房地产项目营销执行报告课件

,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,http:/,地库网,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,http:/,地库网,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,http:/,地库网,单击此处编辑母版标题样式,*,http:/,地库网,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,Copyright,by ARTCOM PT All rights reserved.,本报告是严格保密的。,本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,谨呈：合肥融科智地房地产开发有限公司,2008,，合肥开始联想,融科九重锦项目营销执行报告,1,谨呈：合肥融科智地房地产开发有限公司2008，合肥开始联想1,我们达成的共识,目标上的,本体上的,竞争上的,客户上的,核心问题,2,我们达成的共识目标上的2,目标解析：开盘实现热销！,目标,共识,4,个月内蓄客,3000,组！,平均每天蓄客,25,组！,这是的任务艰巨！,但必须完成,!,6,月,9,月,12,月,10,月,8,月,11,月,7,月,售楼处开放,开盘,市中心售楼处开放,产品发布会,完成蓄客,3000,组,认筹,500,组以上,如何在,4,个月内积累,3000,组的客户？,1,、速度目标：开盘销售,250-300,套；,2,、价格目标：开盘均价不低于,5000,元平方米,；,开盘去化,50%,以上！,.,（,.,）,3,目标解析：开盘实现热销！目标4个月内蓄客3000组！平均,项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品价值要放到区位价值上来体现,区位价值,：未来合肥,CBD,中心,，升值潜力大；,品牌价值,:,联想作为融科母公司，是项目品质的最好保障，加上强大的项目团队组合，是最可,值得信赖的品质团队,；,项目价值：,在建筑上，打造具有,文化内涵,的建筑风格，细节上，追求品质，关注,人性细节,关怀，产品上，力求,高性价比,的产品打造；,本体,共识,项目价值排序：品牌价值,区位价值,产品价值,项目劣势,：受园林景观设计及工程进度限制，项目现场展示时间不定，是项目面临的最大困难；,4,项目本体分析结论：以品牌价值为主，产品价值要放到区位价值上来,竞争分析总结：差异化是项目发展的方向,市场大势,：政务区区域,市场逐渐趋淡；,开盘成交率变低；,竞争分析,：下半年区域总供应量在,30,万方左右,，且产品同质化严重，市场竞争白热化；,竞争占位,：区域竞争升级，恒大、旭辉将成为市场高端项目的代表，本项目占位直指,区域第一竞争梯队,；,营销现状,-,推广,：渠道以户外、报广为主，市区展示中心多有采用；,营销现状,-,现场展示,：现场展示包装缺乏品质感，现场营销服务水平低；,营销现状,-,活动,：城市营销活动不缺乏创意，但普遍与项目本身结合不大，效果较好；,竞争,共识,5,竞争分析总结：差异化是项目发展的方向市场大势：政务区区域市,核心客户,重要客户,机会客户,重要客户,城市智本白领、高新、经开高级管理层,目的：改善需求、保值,年龄：,30-45,岁,核心客户,经开、高新等周边区域企业中高层、政务区商务白领、泛公务员,目的：,自住、婚房,年龄：,28,35,岁,高品质、现代感、宜居生活是客户共同的需求,机会型客户,合肥市域、区域内外投资者,目的：投资、自住,年龄：,35-45,岁,客户定位：地缘和工作缘客户为主,客户,共识,6,核心客户重要客户机会客户重要客户城市智本白领、高新、经开,R1,陷入同质化竞争，,去化速度随市场大势，月销售低于,30,套,/,月；,客户被竞争项目分流，无法实现快速积累客户；,项目跳出区域竞争，突出重围；,快速积累客户,开盘销售热销，引起市场影响力；,R2,Q1,：项目以何种形象入市，能快速的、有效的积蓄足够数量的客户？,Q2:,采取何种营销策略和客户策略，才能筛选和锁定有效客户，实现开盘热销？,项目：核心,CBD,区域，品牌具有竞争优势，在产品打造和生活方式成为亮点；,客户：新兴城市阶层，追求生活品质和健康生活；,竞争：未来区域竞争白热化，同质化严重；,S-,情景,核心问题共识：如何快速积累足够数量客户，实现开盘热销？,核心,问题,.,（,.,）,7,R1陷入同质化竞争，项目跳出区域竞争，突出重围；R2Q1：项,市场趋淡的形势下如何短期内实现大量蓄客？,快速树立差异化形象,差异化形象入市，,引发客户关注；,品牌发布会树立形象；,拓展客户渠道,现场客户截流；,联想系统、合作单位、周边目标企业、学校的定向拓展；,市区商业中心的巡展；,精准客户管理,成立客户会，持续实行客户积分卡升级和客户维系活动；,现场细节品质的极致展示；,销售团队执行力的提升；,同质化竞争,市场大势趋弱,实现开盘热销,解题,8,市场趋淡的形势下如何短期内实现大量蓄客？快速树立差异化形象差,项目的价值,消费者：他们买什么？,项目：我们卖什么？,联想品牌,值得信赖；,生活方式,值得向往；,经典建筑,值得品味；,F,（,Features,）,A,（,Advantages,）,B,（,Benefit,）,未来,CBD,新区；,完善配套规划；,联想知名品牌；,宜居生活社区；,包含文脉主义元素建筑造型；,游园式园林；,高性价比产品；,联想知名品牌；,宜居生活社区；,文脉主义建筑造型；,高性价比产品；,品牌保证（品牌开发商、社会责任感）,品质生活（健康、宜居的生活打造）,品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）,项目,价值,关键：淡市下强调价值点转化成对客户产生的利益,核心,价值,9,项目的价值消费者：他们买什么？联想品牌值得信赖；F（Fea,项目推广核心元素导出,品牌保证（品牌开发商、社会责任感）,品质生活（新都市主义宜居生活倡导）,品质建筑（世界风、中国情、关注人性化）,专业主义 人文关怀,.,（,.,）,10,项目推广核心元素导出品牌保证（品牌开发商、社会责任感）专业主,一切为了客户,11,一切为了客户11,核心策略导出,嫁接联想品牌优势，树立差异化形象,通过极致的推广展示，树立专业化形象,核心,策略,12,核心策略导出嫁接联想品牌优势，树立差异化形象核心12,1,、差异化形象推广策略,快速树立项目品牌形象，展示项目差异化形象；,2,、精准式客户策略,前期快速包围客户、积累客户，后续精准筛选客户，通过认筹锁定客户；,3,、极致的展示策略,充分极致的展示，充分展示本项目的专业形象，让客户体验前所未有的服务。,策,略,总,纲,2,、策略总纲,13,策2、策略总纲13,营销动作,6,月,9,月,12,月,10,月,8,月,11,月,7,月,快速树立项目形象,实现热卖,扩展渠道，快速积累大量客户,持续热销,品牌发布会；,系列软文、新闻炒作；,阶段目标,推广线,户外、报广为主，短信、,DM,结合,系列报广：价值点释放；,市区售楼处开放；,奥运奖牌榜冠名；,营销大事件；,市中心售楼处开放,产品说明会,开盘,媒体轰炸；,产品说明会；,开盘,业主庆祝酒会,新年音乐会,系列推广：买点支撑,客户线,联想系统客户定向拓展,派发人气客户积分卡；,合作公司、目标公司、学校、单位等定向拓展,市区商圈巡展,展示线,认筹洗客；,客户排摸,老带新优惠,客户关系维护,现场包装,售楼处卖场包装；,楼书、户型册、影视片等展示料准备；,销售团队现场细节服务,.,（,.,）,14,营销动作6月9月12月10月8月11月7月快速树立项目形象实,阶段一：快速树立项目差异化形象,推广策略,：以品牌发布会为主，通过系列软文、新闻树立项目形象，以报纸软文为主，网站、电视为辅；,客户策略,：联想系统公司定向拓展；,展示策略,：现场差异化展示包装；,15,阶段一：快速树立项目差异化形象推广策略：以品牌发布会为主,时间,：,6,月,18,；,地点,：市中心五星级酒店；,关键工作,:6,月中旬主流媒体开始炒作、高炮、报广信息发布；,关键内容,：,联想,融科企业介绍及项目介绍；,发布,“,做有社会责任感的城市运营商,”,的企业宣言；,政府业内人士发言；,首倡合肥房产界诚信“九大承诺”；,邀请嘉宾,：,政府领导,1-2,人；,融科公司领导,2-3,人；,业内人士,3-5,人；,合肥,/,北京知名主持人，媒体记者,品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺,快速树立差异化形象，制造市场声音,ACTION,1,16,时间：6月18；品牌发布会，发布企业宣言，首倡合肥八大承诺,系列软文、新闻推广，借助媒体树立项目形象,ACTION,2,17,系列软文、新闻推广，借助媒体树立项目形象ACTION17,差异化现场包装，树立排他形象,采用霓虹或探照灯式,指示性,高炮、指示牌等；,有特色的高炮、指示牌设计；,项目围挡包装完成；,ACTION,3,.,（,.,）,18,差异化现场包装，树立排他形象采用霓虹或探照灯式指示性高炮、指,在,传递形象的,同时，理应适当传递项目的,卖点,长,200,多米，高,8,米的围墙，体现项目高形象、高品质,19,在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点长200多米，高8米,阶段二 主动拓展，全面渗透，客户嵌入计划,推广策略：,户外、报广为主要渠道，网站为辅，短信、,DM,等直效渠道配合采用；,系列推广，释放项目价值点，提高客户感知；,客户策略：,全面实施客户积分升级计划，锁定客户；,针对合作单位、重点企业、单位进行直效拓展,定期开展市区分展场，截流客户；,展示策略：,售楼处现场,细节,品质的营造；,现场销售、服务团队专业形象的展示；,.,（,.,）,20,阶段二 主动拓展，全面渗透，客户嵌入计划推广策略：户外,推广策略,户外、报广为主，网站为辅,目的：建立全市性的影响力，树立项目品牌、形象；,内容：与形象导入期、蓄客期等不同营销阶段配合，不求全面而在于精准，主要内容的表达清晰有力；,应用时间：贯穿于项目的整个开发过程；,ACTION,1,保持硬广投入,：,间隔性的广告宣传，前期适当投入树立形象，展示区开放和开盘活动前投入整版大面积硬广宣传；,加强软文炒作：,通过软文树立开发商形象，传递宜居生活方式，强度与营销需要配合；,保持明显的阶段主题,：,起势期、蓄客期以软文炒作为主，开盘强销期主要以传递项目热销新闻，烘托气势为主；,渠道：,合肥本地以,合肥晚报,为主，省内以,新安晚报,为主；,合肥晚报,以合肥当地客户为主，阅读群广,新安晚报,以安徽省客户为主，后期扩展客户群时比较有效,21,推广策略户外、报广为主，网站为辅目的：建立全市性的影响力,短信,/DM,与客户活动配合，实现精确制导,主要方式：短信、派单、银行帐单；,特征,：能够精准找到项目目标客户，准确、快速的释放项目信息，扩展客群,相关资料,：,短信主要释放项目信息，提供项目卖点；,资料包括：楼书、单页、开盘信息、客户积分卡等；,拓展：单页、楼书等；,客群确定,：,短信可确定蜀山区月消费,100,元以上的客户；,DM,可为大企业、学校、企事业单位、高档小区；,派单高档写字楼、大企业；学校；,应用时间,：,以项目蓄客期期为主,.,（,.,）,22,短信/DM与客户活动配合，实现精确制导主要方式：短信、,客户策略,发放人气会员卡，实施客户积分升级服务，,主动吸引客户，实现快速热场,实施时间：,市区售楼处开放之日起开始即开始发放；,关键点：,不作为正式会员卡，为未来升级正式会员卡作准备；,客户卡作为人气卡不收取任何费用；,设立专人对客户积分进行严格管理；,客户每参加一次活动既有相应积分积累，未来积分可直接对换成购房时的相应数额现金优惠（购房后可换等额礼品）；,目的：快速有效的锁定客户,ACTION,2,23,