客户关系管理-(第3章)课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/4/15,#,客户关系管理,机械工业出版社,胡英丁思颖等 编,客户关系管理机械工业出版社,1,目录,营销导向的开发策略,3.1,推销导向的开发策略,3.2,第三章,潜在客户开发,目录营销导向的开发策略3.1推销导向的开发策略3.2第三章,2,1,、功能效用,功能效用是吸引客户最基本的立足点，功能越强、效用越大的产品或服务对客户的吸引力就越大。对老产品或者老式服务在功能和效用上加以改进后重新推出，也能够有力地吸引客户。有时候，需求是隐藏的，如果企业的产品或者服务的功能、效用能够满足这种需求，那么企业就应当想办法去刺激这种需求，一旦这种需求被刺激，那么市场就打开了，客户会争先恐后地寻觅你，寻觅你的产品或服务。,3.1.1,有吸引力的产品或服务,3.1,营销导向的开发策略,1、功能效用3.1.1 有吸引力的产品或服务3.1 营销导向,3,2,、质量,“好东西自己会说话”,质量优异的产品或服务总是受到客户的青睐，质量在吸引客户上起到了至关重要的作用。,一个质量有问题的产品或服务即使非常便宜也没有人愿意购买，人们会唯恐避之不及。相反，对高质量的产品，即使价格高些，人们也愿意接受。因为质量往往代表着安全、可靠和值得信赖，人们之所以购买名牌产品或服务最主要的就是看中其过硬的质量。,3.1.1,有吸引力的产品或服务,2、质量3.1.1 有吸引力的产品或服务,4,3,、特色,如今市场上同类品质的产品或服务越来越多，因此，企业要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，其产品或者服务必须有足够的特色才能吸引客户的注意或光顾。,3.1.1,有吸引力的产品或服务,4,、品牌,品牌是用以识别某个产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志。,品牌对客户的吸引力在于，品牌是一份合同、是一个保证、是一种承诺。无论购买地点在哪里、无论分销形式如何，品牌向客户提供了一种统一的标准，减少了客户可能冒的风险，能够更好地维护客户利益。,品牌对客户的吸引力还在于，品牌不仅有利于维护客户的利益，还有助于提升客户的形象，特别是有些产品的购买被称为社会地位标志性的购买,3、特色3.1.1 有吸引力的产品或服务4、品牌,5,5,、包装,产品给客户的第一印象，不是来自产品的内在质量，二是来自外观包装。,包装是指为产品设计并制作容器或包礼物的一系列活动，是不属于产品本身的又与产品一起销售的物质因素。包装能够方便产品的保护、运输、储存、摆放上架、被消费者识别、携带和使用。,包装吸引客户的作用主要体现在“无声销售员”上。,一方面，当产品被放到自选柜台或者自选超市时，好的包装能够吸引客户的视线，引起或加强客户的购买欲望。,另一方面，当各个品牌之间的“内在”差异很小或很难被消费者感知的时候，包装在功能方面或视觉方面的优势就会让产品“占上风”，并左右客户的购买决策。美国杜邦公司研究发现，,63%,的消费者是根据产品的包装来选择产品的。,此外，颜色、造型、风格、陈设、标签等，实际上也是“大包装”的范畴，它们可以建立赏心悦目的形象，吸引客户的光临。,3.1.1,有吸引力的产品或服务,5、包装3.1.1 有吸引力的产品或服务,6,6,、服务,服务是指伴随着产品的出售，企业向客户提供的各种附加服务，如产品介绍、送货、安装、测试、维修、技术培训、产品保证等。,企业向客户提供的各种服务越完善，产品的附加价值就越大，客户从中获得的实际利益就越大，也就越能吸引客户。,3.1.1,有吸引力的产品或服务,7,、承诺与保证,由于客户的购买总隐含着一定的风险，因此在一定程度上会限制其购买欲望，而卖方提供的承诺可以起到一种保险作用。如果企业对提供的产品或者服务做出承诺与担保，就可以降低客户购买的心理压力，引起客户的好感和兴趣，从而促进客户放心地购买和消费，实际上，敢于推出来承诺和保证就已经体现了企业的一种气氛、一种精神，有利于吸引客户。,6、服务3.1.1 有吸引力的产品或服务7、承诺与保证,7,一般来说，企业通过价格吸引客户的策略如下：,1,、低价策略（折扣定价）,低价策略（折扣定价）即企业用较低的价格来吸引客户购买。,2,、高价策略（声望定价）,高价策略（声望定价）即企业利益有些客户往往以价格高低来判断产品的质量，认为高价位代表高质量，尤其是当这种产品会影响他们的形象、健康或威望时，从而把产品或者服务的价格定成高价。,3,、心理定价,常见的有以下三种形式：,（,1,）吉利数字定价。,（,2,）整数定价。,（,3,）零头定价。,4,、差别定价,（,1,）客户差别定价。,（,2,）消费时间差别定价。,3.1.2,有吸引力的价格或收费,一般来说，企业通过价格吸引客户的策略如下：3.1.2 有吸引,8,5,、招徕定价,招徕定价是利用部分客户求廉的心理，将某种产品的价格定得较低以吸引客户，而客户在采购廉价品后，往往还会选购其他正常价格的产品，从而促进企业的销售。,6,、组合定价,组合定价即先为一个产品的销售定低价，以此吸引客户的购买，然后通过客户以相对高价或者正常价格购买同系列的其他“互补”产品来获利。,7,、关联定价,关联定价是指企业对其关联企业的客户的消费实行优惠价，当然，这种优惠是相互的，互惠互利的。,8,、结果定价,对客户来说，产品或服务的价值取决于使用或消费的效果，因此，企业可以根据产品或者服务的使用效果或者服务进行定价，即保证客户得到某种效用后再付款，这有利于吸引客户放心购买或消费。,结果定价方法可以降低客户的风险，对客户有吸引力。尤其是当高质量的产品或者服务无法在削价竞争的环境中获取应有的竞争力，以及企业提供的产品或服务的效果是明显的、有把握的、可以保证的时候，特别适合使用。,3.1.2,有吸引力的价格或收费,5、招徕定价3.1.2 有吸引力的价格或收费,9,1,、产品或服务的销售点或提供点要方便客户,提供产品或服务的渠道是否方便客户、甚至是否有足够的停车场所，是否有便利的公共交通路线，这些因素决定了客户获得服务的时间成本、体力成本以及货比成本，是客户决定选择哪一家企业的产品或服务的重要参考指标。,2,、要通过技术手段提供产品或服务的可获得性和便利性,随着信息技术和自动化技术的不断普及，网络、电话、自动加油泵、自动洗车机器、自动取款机、自动售货机等技术的运用越来越广泛，可以大大提高购买或销售的可获得性。,3.1.3,有吸引力的购买渠道,1、产品或服务的销售点或提供点要方便客户3.1.3 有吸引力,10,这里介绍促销的四种形式：,1,、广告,广告就是广而告之，是大众传播的一种形式，它可以大范围地进行信息传播和造势，起到提高产品或服务的知名度，吸引客户和激发客户购买欲望的作用。,广告的形式多样，传播范围广，可以关系客户、潜在客户和现实客户进行解释、说明、说服、提醒等，是企业与客户沟通的一种主要途径，,广告的优点是：迅速及时，能够准确无误地刊登或安排播放的时间，并可全面控制信息内容，能让信息在客户心中留下深刻的印象。,广告的缺点是：单向沟通，公众信任度较低，易引起客户逆反心理。这就要求企业的广告要减少功利的色彩，多做一些公关广告和公益广告，才能够博得客户的好感。,3.1.4,有吸引力的促销方案,这里介绍促销的四种形式：3.1.4 有吸引力的促销方案,11,2,、公共关系,公共关系是指企业采用各种交际技巧、公关宣传、公关赞助等形式加强与社会公众沟通的一种活动，其目的是树立或维护企业的良好形象，建立或改善企业与社会公众的关系，并且控制和纠正对企业不利的舆论，引导各种舆论朝着有利于企业的方向发展。,与广告相比，公关关系更客观、更可信，对客户的影响更深远，其类型有服务性公关、公益性公关、宣传性公关等。,3.1.4,有吸引力的促销方案,2、公共关系3.1.4 有吸引力的促销方案,12,3,、销售促进,销售促进是指企业利用短期诱因，刺激客户购买的促销活动。其主要手段如下：,（,1,）免费试用。,（,2,）免费服务。,（,3,）奖金或礼品。,（,4,）优惠券。,3.1.4,有吸引力的促销方案,3、销售促进3.1.4 有吸引力的促销方案,13,寻找发掘潜在客户通常有以下一些方法：,1,、资料搜索法,2,、地毯式搜索法,3,、连锁介绍法,4,、中心开花法,5,、代理人法,6,、销售信函邮寄法,7,、非竞争合作法,8,、参加展览会,9,、专业市场咨询法,10,、俱乐部寻找法,11,、亲朋故旧中寻找法,12,、电话寻找法,13,、短信寻找法,14,、网络寻找法,15,、抢夺对手的客户,3.2.1,如何寻找客户,3.2,推销导向的开发策略,寻找发掘潜在客户通常有以下一些方法：3.2.1 如何寻找客户,14,1,、接近客户的方法,（,1,）馈赠接近法。,（,2,）赞美接近法。,（,3,）服务接近法。,（,4,）求救接近法。,2,、接待不同类型客户的方法,（,1,）接待熟悉的老客户要热情，要有如遇故友的感觉；,（,2,）接待新客要有礼貌，以给其留下良好的第一印象；,（,3,）接待精明的客户要有耐心，不要显示出厌烦的情形；,（,4,）接待性子急或有急事的客户，要注意快捷，提高效率；,（,5,）接待需要参谋的客户，要当好他们的参谋，不要推诿；,（,6,）接待自由主张的客户要让其自由挑选，千万不要去干扰他；,（,7,）接待女性客户要注重新颖和时尚，满足她们爱美和求新的心态；,（,8,）接待老年客户要注意方便和实用，要能让他们感受到公道和实在。,3.2.2,如何说服客户,1、接近客户的方法3.2.2 如何说服客户,15,3,、获得客户好感的方法,（,1,）问候。,（,2,）感谢与称赞。,（,3,）介绍。,（,4,）吸引。,4,、说服客户的要点,（,1,）要记住客户的名字，并且不时亲切地、动听地称呼他。,（,2,）要表达清楚。,（,3,）要善于倾听。,（,4,）要避免使用武断的语言。,（,5,）要懂得微笑。,（,6,）说服客户要有技巧、有恒心。,3.2.2,如何说服客户,3、获得客户好感的方法3.2.2 如何说服客户,16,5,、不同客户类型的说服策略,（,1,）理智型的客户。,（,2,）冲动型的客户。,（,3,）顽固型的客户。,（,4,）好斗型的客户。,（,5,）优柔寡断型的客户。,（,6,）孤芳自赏型的客户。,（,7,）盛气凌人型的客户。,（,8,）生性多疑型的客户。,（,9,）沉默寡言型的客户。,（,10,）斤斤计较型的客户。,3.2.2,如何说服客户,5、不同客户类型的说服策略3.2.2 如何说服客户,17,6,、表示客户就要被说服的信号,（,1,）当你将产品的有关细节以及各种交易条件介绍之后，客户表现出认真的神情，并且与竞争对手的条件进行比较；,（,2,）诉说使用其他品牌的同类产品或服务的不满；,（,3,）以种种理由要求降低产品或服务的价格；,（,4,）客户要求详细说明产品或服务的内容、注意事项、售后服务等；,（,5,）主动、热情地将你介绍给部门经理或总经理；,（,6,）对你的接待态度明显好转，接待档次明显提高。,7,、实行客户经理制,3.2.2,如何说服客户,6、表示客户就要被说服的信号3.2.2 如何说服客户,18,客户关系的建立就是企业让目标客户和潜在客户产生购买欲望并付诸行动，促使他们成为企业现实客户的过程。,对新企业来说，首要的任务就是吸引和开发客户；对老企业来说，企业发展也需要源源不断地吸引和开发新客户。客户的开发策略有营销导向和推销导向两种。,推销开发策略通常指的是企业在产品、销售价格、分销渠道和促销手段上没有显著的特色或者缺乏竞争优势的情况下，通过积极的人员推销形式，引导或者说服客户购买，从而将目标客户开发为企业的现实客户的过程；营销导向开发客户策略是指企业通过适当的产品、合理的价格、适当的分销渠道和有效的促销手段来吸引目标客户和潜在客户，从而将目标客户和潜在客户开发为现实客户的过程。,相对推销开发策略营销导向开发策略的特点是“不求人”，是企业依靠自身的产品、价格、分校和促销的特色来吸引客户，而不是推销劝说