赤水坊白酒项目营销咨询策划方案

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2013/1/2,#,2013/1/2,#,营销咨询筹划工作方案书,赤水坊白酒工程,1,目录,工程背景及目标,工程整体咨询效劳内容,咨询文案局部内容说明,跟踪指导局部内容说明,工程时间进度及预算,2,3,4,5,工程背景及目标,工程背景,工程目标,工程背景,市场背景,中国白酒市场规模量大，随着市场开展变化，酱香型白酒已经逐步扩大市场份额，开展势头迅猛。,企业背景,天津市千年喜酒业是一家以白酒产业为核心，集研发、生产、销售、效劳于一体的大型综合实体企业。现注册自有品牌“赤水坊，借助贵州得天独厚的酿酒条件与酿酒文化，打造中国白酒又一高端品牌。,竞争背景,中国白酒竞争剧烈，在酱香型白酒中，众多强势白酒品牌都已涉足，但竞争格局尚未完全形成，存在一定市场空间。,工程背景及目标,工程背景,工程目标,将赤水坊打造成为有影响力的高端白酒品牌,工程目标,企业愿景,打造赤水坊品牌根底，成功将产品导入目标市场。,现阶段工程目标,工程目标,工程整体咨询效劳内容,工程挑战与重点,工程整体内容说明,赤水坊的市场目标为进入高端白酒阵营，从品牌、产品与渠道都要与高端市场进行匹配，无法防止的面临这些方面的市场挑战，同时也是本工程的策略重点。,工程重点说明,工程挑战与重点,工程挑战与重点一：建立什么样的品牌欲望，能获取高端消费者认同,赤水河产品售价进入数百元端次，如果想要实现销售，就必须满足目标人群的心理需求，那么如何建立品牌的感性欲望，实现品牌溢价，让目标消费人群愿意买。,重点二：产品包装与品牌的关系如何，能够让高端消费者产生购置,品牌欲望建立后，产品包装与品牌的关系如何处理，才能让消费者看到产品包装可以引起心理欲望，引发他们的购置行为。,重点三：怎样建立起与产品市场端次匹配的渠道,高端白酒产品，如何匹配相应渠道，如何匹配相应政策，推动产品走到目标消费人群面前，让他们想买就买得到。,工程整体咨询效劳内容,工程挑战与重点,工程整体内容说明,工程整体内容说明,市场调研,定位企划,定位表现,营销策略,寻找市场依据,明确策略核心,创意表现延展,市场策略规划,有效管理体系,营销管理,上市方案,上市执行方法,咨询文案,部分,跟踪指导局部,工程策略效劳,工程执行效劳,工程运营中策略方针指导,工程运营中具体执行指导,说明：我公司的工作是分成两局部进行，企业可以选择只进行咨询文案局部工作，也可以打包进行全年的年度效劳，即咨询文案局部与跟踪指导效劳结合，使得企业更好在执行策略过程中获得指导，抵御实际操作中，竞争对手随后的市场还击或市场模仿。,咨询文案局部内容说明,咨询文案局部工作流程,咨询文案局部工作内容,咨询文案局部工作流程,咨询文案局部,通过详实调查,，更,客观真实了解市场现状,为产品,定位作出科学、客观的决策依据,制定营销,策略，指导实际市场行为,针对中国白酒市场进行深入调研，尤其是酱香白酒市场。主要,了解,市场环境、,竞争对手,、消费者、企业现状等信息，并作出总结分析。,通过调研掌握工程策略所需求的市场信息，为赤水坊白酒工程的开展提供事实依据，减少因决策失误带来的损失。,在市场事实根底上，进行策略定位，将有竞争力的产品，精准导入目标市场，最终实现赤水坊产品和品牌的突破，迅速进入中国白酒高端市场。,市场调研：,通过市场环境、市场竞争者、目标消费群体以及企业现状等信息分析，得出白酒市场真实状况，为之后定位企划提供依据。,市场调研,定位企划,定位表现,营销策略,寻找市场依据,营销管理,上市方案,咨询文案,局部,解决产品的核心问题,定位,赤水坊,市场,定位,赤水坊,产品,定位,赤水坊,品牌,定位,确定需要赤水坊产品利益的主体人群,明确赤水坊产品,概念及核心利益,明确赤水坊的品牌概念及品牌利益，实现赤水坊的品牌塑造，为进入中国白酒高端品牌阵营奠定关键根底,定位企划：通过针对市场定位，找到赤水坊的目标消费群体；结合针对产品定位，找出产品核心利益点与产品概念，最终推导出属于赤水坊的品牌定位。三者共同为之后具体市场策略奠定根底。,市场调研,定位企划,定位表现,营销策略,明确策略核心,营销管理,上市方案,咨询文案,局部,定位表现,依据定位企划,在定位表现运用过程中，将根据赤水坊定位策略来进行定位表现，使得赤水坊的市场表现行为匹配定位策略核心，让定位策略会说话，让定位策略真正影响市场。,定位表现：依据策略为赤水坊的品牌及产品定位，确定产品与品牌的表现特征及市场应用标准，通过色彩、语言、表现工具等元素，让消费者更好地接受赤水坊的产品与品牌。,市场调研,定位企划,定位表现,营销策略,创意表现延展,营销管理,上市方案,市场调研,定位企划,定位表现,营销策略,市场策略规划,营销管理,上市方案,文案,筹划,局部,主要策略性的解决产品及品牌推广形式以及如何进行策略性规划，拉动市场销售；,制定具体销售策略，指导市场销售行为，并通过完成策略各个内容，逐步达成企业的市场销售目标；,营销策略：让经过市场化包装的产品有效到达消费者面前，需要合理的规划产品的策略，使消费者接触产品信息时愿意了解、并产生购置行为。,推广策略,销售策略,赤水坊产品需要涉及到的区域拓展的市场策略、阶段性市场策略、时间策略等；,整体营销思路,市场调研,定位企划,定位表现,营销策略,营销管理,上市方案,上市执行方法,文案,筹划,局部,销售执行,上市方案：,以产品上市周期为重点，有效的落实策略内容，并使其能够贯彻到执行工作的每一个细节，是企业成功进行产品市场销售的有力保证。,解决如何把产品与品牌信息推广到目标消费人群，获得快速认知与促进购置达成；,根据赤水坊产品的上市目标制定销售政策与执行细那么，分解销售任务；,推广执行,销售执行,主要根据上市的目标、市场的开发布局等而进行市场赤水坊经销商招商；,第一步：市场招商,第二步：市场策略执行,市场调研,定位企划,定位表现,营销策略,有效管理体系,营销管理,上市方案,文案,筹划,局部,营销管理：,为了市场策略的精准执行，保障最终市场结果，设计与定位匹配的渠道结构和市场控制体系十分关键，是企业最终市场效果的执行保障。,强化赤水坊的营销组织管理的支持体系和监督体系是保证和提高工程运作效果的关键；,需要,匹配符合市场推广策略的营销组织结构，匹配不同的职能,与职责,，制定相应的控制体系；,营销组织管理体系的建立,需要,匹配符合市场销售策略的营销组织结构，匹配不同的职能,与职责,，制定相应的控制体系；,市场管理体系的建立,销售管理体系的建立,咨询文案局部内容说明,咨询文案局部工作流程,咨询文案局部工作内容,销售执行,市场,调研报告,市场研究,竞争品牌分析,企业分析,消费者分析,定位企划报告,产品定位,品牌定位,市场定位,定位市场表现,产品市场特征表现,品牌市场特征表现,营销策略报告,推广执行,市场招商,上市执行方案,组织管理体系,市场管理体系,销售管理体系,营销管理体系,了解市场整表达状,为赤水坊提出清晰战略定位,产品定位表现与品牌定位表现,帮助,赤水坊,成功,导,入目标市场,帮助,赤水坊,打造,销售团队,1,2,3,4,5,6,咨询文案局部工作内容,注,.,具体工作内容根据实际情况进行调整,步骤一：市场调研,阶段性成果：充分了解及掌握赤水坊市场环境、企业自身条件、消费者群体特征及行业状况，为企业的市场定位、产品定位、品牌定位及后续的各项筹划内容提供根底依据。,市场研究,企业分析,消费者分析,竞争品牌分析,白酒市场整体开展阶段与酱香型白酒开展阶段,白酒市场整体行业状况,白酒市场对产品的需求情况等,企业愿景 包括：短期愿景、长期愿景,资源条件 包括：人员状况、管理状况等,产品功能利益 包括：产品质量、核心利益、产品卖点等,市场状况 包括：渠道资源、推广资源等,消费者形态特征,消费者产品需求状态,消费者购置决策因素,消费者购置渠道及场所,目标群获取信息的方式以及信息的沟通平台等,竞争优缺点分析,产品的品质和利益表现 包括：质量、核心利益、包装形状、外观和价格等,产品的市场表现方式,相关渠道模式分析,相关产品的推广分析等,定位市场表现,定位企划,市场调研,营销策略,营销管理体系,市场分析,企业分析,消费者分析,竞争品牌分析,上市执行方案,1,明确产品的消费群体特征及其消费模式、消费心理,；,明确企业的产品概念、核心利益及卖点诉求语的生成；,明确企业,的品牌概念及品牌利益及品牌诉求语的生成。,为赤水坊后续的各项筹划提供原点,阶段性,成果：,步骤二：定位企划,市场定位,产品定位,品牌定位,目标消费人群年龄,、性格、经济能力、职业等定位,目标消费人群群体,心理特征,、购买决策因素,目标消费人群与决策人群,的关系,市场推广人群（核心消费人群）特征,等定位,产品,市场发展阶段,定位,产品,的市场特征,产品的价格空间定位,产品的利益表现定位,产品特色与市场区隔确定,产品卖点定位（以产品利益为产品寻找更引发消费人群心理共鸣的广告语）,产品,的核心概念设计（包括：产品诉求广告语,，、产品概念等,。,）,品牌,概念设计（,为品牌选择适当,的市场位置，使商品,在消费者的,心中占领一个特殊的位置）,品牌,诉求定位,（给品牌创作广告语，,扩大它,在消费者群,的认知度和美誉,度）,市场定位,产品定位,品牌定位,定位企划,市场调研,2,市场定位表现,营销策略,营销管理体系,上市执行方案,阶段性,成果,:,符合市场规律的市场视觉表现方式与方法，可有效提升市场认知效率，为产品销售与品牌认知奠定根底；,步骤三：定位市场表现,产品市场特征表现,品牌市场特征表现,产品包装风格与色彩主特征,产品瓶型包装材质及形态表现,产品外包装方式及形态表现,产品包装视觉设计,产品诉,求语言设计,产品市场应用上的基础表现元素设计（产品应用主画面设计、产品市场表现工具规范示意等）,品牌的色彩表现,品牌,LOGO,设计,品牌,的诉求语言设计,品牌在市场应用上的基础表现元素设计（品牌使用规范，品牌在市场推广中的应用等）,定位市场表现,产品市场特征表现,品牌市场特征表现,3,定位企划,市场调研,营销策略,营销管理体系,上市执行,为赤水坊品牌及产品制定有效的营销策略，为具体的市场方案和执行方案提供支持。,阶段性,成果：,4,营销策略,定位企划,市场调研,营销管理体系,上市执行方案,定位市场表现,整体营销策略,市场推广策略,市场的销售策略,根据企业目标的市场推进策略,阶段性目标策略,阶段性市场拓展策略,阶段性产品拓展策略,时间策略,市场开展策略,阶段性推广信息策略,推广信息比重与目标锁定策略,品牌与产品概念传播方式的比重策略,市场推广控制与管理策略,主销产品策略,经销商开发策略,团购渠道开展策略,人员配置策略,销售促进策略,步骤四：营销策略,为,产品市场制定,具体,的拓展和,销售配合的执行方案。,上市执行方案,市场招商,推广执行,5,销售执行,营销策略,定位企划,市场调研,营销管理体系,定位市场表现,阶段性,成果：,市场招商,销售执行,推广执行,推广方式,推广时间,推广的信息,推广与销售的配合,推广控制等,产品销售方案,渠道开展,渠道维护,渠道促进,渠道整体方案,拓展时间策略,拓展区域,拓展方式,招商方式,招商手册,步骤五：上市执行方案,营销组织管理体系,市场管理体系,销售管理体系,营销组织结构设定,营销部门的组织设定,营销组织的职能设定,营销组织的管理方法,人员的培训与激励,人员的任职能力与培养等,市场竞争信息的分析与管理,产品信息的收集与管理,品牌形象的管理,产品形象与品牌形象的管理,渠道成员的信息管理,市场控制与管理策略等,经销商的开发与管理,业务流程管理,业务人员管理,客诉与服务管理,助销管理,政策的执行管理等,为让产品在市场表现更有效，企业的市场行为与前期策略结果相匹配，建立落实与控制过程的完整支持,体系。,阶段性,成果：,营销管理体系,组织管理体系,销售管理体系,市场管理体系,6,上市执行方案,营销策略,定位企划,市场调研,定位市场表现,步骤六：营销管理体系,定位企划报告,