第7讲-市场营销调研ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第 章,市场营销调研与预测,7,知彼知己，百战不殆,第 章市场营销调研与预测7知彼知己，百战不殆,1,本章要点,市场信息系统（第一节）,营销调研的步骤（第二节）,市场调研的基本方法（第二节）,抽样设计（添补知识点）,问卷设计（添补知识点）,市场需求测量（第三节）,难点：如何运用,学习重点,本章要点 市场信息系统（第一节）难点：如何运用学习重点,2,课堂实践：40分钟,1、分组：每组810个同学,2、选定一个调查主题，课堂内完成调查,3、小组提交一份调查的最终报告,课堂实践：40分钟,3,7.1 市场信息体系,市场信息体系,市场环境,市场需求,顾客行为,营销策略,主要竞争者,社会文化经济环境政治环境,顾客类型,购 买 力,购买动机,购买习惯,产 品,价 格,分 销,沟 通,7.1 市场信息体系市场信息体系 市场环境 市场需求 顾客,4,7.2 市场调查的步骤,确定调查目标,调查方案设计,非正式调查,抽样设计,决定资料来源,初步情况分析,调查,实施,数据整理分析,撰写调查报告,分类,校核,列表,编号,7.2 市场调查的步骤 确定调查目标调查方案设计非正式调查抽,5,7.3 资料收集,二手资料的收集方法,来源：,内部资料,、,外部资料,一般信息,订购信息,特定服务,分发,服务,互联网迅速扩大的二手资料来源,7.3 资料收集二手资料的收集方法来源：内部资料、外部资,6,7.3 资料收集,原始资料的收集方法,优点：,成本低,缺点：,很难避免被调查者的主观性,3,询问形式,面谈询问,邮寄询问,电话询问,日记调查,留置询问,4,5,2,1,询问法,7.3 资料收集原始资料的收集方法 优点：,7,7.3 资料收集,原始资料的收集方法,优点：,结果比较客观、可靠和真实。,缺点：,成本高，耗时多，对观察者素质要求高。,观察法,优点：,收集信息的速度快、成本低。,缺点：,代表性弱，误差也许比较大。,焦点小组,7.3 资料收集原始资料的收集方法 优点：,8,类型：,现场实验、实验室实验,优点：,结果比较客观、可靠和真实。,缺点：,成本高，耗时多，对实验设计要求高。,实验法,7.3 资料收集,原始资料的收集方法,类型：现场实验、实验室实验实验,9,添：抽样设计,抽样对象是指全体调查对象，而事实上很难将全体调查对象作为抽样对象。,抽样对象,视精确度要求、总体的性质、抽样方法、人力财力等而定。,样本大小,纯随机、机械抽样、类型抽样、整群抽样、判断抽样,抽样方法,添：抽样设计 抽样对象是指全体调查对象，而事,10,总体：具有某种统计特征的一类事物的全部个案,个体：组成总体的单个元素，人、物、特征等,样本：总体中所抽取的个案组成的群体,样本的统计值：样本中计算得到的各种量数,总体的参数值：已知统计值进行推论得到的各种量数,统计推论：用样本的统计值推论总体的参数值的统计,方法,基本概念,总体：具有某种统计特征的一类事物的全部个案基本概念,11,、界定,调查总体,、选择资料,收集方式,、选择抽样框,、确定,抽样方法,、决定,样本大小,、抽取样本,收集资料,、评估,样本正误,抽样调查的步骤,、界定、选择资料、选择抽样框、确定、决定、抽取样,12,添：抽样设计,1936年的美国大选的民意测验,许多民意测验表明兰登将赢得大选，但盖洛普对了。,事后检查，错误者是从私人汽车登记中抽取调查的，而在1936年，拥有私人汽车还只是少数较富裕者，不能代表全体选民。,添：抽样设计 1936年的美国大选的民意测验 许多民意,13,添：问卷技术,问题的类型,开放性问题,问,题,类,型,您的看法如何?,您认为.,您的选择是?,ABC,封闭性问题,添：问卷技术问题的类型 开放性问题问题类型您的看法如何?,14,开放式答案的设计,答案形式,例子,自由回答,你对美国航空公司服务的看法？,回想法,请列举你知道的西式快餐的称,。,再确认法,？,、,？,一曲歌来一片情。,开放式答案的设计答案形式 例子自由回答 你对美国航空公司服务,15,封闭式答案的设计,答案形式,例 子,二项选择法,你搭乘过美国航空公司的班机吗？,是（）、否（）,多项选择法,你和谁一起乘飞机旅行？,无（）、孩子（）、配偶（）,顺位法,请对以下航空公司服务水平从高到低排序。,A公司（）、B公司（）、C公司（）,量表法,飞机上的电话服务对你来说,。,非常重要（）、重要（）、无所谓（）,不太重要（）、很不重要（）,二二比较法,以下公司二二相比，哪家公司的服务更好？,A与B（）A与C（）B与C （）,封闭式答案的设计答案形式 例 子二项选择法你搭乘过美国航,16,措辞恰当,措辞公允,调查意图,问题明确,技巧的适当应用是获得可靠结论的,关键,问卷技术,注意！,措辞恰当 措辞公允 调查意图 问题明确 技巧的适当应用是获得,17,7.4,市场需求测量,市场需求的含义,市场（顾客）层次,需求测量方法,7.4 市场需求测量 市场需求的含义,18,市场需求的含义,从“测量”的角度看，市场需求是指在特定区域、特定时期、特定经营环境等条件下，特定顾客购买的产品总数量。,市场需求,需求量的界定,产品,购买,顾客,时期,区域,环境,营销,需求量,=,f,(,),市场需求的含义 从“测量”的角度看，市场,19,市场需求的含义,市场需求函数,行业营销费用,市场需求,最低值,Q,总量,=,f,(营销努力),市场潜量,市场灵敏度,市场需求的含义 市场需求函数行业营销费用市场需求Q总量=f(,20,市场需求的含义,营销努力和市场需求之间是直线关系吗,？,标王们最终并未如愿,央视广告标王,市场需求的含义 营销努力和市场需求之间是直线关系吗？标王们最,21,市场（顾客）层次,人口,潜在,市场,100%,10%,潜,在,市,场,有,效,市,场,合格,有效,市场,目标市场,渗,透,市,场,100%,50%,30%,20%,10%,市场（顾客）层次 人口潜在100%10%潜有 目标市场,22,需求测量方法,市场潜量测量,总市场潜量是一个行业的全部企业所能获得的最大销量或销售额。,常用估计方法：,Qnq,式中：Q 总市场潜量,n 特定产品（市场）的购买者数量,q 一个购买者的平均购买数量,需求测量方法 市场潜量测量 总市场潜量是一个行业的全部,23,需求预测方法,1、购买者意向调查法,2、综合销售人员意见法,3、专家意见法：德尔菲法,4、市场试验法,5、时间序列分析法,6、直线趋势法,7、统计需求分析法,需求预测方法 1、购买者意向调查法,24,需求预测方法,德尔菲法,采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。,需求预测方法 德尔菲法 采用匿名发表意见的方式，即专家,25,