品牌的价值营销概论课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020-12-03,品牌的价值营销概论,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-12-03,品牌的价值营销概论,*,Dr.Feng,品牌的价值营销概论,2020-12-03,1,品牌的价值营销概论,Dr.Feng品牌的价值营销概论2020-12-031品牌的,品牌核心价值的意义,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,品牌的价值营销概论,打造强势品牌全攻略,内 容,2020-12-03,2,品牌的价值营销概论,品牌核心价值的意义内 容2020-12-032品牌的价值营销,为什么,500,强企业大部分短寿？,1956,年的财富,500,强，到,1992,能够在前,100,名中找到的只有,29,名,在整个,80,年代，财富,500,强中有大约,230,家公司（占总数的,46,），都从财富,500,强中消失了,而,19,世纪最大的,100,家公司，到,20,世纪结束的时候，只有,16,家仍然存在。,2020-12-03,3,品牌的价值营销概论,为什么500强企业大部分短寿？1956年的财富500强，到1,10,个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历史,品牌价值,（,10,亿美元）,(1),股票市值,(2),股票资本与储备总计,=,股票资本与储备,+,优先股资本,资料来源：,1997,年世界财经；,BCG,分析,帐面,以外,的价值,品牌、能力,不是关注焦点,权力下放,帐面价值,如，固定资产、存货,关注焦点,管理严格,市场价值,(1),帐面价值,(2),“,品牌是价值的载体”,Sir Mike Perry(,联合利华前董事会主席,),可口可乐,英特尔,迪斯尼,吉 列,索 尼,麦当劳,柯 达,2020-12-03,4,品牌的价值营销概论,10个“品牌价值营销”的美国品牌，他们均有几十甚至上百年的历,500,强的管理演变说明了什么？,1910,1920,年间，强调规模效益获得竞争优势；,1920,1930,年间，强调科学管理；,1930,1940,年间，是所谓的人际关系管理；,1940,1950,年间，强调组织功能结构；,1950,1960,年间，强调战略规划；,1960,1970,年间，强调经济预测；,1970,1980,年间，强调市场战略和组织设计；,90,年代，强调的是全球化、信息技术、战略人力资源管理、学习型组织与知识管理,21,世纪：强调核心能力及价值管理。,成本效率导向,客户价值导向,价值核心,2020-12-03,5,品牌的价值营销概论,500强的管理演变说明了什么？19101920年间，强调规,健力宝大事记,84,年成立生产健力宝，,200,万元成为奥运会专用饮料,87,年,250,万元第六届全运会专用饮料,88,年汉城奥运会,90,年亚运会,。,年，百事可乐从健力宝手中夺走了全国甲抚顺队的冠名权,年月，北京健力宝公司大连销售处正式解散,年，百事可乐买断中国足球联赛冠名权，健力宝退而求其次,2002,年健力宝被收购,2020-12-03,6,品牌的价值营销概论,健力宝大事记84年成立生产健力宝，200万元成为奥运会专用饮,中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？,海 尔,可口可乐娃哈哈,思 科华 为,联 想戴 尔,沃尔玛家世界,。,价值趋向的不同,2020-12-03,7,品牌的价值营销概论,中国的品牌与国际的品牌之间到底有什么区别？海 尔,企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞,争旋涡”？,中国企业的死亡线路，揭露出价值贬值是企业被淘汰的关键,需求减缓,销售成本上升,提高营销,费用,产品成本的上升,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致,竞争升级,消费者觉得产品/品牌,之间并无真正区别而导致,品牌的大众化,“科技战“导致超过消费,者需求的产品功能,价格下降,毛利下降,盈利能力,降低,来自过量生产能力的压力,固定成本压力上升,经销商施加压力,更低的毛利,更低的价格,更低的价格,公司价值贬值,.,淘汰出局,2020-12-03,8,品牌的价值营销概论,企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞中国企业的死亡线路，揭露出,中国企业品牌进化的几大顽症,一个机遇、一个产品促成了一个企业,老板的成功，而不是企业的成功,多数企业不是饿死的而是撑死的,过渡开发产品，缺乏基本的品牌认识,酷爱规模，丧失内在的质量,贪婪与恶性竞争丧失了对价值的追求,吹胜于做，投机心里及游击作风严重,缺乏长期创造价值的观念，伪价值观盛行,2020-12-03,9,品牌的价值营销概论,中国企业品牌进化的几大顽症一个机遇、一个产品促成了一个企业2,中国更多的是名牌，不是品牌？,品牌的基础是：品质,品牌的核心是：价值,价值就是持续的实现客户的承诺,中国企业缺少价值的积累，更缺少长期创造价值的能力,2020-12-03,10,品牌的价值营销概论,中国更多的是名牌，不是品牌？品牌的基础是：品质2020-12,企业中心论,竞争者,-,顾客,-,企业三元论,顾客,-,企业关系论,产品观念与推销观念向三元营销发展，本质上仍然是价值的发展！,生产观念,产品观念,推销观念,营销观念,社会营销观念,三元营销理论,企业价值观,客户价值观,品牌价值观,2020-12-03,11,品牌的价值营销概论,企业中心论竞争者-顾客-企业三元论顾客-企业关系论产品,甚至在公司管理体系的建立上也体现出品牌价值的进化？,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,价值,1.,营销作为一般功能,2.,营销作为一个比较重要的功能,3.,营销作为主要功能,4.,顾客作为核心功能,5.,营销作为整体功能,产品销售,市场营销,客户,价值,生 产,人,事,财,务,营销,营销,营销,2020-12-03,12,品牌的价值营销概论,甚至在公司管理体系的建立上也体现出品牌价值的进化？生产,小组试试吧！,列举三个品牌，举出三个最有吸引力的理由，并说明原因,2020-12-03,13,品牌的价值营销概论,小组试试吧！列举三个品牌，举出三个最有吸引力的理由，并说明原,品牌核心价值的意义,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,品牌的价值营销系统,打造强势品牌全攻略,内 容,2020-12-03,14,品牌的价值营销概论,品牌核心价值的意义内 容2020-12-0314品牌的价值营,品牌是向消费者的承诺,向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准,以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺,品牌是什么？,2020-12-03,15,品牌的价值营销概论,品牌是向消费者的承诺品牌是什么？2020-12-0315品牌,品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”,客户价值,18,品牌核心价值,我们能为客户带来什么价值？,我们产品的主要品质是什么？,我们的核心优势是什么？,我们与竞争对手的最大不同点是什么？,企业客户,竞争对手,品牌核心价值,2020-12-03,16,品牌的价值营销概论,品牌的根本是“为客户创造有别于竞争对手的价值”客户价值18品,品牌就是人？,品牌就是符号？,品,牌,就,是,企,业,？,品 牌 就 是 产品？,品牌是什么？,2020-12-03,17,品牌的价值营销概论,品牌就是人？品牌就是符号？品品 牌 就 是 产品？品牌是什么,而创造这一品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面,如何对上游,企业进行辐射,?,如何建立品牌,管理的产权基础,?,如何建立企业,核心价值的识别体系,?,如何,带动生产链条的改善,?,如何优化,品牌的营销网络,?,品牌价值,产品,原材料,质量,公司战略,供应商渠道,营销渠道,组织变革,企业文化,VI,系统,服务,研 发,产权明晰,2020-12-03,18,品牌的价值营销概论,而创造这一品牌的价值需要一定的过程，并体现在企业的各个层面如,品牌是什么？,“,一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”,斯蒂芬,金,发展新品牌,简而言之，,“品牌就是消费者对产品的感受与认知”,2020-12-03,19,品牌的价值营销概论,品牌是什么？“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购,品牌,=,价值,=,承诺（汽车）,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容,质量好,安全,操作简便,油耗低,座椅舒适,通风性好,理性价值举例,值得信赖,对生命的珍惜,超级驾驶体验,精明的选择,享受旅程,健康、自然,感性价值举例,2020-12-03,20,品牌的价值营销概论,品牌=价值=承诺（汽车）理性的 感性的以产品和,品牌价值的计算方式,品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处）,/,（价格时间）,国人不太注重的两个方面,理性价值,感性价值,2020-12-03,21,品牌的价值营销概论,品牌价值的计算方式品牌价值（产品或服务的功能心理上的好处,其中可口可乐始终如一的客户价值导向,3A-3P,3,买得到（）,买得起（）,乐得买（）,3,无处不在（）,心中首选（）,物有所值（）,理性价值,感性价值,感性价值,理性价值,2020-12-03,22,品牌的价值营销概论,其中可口可乐始终如一的客户价值导向3A-3P33理性价值,属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良、耐用、高声誉。,利益：顾客是购买属性转化出的功能和情感利益，,如：属性耐用可以转化成为功能利益,“,我可以有好几年不买车了”，,属性昂贵可以转化成为情感利益,如显示身份和令人羡慕。,价值：品牌还体现了超越使用价值的附加价值。,文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。,如“奔驰”意味着德国文化：有组织、有效率、高品质。,“可口可乐”代表着美国文化：时尚、快乐、最真的产品,个性：如果品牌是一个人，一种动物，那么脑海里会浮现什么呢？,使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一类消费者。,品牌的六层内涵,2020-12-03,23,品牌的价值营销概论,属性：产品或服务基本价值的描述：例如奔驰表现出昂贵、制造精良,小组试试吧！,对已选出的品牌，区分哪些是感性价值？哪些是理性价值？为什么？,2020-12-03,24,品牌的价值营销概论,小组试试吧！对已选出的品牌，区分哪些是感性价值？哪些是理性价,品牌核心价值的意义,在品牌价值的道路上才有常青企业,什么是品牌价值营销,品牌是做出来的，不是吹出来的,品牌的价值营销概论,打造强势品牌全攻略,内 容,2020-12-03,25,品牌的价值营销概论,品牌核心价值的意义内 容2020-12-0325品牌的价值营,品牌,承诺,品牌价值,核心,能力,销 售,需求,产品,概念,传 播,服务,消费者,企业,理性价值,感性价值,品牌营销系统,以品牌价值为核心的营销系统,2020-12-03,26,品牌的价值营销概论,品牌品牌价值核心销 售需求产品概念传 播服务消费,品牌建设是实现客户价值的营销过程（,5W1H,）,2020-12-03,27,品牌的价值营销概论,品牌建设是实现客户价值的营销过程（5W1H）2020-12,品牌营销策略的目标是通过挖掘产品和服务的核心价值，提高消费者忠诚。,为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的品牌价值。,品牌价值体系体现了：价值从创造到满足客户感受的全部的系统营销过程，并展示了品牌营销的全部,品牌价值营销系统由如下组成：,品牌核心价值,品牌价值定位,品牌价值传递,品牌价值沟通,以价值为核心的品牌营销的全过程,品牌核心价值,选择,目标,品牌价值定位,品牌价值传递,购买,因素,定义,利益,品牌,定位,品牌,个性,分销,服务,价格,销售,信息,广告,促销,品牌价值沟通,品牌,策略,2020-12-03,28,品牌的价值营销概论,品牌营