拉公,司,司陆续推,出,出以MOTO统领,的,的各个新,产,产品的广,告,告，每个,产,产品广告,都,都有其独,特,特的广告,词,词，并且,所,所有的广,告,告词都围,绕,绕MOTO精神以,帮,帮助消费,者,者从不同,角,角度认识,和,和理解MOTO精,神,神。,除了广告,支,支持外，,每,每一款产,品,品都配以,不,不同的发,布,布活动，,如,如V70,，,，以“革,命,命”为主,题,题的发布,活,活动吸引,了,了京城时,尚,尚人士到,场,场助兴。,随,随后，摩,托,托罗拉又,先,先后导演,了,了V680手机在,海,海南亚龙,湾,湾夜色中,的,的浪漫音,乐,乐秀、C289,我为铃声,狂,狂手机铃,声,声DIY,大,大赛、E360“乐在MOTO精,彩,彩表达”,全,全国贴心,大,大比拼、V730“卡拉也MOTO,”,”生活乐,趣,趣多“手,机,机卡拉OK大比拼,”,”、C300“非同一,般,般闪给你,看,看”广东,最,最闪星光,少,少年大赛，总之，,第,第一款新,品,品的发布,活,活动都紧,密,密结合目,标,标消费群,体,体的特点,，,，吸引了,大,大批消费,者,者的参与,。,。,对策,Moto,整,整体,策略大众反应,在MOTO策略启,动,动之初，,摩,摩托罗拉,公,公司将MOTO定,义,义为一种,新,新的流行,语,语；一种,现,现代生活,的,的新代,码,码，是摩,托,托罗拉与,众,众不同。,许多消费,对,对MOTO的理解,为,为：“感,觉,觉摩托罗,拉,拉的手机,在,在生活中,，,，不仅是,用,用来通信,，,，还有娱,乐,乐、上网,”还,有,有它未来,的,的设想。,谢 谢,大,大,家,家！,07工管,三,三班一团,队,队,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。08:09:0108:09:0108:09,12/31/20228:09:01 AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。12,月,月-2208:09:0108:09,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。08:09:0108:09:0108:09,Saturday,December 31,2022,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,。,。12月-2212月-2208:09:0108:09:01,December31,2022,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。31 十二,月,月 20228:09:01 上午08:09:0112月-22,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。十,二,二,月,月228:09,上,上,午,午12,月,月-2208:09,December31,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/12/318:09:0108:09:01,31December2022,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周