第十章广告效果评估课件

,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第十章 广告效果评估,10.1,广告效果评估概述,10.2,广告目标与效果评估,10.3,广告效果评估的主要内容与方法,第十章 广告效果评估10.1 广告效果评估概述,1,第一节 广告效果评估概述,一、广告效果的含义、特性,1广告效果的含义,（1）广告效果，一般来讲，包括以下几种类型：,广告认知效果,广告心理效果,广告销售效果，广告社会效果。,第一节 广告效果评估概述 一、广告效果的含义、特性,2,广告效果要围绕广告目标进行展开,广告效果要围绕广告目标进行展开,3,2.广告效果的特性,（1）时间推移性记忆广告商品期,（2）累积效果性广告反复累积期,（3）间接效果性大众传播以外的传播,2.广告效果的特性,4,二、广告效果评估的含义,1广告效果评估的含义,广告效果评估是指采用科学的方法和手段，通过广告实施后对,广告目标,的实现程度进行测量和评定。广告效果的评估主要由广告传播效果评估、广告销售效果评估和广告社会效果测定三个部分组成。,广告传播效果评估,a.广告作品效果,b.广告媒体效果,c.广告心理效果,广告销售效果评估,找到影响广告销售效果的主要因素，排除因促销等其他因素的影响,广告社会效果评估,对道德、文化、伦理、教育等多种社会环境产生的影响,二、广告效果评估的含义广告传播效果评估广告销售效果评估,5,2.广告效果评估的意义,检验性和指导性,三、广告效果评估的原则,（1）相关性原则与广告目标相关,（2）有效性原则要真实的数据,2.广告效果评估的意义,6,第二节 广告目标与效果评估,一、什么是广告目标,广告目标是指企业广告活动所要达到的目的。,二、广告目标的类型,1根据广告目标效果划分,(1)广告促进销售的目标。,(2)改变消费者态度和行为的目标。,(3)社会效果目标。,2根据广告目标在市场营销不同阶段作用划分,(1)创牌广告目标。,(2)保牌广告目标。,(3)竞争广告目标。,第二节 广告目标与效果评估 一、什么是广告目标,7,三、制定广告目标的主要内容和要求,1广告目标的主要内容,企业在制订广告目标时，应该尽可能具体一些。如提高某一时期销售额，提高多少知名度等,2制定广告目标的要求,广告目标要符合整体营销目标的要求,广告目标要具体而明确广告目标是一切广告活动的核心,广告目标要可以分解，广告目标是以广告活动来完成，这就要求要把广告目标分解，使每一个具体的广告活动都有一个具体的目标来指导。,三、制定广告目标的主要内容和要求,8,第三节 广告效果评估的主要内容与方法,广告效果事前评估,广告效果事中评估,广告效果事后评估,第三节 广告效果评估的主要内容与方法 广告效果事前评估广告效,9,1.广告效果事前评估的内容：,测试广告表现内容对目标消费者的视觉、听觉及心理的影响,通过分析广告片的冲击力，结合消费者对广告的记忆率和理解度，调整广告表达方式,当一种广告存在几种表达方式时，事先比较，选择最佳方案,2.广告效果事前评估的优点：,避免大的错误,对几种方案择优录用,初步测试广告达到目标的程度,节约广告主的费用支出,1.广告效果事前评估的内容：测试广告表现内容对目标消费者的,10,3.广告效果事前评估的局限性,第一印象导致的“光环效应”,有些人不愿承认自己会受到广告的影响,娱乐性强、轻松幽默的广告在测试时往往比正式播出时受到更多好评,广告在事前测试中往往分数不佳，但实际效果可能成功,4.广告效果事前评估应遵循的原则,要确定一个主要的评估目标，目标应该根据广告运动的整体目标来决定,评估的结果必须为广告目的服务,对目标市场进行测试,避免受测试者的偏见，避免“广告专家”现象,3.广告效果事前评估的局限性第一印象导致的“光环效应”4.,11,二、广告效果事中评估,1广告效果事中评估的含义,在广告活动进行的同时，进行效果评定,2事中测定的主要内容,广告的知名度、回忆度、理解度、接受度、美誉度等；品牌的知名度、美誉度、忠诚度；广告目标受众的行为特征,3广告效果事中评估的主要优点,在真正的市场中进行，能及时收集反馈信息，发现广告现存的问题，加以纠正,二、广告效果事中评估,12,三、广告效果的事后评估,1事后评估的含义,事前和事中是广告效果的诊断，事后是对既定事实的评价,2广告效果事后评估的作用,评价广告战略是否达到了预定的目标,为今后的广告战略提供借鉴,如果采用了几种方案，可以对不同方案的效果进行比较总结,三、广告效果的事后评估,13,3广告效果事后评估要注意的问题,选择好测验样本，即是目标消费者,制定恰当的测量指标,做好广告活动前和广告活动后的测试,3广告效果事后评估要注意的问题,14,阶段,事前评估,事中评估,事后评估,追踪评估,广告效果评估方法列举,1.消费者评定法,2.检验表测验,3.直接信函回邮法,4.皮肤电气反射测验器,5.瞬间显露器测定,6.视向测验,7.节目分析法,8.雪林测定法,1销售地区试验,2函索测定法、询问法,3分割法,1认识测定法,2回忆测定法,3态度测定,4消费者小组,5直接评价法,6传播幅度形态,品牌追踪研究,广告效果测评方法一览表,阶段 事前评估 事中评估 事后评估 追踪评估,15,