汽车品牌传播及营销策划方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,红旗汽车品牌传播及营销策划方案,红旗汽车品牌传播及营销策划方案,任务描述,核心任务一：红旗品牌未来规划建议,核心任务二：促进现实销售的活动策划,任务描述核心任务一：红旗品牌未来规划建议核心任务二：促进,前言,我们接到的,不是一个普通品牌推广的,任务书,而是一份发轫于心的,责任,因为她是,红旗,，,我们的,红旗,前言我们接到的,解读红旗,HQ3,现状分析,品牌策略,B,C,A,品牌洞察,品牌体系,A.1,A.2,规划建议,A.3,活动策划,D,解读红旗 HQ3现状分析 品牌,品牌洞察,1,：,红旗历史与现在,关键词：精神的回归,回顾红旗的历史，回顾与此同时的中国社会历史：,诞生于一个精神鼎盛的时代,曾经满载盛誉和荣耀,变革中的失落和无所适从,而今天的国人物质丰裕却精神匮乏,崛起的中国经济与崛起的中国之间需要国人精神世界的丰满,这是最好的时代,也是最坏的时代,机遇,VS,挑战,品牌洞察1：红旗历史与现在关键词：精神的回归这是最好的时代,品牌洞察,2,：,媒体眼中的红旗品牌,一个波澜起伏、倍受争议的品牌,自主、低迷、阵痛、崛起,品牌洞察2：媒体眼中的红旗品牌一个波澜起伏、倍受争议的品牌,品牌洞察,3,：消费者眼中的红旗品牌,调查地点：,4S,店、街道、休息区,调查对象：,经理、出租司机、个体户、公司白领（他们中有的是有车一族、有准买车族、有普通消费者）,红旗是车型的名字,;,红旗最难忘的国庆阅兵式；,红旗和祖国紧密联系在一起；,大红旗比较经典；,现在很少见到红旗车；,路上跑的红旗都显得很旧；,希望奥运会期间用红旗车接待礼宾,;,希望红旗能重振辉煌；,一个倾注国人情感的汽车品牌,但是,陈旧、边缘化也成为共有认知,品牌洞察3：消费者眼中的红旗品牌调查地点：4S店、街道、休息,品牌洞察,3,：原来的红旗品牌体系,红旗已经不只是一个汽车品牌,每个人都有自己的解读方式,;,这是优势也使劣势，红旗的回归必须实现品牌清晰化,.,中国第一汽车集团,红旗,奔腾,一汽丰田,HQ3,明仕,世纪星,红旗,红旗旗舰,一汽大众,一汽夏利,一汽轿车,一汽海马,灵思认为：,抛开情感因素，,红旗是世界汽车史上很罕见的,一个豪华品牌涵盖所有产品的,“,异类,”,品牌洞察3：原来的红旗品牌体系红旗已经不只是一个汽车品牌,每,红旗品牌定位应该是,中国民族汽车的旗帜,自,主,尊,严,国,威,文化底蕴,精神内核,红旗,品牌形象,重归高端,从“国民车”再到“国车”,红旗品牌定位应该是中国民族汽车的旗帜自尊国文化底蕴精神内核红,品牌体系规划：,基于正确的品牌定位,红旗品牌体系未来应该这样！,中国第一汽车集团,一汽丰田,一汽大众,一汽夏利,一汽轿车,一汽海马,中级车,奔,腾,HQD,HQ3,低端品牌,红旗,不断强化一个概念,红旗就是国产豪华车的领袖品牌,品牌体系规划：基于正确的品牌定位中国第一汽车集团一汽丰田一汽,HQ3,现状分析,公关策略,B,C,A,活动策划,D,HQ3,现状梳理,消费者定位,B.1,障碍分析,解读红旗,竞品分析,B.3,B.,B.2,HQ3现状分析 公关策略,品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车,传播口号：让红旗重归豪华,精神层面,源于丰田顶级平台的,majesta,车型，相当于雷克萨斯平台技术；,相比同级车，额外配备了夜视系统、主动避撞系统、倒车引导影像系统、前后座,DVD,影音娱乐系统、触摸屏操控交互界面的语音电子导航、蓝牙手机免提系统等,10,多项装备；,人性化配置让乘坐者能够感受到更多人文式的关怀与贵宾式的享受；,物质层面,核心价值：尊贵、舒适、大气；品格、品位、精神的气质,红旗,概况总结,是一款精神与物质的完美融合的豪华车,因此应该具有很大的市场空间,品牌定位：高级公务用车和礼宾用车，有社会责任感的成功人士用车,肩负红旗重归高端重任的,HQ3,在国内豪华车市场中如何立足？,品牌突破：借势国人本土意识回归的思想大潮，唤起对红旗品牌的激情,；,红旗品牌内涵对社会精英人群的影响。,红旗品牌社会舆论的主流化。,精神回归,市场突破：重回公务车市场之路是现实选择，与奥迪等品牌进行争夺,得公务车市场者得天下。,据中国机械工业联合会统计，汽车采购额在政府采购物品中始终占据前三位：,2004,年全国政府公务用车采购金额为,500,亿元，占到政府采购总金额的,1/4,；,2005,年增加到,600,亿元；,2006,年政府用于公务车采购的财政支出预计将达到,700,亿元。照此增长速度，到,2010,年，全国公车采购金额有望突破千亿元。,物质回归,肩负红旗重归高端重任的HQ3在国内豪华车市场中如何立足？,市场洞察：,初级,中级,高级,豪华,分级,丰田,奥迪,大众,通用,奔驰,宝马,日产,本田,CROWN,CAMRY,COROLLA,VIOS,A6L,A4,A8,S,级,E,级,7,系,5,系,3,系,PASSAT,BORA,GOLF,POLO,REAGAL,CADILLAC,EXCEL.,SAIL,BLUEBRID,SUNNY,TEANA,ACCORD,CIVIC,FIT,红旗,福特,Volvo,我们一起来看豪华车市场的这片红海,市场洞察：初级中级高级豪华分级丰田奥迪 大众通用奔驰宝马日,初级,中级,高级,豪华,分级,丰田,奥迪,奔驰,宝马,CROWN,CAMRY,COROLLA,VIOS,A6L,A4,A8,S,级,E,级,7,系,5,系,3,系,市场洞察：,向上提升,是历史换来的经验也是市场的必然,红旗,初级中级高级豪华分级丰田奥迪奔驰宝马CROWNCAMRYCO,红旗的战略对手,CADILLAC,VOLVO S80,BMW 5,CROWN,BENZ E,Audi A6L,vs,红旗的战略对手CADILLACVOLVO S80BMW,物质层面：,HQ3,将与,Audi A6L,展开技术价格对比，争取,“,市场实地,”,精神层面：,与,BMW 5,、,CADILLAC,和,BENZ E,则对比品牌内涵，,强化中国精神，则主要表现为,“,眼球之争,”,A6L,：市场实力派,BMW 5,、,BENZ E,：,“,眼球,”,HQ3,：,市场切入者,市场策略：,物质层面：HQ3将与Audi A6L展开技术价格对比，争取“,看精神层面,的竞品如何传播,奔驰,E,级,2003-2004,（上市预热期）,2006.5,以后（媒体、用户互动及政府公关）,2005.12.22,（北京正式上市）,策略：,低调,上市，重点突出产品高端气息,重大事件：下线仪式、上市仪式,策略：展开,多样化市场营销,，与用户、媒体进行充分互动，在活动中体现奔驰,E,级的产品属性和品牌内涵,重大事件：,“,E,样经典,”,媒体品车会；,“,感受,E,样激情 奔驰赏球派对,”,赞助,“,中非论坛,”,举办,“,欧亚大陆之旅,”,赞助,“,第二届中部博览会,”,“,奔驰,E,级轿车品鉴之旅,”,列入政府采购清单,策略：围绕奔驰,“,国产化,”,重点渲染，借用奔驰,E,级车的历史销量优势来为产品正式上市做准备,重大事件：北汽签约戴克；北京奔驰工厂奠基；北京科博会亮相、上海车展亮相,看精神层面的竞品如何传播奔驰E级2003-2004（上,看精神层面,的竞品如何传播,宝马,5,系,2003.11,月之前（上市预热期）,2006.10,以后（加长版正式上市）,2003-2005,（,5,系正式上市）,策略：将经典的宝马,5,系列引进中国，抢占国内的高端车市场，强调国内最先进的高端车概念。,重大事件：,5,系多款产品陆续上市；,华晨宝马工厂揭幕；,国产宝马上市一周年传播；,专业媒体试驾；,亮相上海车展；,BMW,之夜音乐会；,华晨宝马首届工厂开放日,策略：紧跟奥迪,A6,加长策略实现销售上的新突破,重大事件：,上市新闻发布会,媒体试驾,亮相北京车展,非物质文化之旅,策略：借助宝马国产化关注度的尚未冷却，助推,宝马,5,系国产上市,。,重大事件：华晨签约宝马,看精神层面的竞品如何传播宝马5系2003.11月之前（,现实市场无可争议的,“,霸主,”,曾是国产,“,高级轿车,”,的唯一选择,延续,A6,积累，广泛进入政府、企业和富裕阶层,在所有,“,高级轿车,”,品牌中拥有最大的保有量,到,2007,年,4,月,A6 L,产量已经超过,10,万辆；,与,Audi A6L,品牌形象相关的语汇,“,大隐于市。,”,实现,“,深厚内在与流畅霸气的平衡。,”,“,运筹帷幄，掌控全局。,”,看物质层面,核心竞品情况,Audi A6L,现实市场无可争议的“霸主”与Audi A6L品,针对政府、国企及权贵阶层,在全球宣传奥运指定高级车；,2007-01,启动,2008,年北京奥运会商业计划；,针对社会富裕阶层,赞助艺术活动（,05-07,赞助,“,志愿北京,7.13,大型演唱会,”,）,第,10,万辆奥迪,A6L,下线仪式（,2007-04,销量说话）,借助明星用户来体现奥迪,A6L,的产品理念（王义夫新奥迪,A6L,首位车主）,解释,“,L,”,含义，体现产品豪华、科技、文化色彩,奥迪与阿迪达斯的合作,等,看物质层面,核心竞品如何营销,Audi A6L,针对政府、国企及权贵阶层看物质层面核心竞品如何营销Aud,S,trength,优,势,Opportunity,机会,W,eakness,劣势,T,hreat,威胁,在产品技术层面问题已经解决，品质提升；,红旗在公务车市场,根红苗正的,“,名分,”,，有利于重回市场霸主地位；,红旗品牌重回高端，企业,战略逐渐清晰,红旗品牌陈旧认知,;,低端产品质量问题带来负面影响依然存在,;,刚刚推出，,HQ3,的,大众认知度,不够,;,产品市场存量有限，口碑形成需要时间积累；,政策上，国家大力扶持民族汽车工业。,国内,消费者自主意识,日趋强烈；,08,年北京奥运会契机，以及,HQD,对红旗品牌的形象拉动；,中国成为世界豪华车品牌,必争之地,，新品迭出，市场竞争更加激烈；,产品技术来源上的不利传言；,红旗,障碍分析,再来审视一下自身状况,Strength 优势Opportunity 机,HQ3,品牌精神成为最大的购买动机,聚焦微观，看,HQ3,个人用户,的购买动机,私企主,管理者,“,海归,”,“,权贵,”,暴发户,用户,购买动机,显示身份和价值,政治权力背景,成功 与 独特气质,情感利益点,显示与政治有关的身份、地位以及独特的精神气质,主流话语权的彰显,主流社会的归属感,先进阶层的象征,HQ3品牌精神成为最大的购买动机聚焦微观，看HQ3个人用户的,政府及其他用户的关注点,品牌与产品,政府采购,事业、机构等法人,用户,购买动机,显示法人及政府社会地位的主导性和尊贵性,商品关注点,外观、排量 装备性,品质、价位,品牌形象、服务,情感利益点,法人及政府领导人社会地位等级的外化,使用者价值感,用于接待的高”规格“、形象需要,HQ3,物质层面提升使政府采购需求得以满足,政府及其他用户的关注点品牌与产品政府采购事业、机构等法人,品牌策略,活动策划,品牌使命,品牌策略,C.1,C.2,传播策略,HQ3,现状分析,B,C,A,D,任务解析,C.3,品牌策略活动策划 品牌使命,知名度,美誉度,一汽红旗，必须唤醒国人沉睡已久的认知度和忠诚度，为旗下品牌提供背书；,红旗作为产品品牌，需迅速扩大知名度，担负起红旗品牌崛起的重任；,同时，打造服务品牌，丰富和完善红旗品牌的使命。,认知度和忠诚度,品牌使命：,一汽红旗,管家服务,知名度美誉度 一汽红旗，必须唤醒国人沉睡已久的认知度和忠诚度,“,红旗”这个品牌,自身就散发着不同于任何一个品牌的光芒,蕴涵着独特的品牌内涵,更有着与每个中国人最简单、最直接的情感共鸣！,中国人的自尊、自信、自强！,HQ3,的品牌内涵,“红旗”这个品牌HQ3的品牌内涵,国际化产品,国际化技术,国际化品牌,