大型商业地产项目开发全程操作

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,香港波特商业经营管理集团有限公司,深圳波特商业经营管理有限公司,大型商业地产工程开发全程操作,制作人：陈 华,大型商业地产工程开发全程操作,任何一项投资，都有其固定的模式和流程，在这些模式与流程中，有大数投资类型共同的标准；但更多的，是属于本投资类型的个性特质。正是这些个性特质，决定着投资的成败得失。,从实践角度讲，大型商业地产工程的开发可分为七个步骤，每七个步骤均有其与人不同的地方。本局部分析了大型商业地产工程的操作要点，并通过多个案例的分析生动地展示商业地产工程操作的成功心得。,开发步骤一：确定工程所在地址,1、正确的选址意味着80%的成功,1位置是购物中心经济命脉的重要因素,2选址要贯彻便利顾客的原那么,选址对购物中心的影响,购物中心,车流中心,交通畅、客源广,消费中心,消费力高,销售量就大,开展中心,政府重视,开展空间就大,地理中心,辐射面广,消费吸纳力强,人流中心,人气旺、商场就旺,开发步骤一：确定工程所在地址,2、工程选址步骤一：初步分析拟选择地区的市场条件,拟建区域商业价值及,商业时机分析,A、调查消费人口、消费本钱、消费模式、购置力、消费偏好,的现状和开展状况；,B、调查目标地块的所处商圈商圈比单个商业建筑的影响更大；,C、调查竞争者分布、经营状况、租金状况现状和开展趋势；,D、调查目标城市近、远期城市规划的商业规划；,E、调查目标地块的商业价值和时机点；,F、调查商铺置业者投资购置力、投资心理。,开发步骤一：确定工程所在地址,工程选址区域分析内容构成,工程,选址,区域,分析,内容,构成,城市规划,竞争商家,投资者,目标地块,消费,商圈,功能规划、近期规划、远期规划、商业规划、市政规划,强项和优、弱项和劣势、时机和机遇、威胁与竞争,政治人文、业态构成、经济开展、辐射能力、范围,消费人口、消费群体、消费模式、购置力、消费偏好,开展趋势、规模状况、价格状况、经营状况、位置分布,投资购置力、投资心理,开发步骤一：确定工程所在地址,3、工程选址步骤二：确定工程地块,1四大区位原那么,A、第一原那么：最短时间原那么,B、第二原那么：区位易达性原那么,C、第三原那么：聚集原那么,D、第四原那么：接近购置力原那么,2工程选址区位分析,用地区位和,交通人口状况,用地物理状况,规划超前性分析,开发步骤一：确定工程所在地址,2工程选址区位分析,A、用地区位及交通人口状况分析要素,用地区位及交通人口,状况分析要素,用地选择,用地经济,状况评估,区位分析,交通,易达性分析,购物人口,分析,开发步骤一：确定工程所在地址,B、工程用地物理状况分析要素,用地形状,周围情况,可进入性,平整性,用地物理状况分析要素构成,开发步骤一：确定工程所在地址,C、规划超前性分析,工程所在地块规划超前性分析内容,X、拟选址在城区规划中的位置及其商业价值,X、是否靠近大型机关、单位、厂矿企业,X、未来人口增加的速度、规模及其购置力提高度,X、是否有“集约效应，即商场建设如果设选在商业中心区，虽然使企业面对多,个竞争对手，但因众多商家云集在一条街上，可以满足消费者多方面的需求，,因而能够吸引更多的顾客前来购物，从而产生商业集约效应。,开发步骤二：前期市场调研分析,1、外部市场环境构成因素调查分析,购物中心工程开发外部因素构成图,购物,中心,经济,技术,社会环境人文,竞争,政治、法律,购物中心工程开发的,外部市场环境调研,A、生活结构,B、城市结构,C、零售业结构,D、消费者,E、竞争对手,开发步骤二：前期市场调研分析,1外部调查一：生活结构调查,2外部调查二：城市结构调查,生活结构调查,人口调查,消费水平,购置行为,收入水平,家庭户数构成,城市结构调查,地势结构,地段的调查,城市规划调查,各项机制的调查,交通情况,开发步骤二：前期市场调研分析,3外部调查三：零售业结构调查,4外部调查四：消费者的调查,零售业结构调查,生活结构调查,购置能力的调查,购置量的调查,购置习惯的调查,零售业态的调查,零售业种的调查,城市商圈的调查,开发步骤二：前期市场调研分析,5外部调查五：竞争对手的调查,2、大型商业地产工程外部市场环境重要课题研究,经济环境的分析和生活结构研究；,区域城市结构调查与城市开展规划调查；,商业开展规划与政策调研；,区域零售业结构调研；,区域性产品供求关系市场调研；,购物中心的有效商圈,竞争对手的调查,场所调查,商品构成的调查,人流调查,开发步骤二：前期市场调研分析,1调研课题一：经济环境的分析和生活结构研究,2调研课题二：区域城市结构调查与城市开展规划调查,经济环境的分析和,生活结构研究,X、地区总人口及结构、职业构成、家庭户数构成、收入,水平、消费水平等研究分析。,X、GDP开展状况及产业结构情况,X、全社会消费品零售总额,X、全市商业增加值,X、城乡居民的人均可支配收入,X、城乡居民储蓄存款余额,区域城市结构调查与,城市开展规划调查,X、公共设施状况,X、交通体系状况交通规划,X、道路状况、通行量,X、各项城市的机能,X、城市规划调研,开发步骤二：前期市场调研分析,3调研课题三：商业开展规划和政策研究,4调研课题四：区域零售业结构的市场调查与分析,5调研课题五：区域性产品供求关系市场调研案例,区域零售业结构的,市场调查与分析,X、地区间的销售动向,X、各业种的销售动向,X、各商圈间的竞争状况,X、大型主力店的动向,区域性产品供求关,系市场调研,X、产品市场供求关系的价格影响调研,X、商场工程内部产品供求平衡体系调研,开发步骤二：前期市场调研分析,产品市场供求关系的价格影响调研案例分析：,谈到市场到达均衡，是指在市场需求的产品与供给的产品到达一个平衡点，比方说是商铺的投资、商铺的租赁，在九十年代初期、中期广州市的商业地产与商业物业都是在求大于供的情况下，出现了租金和售价上涨的现象。,在受到香港金融风暴的影响后，商业物业的价格在二千年下旬开始降温租金、售价到了2004年底才出现明显的商业地产和商铺的供给量较多的状态，甚至一些区域已出现了供大于求的状况。当出现了商铺供求均衡时需求者就会出现降温，甚至更理智处理他们的投资行为。那么作业商业地产的市场营销方面，针对投资者和承租者的需求，应该在过往单纯的商业地产的市场营销的一种供给方式之外，更加注重如何满足他们为实现未来可持续开展创造现实经济效益的促销手法和招商手法，并满足经营者的专业化商业地产运营要求，将成为未来商业地产的工程成功关键。,开发步骤二：前期市场调研分析,商场工程内部产吕品供求平衡体系调研案例分析：,沃尔玛利用一个所谓的市场篮子分析及收集数据是来源于公司收集顾客每次采购的是哪类商品，从而决定消费者的采购行为，这就是为未来的消费市场作出预测的关键。同样应用在商业地产的业态定位过程当中，调查根底数据是来自于消费者的需求。在业态定位方面，如果把侧重点放在经营者的需求上，将会大错特错，就等于是假设沃尔玛把采购的目标定位在满足供给商的需求而不是满足消费者的需求上会导致如何的后果可想而知。,所在在商业地产的业态定位、产品组合上，更需要预测将来在购物中心消费的是什么人、消费群体的定位是什么？才去决定将来的业态定位、产品组合种类是什么，才去目标性选择招商对象，才能真正找到这里经营的生命力的经营者，才能准确判断购物中心的准确的经营方向和决定未来将目标性的寻找适合这里生存的，有生命力的商户和经营者进驻。在这个过程当中就好比沃尔玛，它会选择更能满足消费者的产品作为采购首选，会给予他们优厚一点的采购条件。作为商业地产的招商过程当中，也会针对该商户他们所经营的产品越受消费者欢送的就会进行目标招商。作业开发商越应该满足他们的进驻条件，有时机他们将会为开发商带来一些无形资产或人流，但是并不表示他们越知名，越名牌就肯定适合该工程的区域，重点还是要看一下前面所谈到的该区域市场、产品和业态的定位是否还是处于需求大于供给或均衡，假设它是供大于求的业态和产品，那么在该区域继续引入是毫无作用的。,开发步骤二：前期市场调研分析,6调研课题六：如何确定购物中心的有效商圈,3、购物中心内部影响因素评估分析,如何确定购物中心,的有效商圈,X、什么叫商圈,X、商圈的构成,X、商圈分析的必要性,X、商圈分析应考虑的因素,X、影响商圈大小的因素,工程内部,关键分析因素,X、工程规划设计,X、工程开发人员配置,X、工程开发融资,X、工程经营管理四大方面,开发步骤二：前期市场调研分析,项目,影响因素,权重,评分,加权分,项,目,内,部,优,势,广州市最大的购物中心,0.05,4,0.20,投资商资金实力,0.10,4,0.40,开发商的开发资质和经验,0.05,3,0.15,项目筹资渠道,0.15,4,0.60,项目规划建筑设计处于国内领先水平,0.05,3,0.15,承建商资质,0.05,3,0.15,项目管理水平,0.05,3,0.15,取得国内大型零售商“百佳超市”的招商承诺,0.05,4,0.20,项目顺应政府城市规划的方向,0.05,3,0.15,项目投资回报率,0.05,3,0.15,项,目,内,部,劣,势,项目投资组合复杂,0.05,1,0.05,项目产权划分,0.05,2,0.15,项目规模过大,0.05,2,0.10,项目投资回收期长,0.10,1,0.10,项目风险高,0.10,1,0.10,总计,1.00,2.75,分析结论:广州正佳广场项目内部因素总加权分为2.75，说明该项目的主要优势在其规模、投资开发商实力、资本运营。项目劣势同时也在项目开发规模上。规模大是优势，也是劣势，规模大，投资额大，开发周期长，项目内险率高，如果项目如商不力，会形成高空置率。,开发步骤三：进行工程财务经济分析,1、大型商业地产工程的财务可行性分析,1国际上一般采用CCIM投资决策分析法,A、第一步：确定目标,B、第二步：评估市场,C、第三步：进行财务可行性分析,D、第四步：作出决策,总体市场分析,分析市场周期,地点/地段分析,分析市场特征/评估人口统计资料,估计需求量/确定供给量,确定市场价格,确定供给/需求缺口,确定地步特征和联结本钱,确定可行性和最高最优使用方案,开发步骤三：进行工程财务经济分析,2财务可行性分析CCIM投资决策分析法的具体应用,3财务可行性分析要与定性分析结合,2、预控宣传推广本钱,1推广要为招商、销售、运营效劳,2明确宣传推广目的及审核标准,3做营销者而非生硬的推销者,4把握宣传推广范围的广阔性,5充分利用性价比高的宣传途径,开发步骤四：工程系统定位,目标市场定位,目标客户群定位,经营定位,规模定位,形象定位,开发步骤四：工程系统定位,1、系统定位一：工程目标市场定位,1目标市场定位影响工程的持续经营,2目标市场定位的方法及步骤,前期市场调研,客流量测算,分析模型建,所在地区平均零售额测算,工程零售额测算,商圈分析,市场潜力,工程特定位置,工程规模确定,阶段性目标市场定位,确定工程,目标市场定位,目标市场定位流程,开发步骤四：工程系统定位,2、系统定位二：目标客户群定位,1目标消费群定位,案例展示：济南嘉年华购物广场目标消费群定位,A、济南市中高收入消费者职业背景分析,B、济南市中高收入消费者消费习惯分析,2工程目标投资小业主定位,案例展示：天河都市广场目标投资小业主定位,A、天河都市广场简介,B、天河都市广场区域开展背景,C、天河都市广场目标市场区域定位表,开发步骤四：工程系统定位,天河都市广场目标市场区域定位,近郊区域,第一区域,员村、冼村、石牌、集团内部、省高院,第二区域,棠下、东圃、车陂,第三区域,体育中心周边、五山,第四区域,天河区其它区域,主要目标投资小业主,村民、商人、白领,远郊区域,第一区域,黄埔区、东山区,第二区域,越秀区、荔湾区、海珠区、白云区,第三区域,广州其它区域,第四区域,珠三角一带,主要目标投资小业主,商人、白领,开发步骤四：工程系统定位,天河都市广场目标投资小业主定位,天河都市广场目标投资小业主定位,投