Dshared区域市场营销(下)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,借助市场力量,对于资本驱动力,主要借助方式如：股东大会、分析家论坛、企业资产评估分析,对于舆论驱动力,主要借助方式如：媒体俱乐部、分析家论坛、政府游说活动、媒体专访/媒体视角、企业参观、市场研究与研讨,对于职业驱动力,主要借助方式如：内部公关、培训体系、技术/科研机构路演等,对于商业驱动力,主要借助方式如：BD策略联盟、联合培训、技术/管理论坛、资格认证、联合市场推广等,对于创新驱动力,主要借助方式如：技术/管理论坛、策略联盟、技术标准/管理标准制订、出版发行、联合开发等,对于需求驱动力,主要借助方式如：用户协会、客户通讯、样板工程/典型案例、用户走访、媒体调查等,1,营销意识,关系营销市场 顾客是市场中唯一必须关注的焦点吗？,关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供给商、影响力团体及顾客等一系列“产业/市场根底架构的关系营销网络,权力营销,市场营销正日益成为对权力的运用,越深入、越高层,越显重要。,权力概念、权力运用、以及机构客户市场的权力架构；,整合市场推广,整合广告、公关、促销、直销等手段,实现与顾客的全面信息沟通。,2,关系营销,关系营销市场,关系营销的目的就是要经由营销组合等手段来建立与维持供给商、影响力团体及顾客等一系列关系营销网络与架构。,高度的顾客关系,适度的顾客关系,高度的顾客承诺,有限的顾客承诺,高度重视顾客服务,较少强调顾客服务,关注保持顾客,关注一次性交易,关系营销,交易营销,关系营销与交易营销的比较,3,针对顾客的关键性市场影响：,不仅仅是顾客！还包括,影响者市场,参考者市场,内部市场,供给商市场,招募市场,关系市场包括了从制造商到,顾客之间,所有那些对购置,过程有影响的人和机构。他们,为公司和产品建立信誉,提供条件,是产品与公司必不可少的根底。,内部市场,供应商市场,参考者市场,招募市场,影响者市场,顾客市场,Relationship,Markets,IT,Infrastructure,关系网络,4,组织化,关系,结构关系,纽带,业务结构,技术增值,组织支持,公司并非只从事购销,那是,生意,；公司是在建立相互,关系。,关系要素之架构,社会价值,附加,针对性,客户组织,客户俱乐部,培训,交流 联谊,旅游 参观,经济价值,附加,大规模,批处理管理,价格折让,拜访,资料发放,简单培训,5,权力营销,权力的根本含义,权力是一些人对另一些人造成他所希望和预定影响的能力。,权力是领导他人行动或作决定的力量,含有命令与服从的关系,但服从不一定非要经由强制或压迫而产生,其它如劝告、要求、说服等都可获得。,权力以不使用强制手段而使人接受(服从)最为理想。,6,权力运用,权力的根本运用方式,强制型权力：以终止供销关系相要挟；,报酬型权力：多提货多得返扣或折让；,契约型权力：一切按合同办事；,专家型权力：客户依赖公司的技术/知识；,咨询型权力：客户乐于按公司建议行事；,如果公司能以咨询、专家、契约、报酬这样的次序来培养自己的能力,并防止使用强制型权力,就能最大程度地调动客户、分销渠道配合销售、共拓市场。,7,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,8,溜边沉底、轻捞慢起；,营销风暴：狂轰烂炸。,策略,模式,启动市场：市场根底结构,【例】,PC,产业的,MI,顾客,商业,/,新闻报刊,贸易报刊,财政,/,市场分析员,商人,知名人士,第三方硬件,独立软件,第三方软件,PC,制造商,合竞授经市社传新关一,作争权销场会媒闻键般,友厂代企分政记报客公,商商理业析要者刊户众,Marketing Infrastructure,9,战略攻击点注意与刺激,是否突破注意与刺激往往与,多方面因素有关,包括：,表达的内容,用户接受程度,个人与团体的接受程度,市场竞争地位,推广费用,环境干扰因素,刺激,刺激的强度与频度,刺激的背景突出性（色彩、方位、方式）,新奇性,信息的实用、准确、完整及简单明了,注意,选择性注意,重点关注关键信息,凭借经验、推理以及需求评价,10,战略攻击点兴趣与说服,态度的转变包括理性态度的转变（认知）与,感性态度的转变（评价与偏好）,转变态度的方式,改变评价标准,绿色环保涂料,矿泉水与纯净水,改变消费者传统理解,电脑：多媒体、因特网,附加新信念,手机电脑的时尚特征,改变理想想象,热的果珍、热的露露,态度,比应用,需求,更容易转变,认知,态度比,感情,态度容易转变,弱势态度比强势态度容易转变,顾客未具信心的态度容易转变,信息暧昧，没有形成主流认同时容易转变,参与程度低的态度容易转变,认知与偏好对立时倾向偏好,11,战略攻击点自我关心度,自我关心度往往与价,值和重复购置的次数,有关,重复购置的高价值商品关心度降低,关心度高的商品需要理性的决定,关心度低的商品常常依赖习惯,购置次数少的商品往往依赖较长时间的理性决策,低关心度的商品往往由于追求新鲜面临兴趣转换,高关心度,行为影响：,问题确认,个人因素,社会影响,信息收集,经验与记忆,朋友与团体,公开信息,替代产品评估,满足感和服务,中关心度,行为影响：,问题确认,个人因素,信息收集与替代产品评估,满足感和服务,低关心度,行为影响：,满足感和服务,兴趣转换,12,推广主题确认,市场/竞争的复杂与变化,需要及时对推广的视角、主题及内容做更进一步检查；,消费者不是学习机器,必须找出最有效的信息,以简单一致的方式和消费者沟通：,确定目标人群,了解现状、了解问题,澄清营销需求,确认推广战役重点,确定创意内容与目的,电梯测试与中间效果检查,13,建立战役制高点,手法的翻新是增强吸引力 de 最正确途径,竞争比照（百脑汇北京开业）,悬疑式（谢霆锋 之 FM365）,提升用户期待（测试、调查与评测WINDOWS）,活动奖励（会员制累计优惠）,极端测试（海尔“摔热水器瓶胆）,名人明星（形象代言人）,Event、Ad、PR、？,14,推广高潮,新闻预告,活动广告,现场促销,推广节奏组合,推广节奏的把握是为了在有限的资源条件下,调整各种推广内容的相位,使之能够相干叠加,到达最大效果,提升整体势能,同时需要考虑到市场竞争的因素,尽可能屏蔽风险。,推广节奏的组合是推广战役中重要的环节。按时间节奏粗分：,3W,400,/3W,1,3W,400,/3W,4W,80/W,4W,每周,110,12W,每周100,4W,150,每周,4W,空,4W,150,每周,3W,1,4W,400,/3W,每周,110,交互式(Flight-ed)、持续式(Continuous)、脉动式(Pulsing)、闪动式(Blink ring),15,打破推广节奏：战场突击,转移主题、混淆视听：反侦察！,料敌先机/快速反响：截胡！,标新立异：引起关注,理论支持,纠缠拖延：细节上的争辩与纠缠、法律诉讼,不破不立：打破现有市场认识和秩序,寻求新的商业时机,16,包络与频段,专题推广印象是由消费者接受的屡次具体推广决定的,主题推广印象是由消费者接受的屡次专题推广决定的,专题推广需要有相同的相位,需要形成明显有效的包络,屡次频繁的低强度推广效果,并不一定能够累积形成高强度推广,推广的内容和层次决定了推广的频段,不同频段的内容影响受众认知的不同侧面,在不同频段屡次击中受众以期促使产生全面的态度转变,17,营销推广的战役组织,直效营销是一种双向互动的营销系统,该系统运用一种或多种推广媒体或介质,在任何地点助其达成所要的可监测的反响或交易。,公关推广,指经由印刷或电子媒体报导有关个人、公司或组织机构的宣传信息。,促销,是旨在鼓励潜在顾客,试用,、现有顾客,多购,、维持现有顾客,增购,、吸引别品牌顾客,换购,以及,对抗竞争对手攻击以稳固己方市场,的一切销售促进行为。,广告是法人或个人以多数人为对象,通过收费的媒体来传达某种讯息的活动。,事件,使受众积极,主动,地参与公司信息传递过程并,接收,。,以事件为中心的IMC模式可以,兼顾,公关的长期效果、广告的中期效果和促销的短期效果。,公关,广告,IMC,Campaign,DM,SP,事件,18,营销推广的流程体系,品牌/产品规划,规划,品牌理念,产品（线）,市场定位,产品概念,市场形象,产品规格,销售卖点,设计,陈述,产品（销售）计划,产品、价格策略,市场、竞争策略,市 场 推 广 计 划,4P Mix,IMC,公司总部：下属各部门、事业部,技术通讯、价格政策、费用预算、供货计划,代理分销推广,大客户推广,客户推广,网络推广,区域市场推广：各地代表处,渠道推广,活动职能,广告职能,宣传职能,促销职能,19,基于市场活动的根本推广模式,市场活动分三个层次：长期活动、定期活动、主题活动,长期活动贯穿整个阶段,以渠道和客户应用展示及研讨、交流为主；,定期活动选择在工作日举办,规模较小、主题与展卖并重；,主题活动是定点性、地区规模、声势浩大的大型活动,如针对网络财务普及活动、征文大奖赛等。,长期活动是根底和保障,定期活动是主题活动的预热和延续,主题活动则是整个市场活动的高潮。,PR,Ad,SP,DM,配合：渠道扩张计划、管理软件风暴,长期活动,定期活动,主题活动,20,Marketing,产品决策,渠道决策,整合营销管理,营销推广战役,Event营销,市场营销认知,21,解读市场活动,以举办活动的形式与手段来到达企业形象宣传、市场营销沟通或产品推广的目的 事件营销 Event Marketing：,新产品上市、推广活动；,市场促销、产品特卖活动；,企业参与社会公益活动；,企业赞助活动；,企业或产品品牌推广活动；,新闻发布会、展览会；,SP,活动,M-PR,PR,活动,C-PR,EM,5th P,:,22,Event 目的：活动为“媒,卖出更多的产品；,协助渠道销售；,提升企业或产品的形象；,强化与经销渠道的关系；,与主要顾客紧密联系；,新产品新市场知名度；,增强渠道及市场信心；,改善旧有形象；,产生显眼的媒体曝光率；,危机后重建公众信心；,公益活动，回馈社会；,员工向心力认同感整合；,获取信赖感；,CIS运动；,SP,PR,活动,媒体,渠道,23,事件：演出开始了！,1-此类“新闻事件的最大威力,在于它能给参与者带来,有关企业或产品的“亲身体验“制造经验；,2-由于“事件参与者的主动性,其接受信息的意愿较高,被说服的可能也较大“渗透观念；,3-“事件可以吸引新闻媒体加以报道,从而扩大告知,面,增加公众的热烈支持及参与；,4-事件经由传媒报道而引发社会性话题,更加促成一般大,众的关注,以及对主办者形象的印象；,通常,“事件可根据其发生的动机而分成两类,一、自发性的,如：三五好友聚餐、员工相约郊游等,二、规划性的,有方案、有目的地刻意去执行的相互,沟通行为：假事件,24,Event：Step by Step,环境分析：企业自身评估；竞争对手分析；顾客欲求分析；,确定活动目标：排列优先次序；明确关键目标；,活动受众界定：考量预算额度；强化针对性；,活动方案：活动概念+工程+时间表,*可操作性+配合条件+后备方案；,整体宣传方案：广告、新闻、促销、渠道政策、DM 配合；,预算：经济不景气=本钱控制：全面报道+界定受众+联合举办；,效果评估：定量比较；定性调查/专家评估；,25,既然是“活动,自然免不了跌荡起伏的“故事性 情节和,悬念；但是,EVENT毕竟不是真实事件,要达成最终目,的需要精心筹划 “话题力：,Event 要点：故事&话题,对于,用户,参与：切合民意；,简单明了、与多数人切身相关,对于,传媒,炒作：新闻价值；,易于传诵、精于造势善于作秀,包含能轻易转化成概念的影象、声音、或经验；,能清楚地被识别、分类；,与人们已有的认知系统相切合；,主题力,吸引力,26,Event 延伸：扩大活动成效,使活动影响超越:参与者,销售无止境:-活动不间断,活动的一种自然延伸是从第一个活动延续到第二个、第三个,余此类推。如此一来,我们便可以创造一个事件组合