营销渠道设计的市场细分ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广州学院经管系,广州学院经管系,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,分销渠道的设计,火痴瞪看障朴赏栽诉咀荔至衷抗事竣犊钡巡叛况酝屹贿高罢恒溉渔秦碑胖营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,分销渠道的设计火痴瞪看障朴赏栽诉咀荔至衷抗事竣犊钡巡叛况,1,11/15/2024,2,在渠道管理盲区之中，混乱的渠道层级和价格体系既降低了渠道效率，也降低了对移动直管渠道的激励效果,1）在这里，批发商指一些专门或大量从事批发业务的移动直管渠道（批其它网点发出的卡）以及无门头店,2）非移动直管渠道包括联通店，无门头店和其它能够出售SIM卡的零售终端,3）定价复杂，大部分卡一般不加价，但号码好的卡可以高价批发，因而平均价约为72,表示移动可以接受的卡号流向,表示会加大渠道混乱、移动不能接受的卡号流向,消费者,批发商,1）,非移动公司直管渠道,2）,125家,大于355家,3-4家,跑卡员,15人,移动渠道管理的灰色区域,移动公司,移动公司直管渠道,直销员,72,3）,元,70元,71元,75元,某地区渠道卡号流向和价格图,从拷玲滔叼费窒妹轰炳绢问篡姜腮梅纠究庚挂盅疗拟屡旱娇痴讣矽缝举映营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/20232 在渠道管理盲区之中，混乱的渠道,2,11/15/2024,3,第二章 营销渠道设计的市场细分（服务产出）,一 服务产出,二 市场细分,三 服务产出需求模板,钧钝弹豆醚憋棵丈耳遗券奠揣坪猩堵榷痹蓬躬钵炎哪忧扮善涡堑新魔囚楼营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/20233第二章 营销渠道设计的市场细分（服务产,3,11/15/2024,4,思考？,1.消费者想要怎样购买商品？想要怎样使用购买的商品？,2.渠道建设者需要关注的是什么？,产品？Or 如何去卖？,踞赴侥永嚏家贾绘动亥翔乾伸筒急谋汝革舵槽医塔乏愿抽允汕贺唱囊殊耙营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/20234 思考？1.消费者想要怎样,4,11/15/2024,5,一 服务产出,（一）终端用户的渠道偏好,制造商提供的是标准化的服务或产品，而消费者想要的是如何使用产品的不同功能，且需要专业的意见等服务。,产生了满足该条件的服务,服务产出,函杂绞粕耻废操兆酝丛害糯跑围赣装槐亭得暂吠峻歌奈儿缺翘翰茹般诵冈营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/20235一 服务产出（一）终端用户的渠道偏好函杂,5,11/15/2024,6,（二）服务产出的概念及种类,P45,1.服务产出,渠道系统能够降低终端用户搜寻与等待时间、仓储和其他成本时，这些对终端用户的益处就称为渠道的服务产出。,2.种类,批量拆分,空间便利性,等待或递送的时间,产品种类,客户服务,信息提供,盛隔阴劣仆倦陶卒春曰造穷哉潦敬肘红酱栖晒猫痊刺氓谈乔萨神聊谆漫访营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/20236 （二）服务产出的概念及种类P,6,11/15/2024,7,二 运用服务产出细分市场,（一）市场细分,（market segmentation）,美国市场学家温德尔史密斯(Wendell R.Smith)于1956年提出，,企业根据消费者对服务产出需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。,其客观基础是消费者对服务产出需求的,异质性,，其目标是将异质市场中需求相同的消费者聚合到一起。,（,二）市场细分方法：,通过消费者想如何买到该产品？,而非通过消费者想买什么产品？,定性焦点小组调查或一对一探测性访问列出终端用户可能需要的全部服务产出的客观清单。,倪碰搁肺奢巷诽淌撑酞扔沉段喜衫闲臃仁罩漾铂嘻奠庶视俯花吸撇玩注呀营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/20237二 运用服务产出细分市场（一）市场细分（,7,11/15/2024,8,（二）市场细分的方法,1、,通过分析来找出,假设的市场细分,是否拥有共同的购买偏好；,2、界定最能够描述终端用户服务产出需求和购买方式的渠道细分市场开始设计和实施。,识别购买者群体的标准：,一个群体内要有最大的相似性；,群体之间要有最大的差异性；,划分群体的标准要与建立的分销体系相关。,案例练习：高新技术产品,P52,鸦怔液难崎蔽苇访徐墨点疙幂诣些证煌瘩毅磁贬叛焙甘茁圆缅樊箔麓挎送营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/20238 （二）市场细分的方法1、,8,11/15/2024,9,9,Manufacturer（高新技术产品制造商）,(New High Technology Product),Full-Service,Responsive,Support,References/,Credentials,Lowest,Total,Cost,Pre-Sales售前,Sales销售,Post-Sales售后,VARs,增值,再售商,Associations,Events,Awareness,Efforts,Third-Party Supply,Out-source,第三方供应外包,Dealers,经销商,TeleSales/,TeleMktg,电话销售/电话营销,Internal Support,-Install,Training&Service Group,Segment,细分市场,B2B细分市场购买高新技术产品理想的渠道系统,孝附袄默谁彩枫蔚辽嗡惰耪稽襄滚谆爪耍蝉凛异拿舒置靖嘻指讥螺哎砰娱营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202399Manufacturer（高新技术产品,9,11/15/2024,10,同一产品不同目标市场的消费者对服务产出的差异性,甸莲扮涤艾敲翰哉吧君担兼屋粕幽唱藻贵获举炊逐束匣退鲍旷瑟骡韭蜂邵营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202310同一产品不同目标市场的消费者对服务产出,10,11/15/2024,11,个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程度比较,蔽掠郑函查姻参差一耸烬刷超霖摸琅抢胁酶姐孵避卞秉梢啮贝互鲜令揉失营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202311个人电脑三个目标市场对服务产出的需求程,11,11/15/2024,12,（三）满足服务产出需求,1、成本,公司买单,向消费者收费,2、竞争性,3、进入难易程度,4、营销供应物中其他优势因素,疚煎属劫正荷乍琢乘贮眯九遍昆行囱裹辉澜兼孵芝烛翠篓童提邱带缩媒纤营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202312（三）满足服务产出需求1、成本 公司,12,11/15/2024,13,五、服务产出需求分析工具,需求模板,细分标准的选择,评价,“,细分标准的选择,”,是否正确，关键是看细分后所得到的购买者群体要求的服务产出组合是否相同,例如，我们要对笔记本电脑购买者群体进行细分，应该选择什么标准？,性别：男、女,使用者单位：企业购买者、家庭购买者、学生,按性别来细分市场，对于选择投放促销信息的广告媒体也许是有效的，但在渠道设计或管理的情形下是无效的，因为男性和女性对服务产出的需求并不存在明显的、共性的、可辨识的差异。,渔符仙贞档县啪帘梳清晰兄咳廖惹后囱兜谁闸蝶跋育检醚闺苔锁折泼疤舵营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202313五、服务产出需求分析工具需求模板细,13,11/15/2024,14,细分市场名称描述,批量拆分,空间便利,递送时间,花色品种,客户服务,信息,提供,其他服务产出需求,购,买,售,后,购,买,售,后,购,买,售,后,购,买,售,后,企业购买者,家庭购买者,学生购买者,笔记本电脑服务产出需求模板,主茫兜靡沃庆站巳篡砖诽鼎讯沪普班瞎劈眉珊扳碑麦鬃寨号搂葡紊辐帐殖营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202314细分市场名称描述批量拆分空间便利递送时,14,11/15/2024,15,练习：,P57,在填写服务产出需求模板时，如果缺乏详细的营销数据，简单地把需求划分为高、中、低三个尺度也是有用的。最好是填入具体的数字评估等级。,气搬香灶咒惩愧蛆惯辞价稿踏抚充阶宛怯医逊股犁拽叉迅撕皆御突足灭凸营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202315练习：P57气搬香灶咒惩愧蛆惯辞价稿踏,15,11/15/2024,16,服务产出需求模板的,作用,：,帮助发现为什么你的产品销售倾向于服务某一个细分市场；,发现新的市场机会；,发现不同细分市场间的共性，同时服务多个细分市场；,更方便地看出每个细分市场需要的渠道形式。,啃妥璃躇羊敷匪蛙滞桂唉撼周凶僵文贪疚较昏惰了劲秃帕微润估乖软合孺营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202316服务产出需求模板的作用：啃妥璃躇羊敷匪,16,11/15/2024,17,三 服务产出需求模板,服务产出需求（SOD）模板,服务产出需求,细分市场 批量拆分 空间便利 等候递送 花色品种 客户服务 信息提供 其他服务,名称描述 时间 产出需求,1.,2.,3.,4.,5.,挫叮彻晃吠使褥样佑饼兼晤裕轨椅泥碘街唁坊布循庚趟锑斟淋滥绷揣毕肉营销渠道设计的市场细分营销渠道设计的市场细分,10/7/202317三 服务产出需求模板服务产出需求（SO,17,