手机用户细分与定位调研计划书课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,手机用户细分与定位调研计划书0122,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,手机用户细分与定位调研计划书_0122,2024/11/14,手机用户细分与定位调研计划书0122,手机用户细分与定位调研计划书_01222023/10/9手机,1,目录,项目背景与研究目的,达成研究目的,市场细分的理念与方法,研究思路与方案设计,项目运作及质量控制,项目执行时间和费用,手机用户细分与定位调研计划书0122,目录项目背景与研究目的手机用户细分与定位调研计划书0122,2,项目背景与研究目的,手机用户细分与定位调研计划书0122,项目背景与研究目的手机用户细分与定位调研计划书0122,3,项目背景,联想移动成立于2002年，在短短的4年内发展到国内手机行业销量排名第一，总排名第四的市场地位，目前市场份额占7.74%，（诺基亚30.3%，摩托罗拉21.98%，三星10.06%，索爱7.09%）。,联想在2004年曾经作过一个用户细分模型，对当时的产品规划非常有帮助并在很多机型上获得了成功，目前的产品线划分就是以当时的模型为基础制定的，目前的产品线分为E系列：代表经济实用型，V系列代表时尚品味型，I系列代表个性娱乐人群，P系列代表商务，此外还有智能手机的ET系列。,经过两年的市场高速发展，机型数量品种的增多，手机用户的需求也产生新的变化，一些以前的潜在需求也明显化，以前一些大的需求也可能分化成几个特征更突出的需求，目前联想产品内，份额占比比较高的是V系列、E系列和I系列，典型的用户群是注重性价比的年青人。,为此，联想移动希望开展新的用户细分模型调研工作，同时也希望对用户细分模型有量化的描述，对细分用户群的需求和特征有更清晰的了解。,手机用户细分与定位调研计划书0122,项目背景联想移动成立于2002年，在短短的4年内发展到国内手,4,研究目的,对中国大陆手机用户进行细分，指导产品规划和产品推广：,了解每个用户群的规模以及每个用户群的产品需求，例如：配置，功能，外观等。,在用户细分的基础上对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。,对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究，探索用户需求，为产品规划提供方向。,对细分用户群的特征、行为和使用习惯等进行深入分析，为市场推广提供支持。,通过定量调研的结果，得到不同细分人群的判别公式：,以Excel为基础的判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。,手机用户细分与定位调研计划书0122,研究目的对中国大陆手机用户进行细分，指导产品规划和产品推广：,5,达成研究目的,手机用户细分与定位调研计划书0122,达成研究目的手机用户细分与定位调研计划书0122,6,了解每个用户群的规模以及每个用户群的背景，需求以及行为等。,手机用户细分与定位调研计划书0122,了解每个用户群的规模以及每个用户群的背景，需求以及行为等。手,7,探索对于细分人群态度和行为的驱动因素，对联想移动现阶段和未来适合进入的细分用户群体提出建议。,手机用户细分与定位调研计划书0122,探索对于细分人群态度和行为的驱动因素，对联想移动现阶段和未来,8,对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究和分析，为产品规划和市场推广提供决策依据。,手机用户细分与定位调研计划书0122,对联想移动适宜进入的目标用户群进行深入研究和分析，为产品规划,9,判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被应用到未来的目标人群甄别和调研中。,手机用户细分与定位调研计划书0122,判别公式能够快速判目标人群所属的细分市场并具有延承性，能够被,10,市场细分的理念与方法,手机用户细分与定位调研计划书0122,市场细分的理念与方法手机用户细分与定位调研计划书0122,11,研究理念,以需求为基础细分市场-根据不同消费者的需求差异细分市场,对于目标市场的细分不是完全依据用户的年龄、性别、职业、收入等人文背景，而是通过对用户的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求或消费行为方式等各方面综合因素的测量来分析得出的。,具体说来，首先是通过在定量访问问卷中设置对于消费者的心理需求、价格需求、对产品功能上的需求、或消费行为等各方面的问题，然后通过统计学分析方法将具有相似需求/行为的消费者化为一组。,结合背景资料、生活方式和使用习惯等因素来描述各个不同特点的细分市场，使抽象的市场细分变成可操作的具体消费群体。,确定目标细分市场-确定最具吸引力的市场,确定市场定位和组合策略-针对目标市场制订相应的市场策略,手机用户细分与定位调研计划书0122,研究理念以需求为基础细分市场-根据不同消费者的需求差异细,12,分析方法,用途,因子分析,数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的多重心理需求进行降维，并有效提炼出心理需求的主要维度（因子）。,聚类分析,对被访者进行分类的方法，是市场细分中最常使用、也是最有效的分析方法。通过不同被访者在各个方面的表现，进行聚类。,判别分析,用于检验分类结果优劣的方法。,分析方法,手机用户细分与定位调研计划书0122,分析方法用途因子分析数据整理过程中使用的方法。目的是对用户的,13,个性因子,时尚因子,价格因子,品质因子,社交因子,事业因子,生活娱乐因子,健康因子,事业成功是我追求的最重要的目标,为更多地承担一份家庭责任，我愿意牺牲事业,对我来说，幸福美满的婚姻和家庭生活比成功的事业更重要,我会用很多时间去娱乐，以享受生活,休闲的时候我更喜欢和家人在一起,我非常在意自己和家人的健康,为保持身体健康，我会尽量少喝酒、少吸烟,我只购买我最必需的东西,我会货比三家，以求最便宜的价格,只要功能能达到要求就可以，不需要太贵的,看到时尚的产品，我总有购买的冲动,我会率先使用新一代的IT产品,我有很多社交活动,没有良好的社会关系网，很难在社会中立足,只要东西好，我宁愿多花钱,我通常买高品质的产品,我不在意别人对我的态度,我的东西一定要与别人不同,对于生活方式与价值观等问题，利用统计分析方法，从数量众多功能句中提出共同因素，形成因子，并计算用户在不同因子上的得分,因子分析方法说明,研究结果示例,（虚拟数据）,手机用户细分与定位调研计划书0122,个性因子时尚因子价格因子品质因子社交因子事业因子生活娱乐因子,14,定量访问阶段益普索将根据用户在各个细分维度（消费行为、人口特征等）方面的得分情况，把用户分类,26%,32%,42%,市场A,市场B,市场C,细分市场A,细分市场B,细分市场C,手机高话费,0.62,-0.23,-0.29,高商务通话,0.49,0.25,-0.75,低数据业务使用,0.39,0.17,-0.60,高漫游通话,0.26,0.06,-0.19,多私人沟通,-0.39,0.68,-0.21,固话高话费,0.15,0.51,-0.57,手机低话费,-0.56,0.02,0.46,高数据业务使用,0.06,-0.42,0.58,聚类分析方法说明,研究结果示例,（虚拟数据）,手机用户细分与定位调研计划书0122,定量访问阶段益普索将根据用户在各个细分维度（消费行为、人口特,15,判别分析方法说明,根据指标判定的用户类别,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场D,实际,用户类别,细分市场A,70.2,2.3,5.4,3.6,细分市场B,5.8,89.2,7.7,9.8,细分市场C,12.1%,1.6,81.2,11,细分市场C,11.9,6.9,5.7,75.6,*,样本正判率,：81.5%,的原始样本根据设定的判别指标得到正确分类,这个虚拟数据显示如果按照一定指标（比如消费心理）来判断一个用户到底属于哪个类别的话，正确判断的可能性为81.5%；,此外，该分析也可以用来探索现有不同类别产品用户是否按照过去标准得到了很好的阐释。,研究结果示例,（虚拟数据）,手机用户细分与定位调研计划书0122,判别分析方法说明根据指标判定的用户类别细分市场A细分市场B细,16,心理特征,细分市场A,细分市场B,细分市场C,细分市场D,我是一个追求新奇的人,1.635,0.427,0.988,-2.001,我愿意在我喜欢的品牌上花钱,0.538,0.362,1.986,0.439,我经常因冲动而买下一件产品,1.075,2.412,0.228,0.672,我非常看重我的家庭,0.147,0.232,0.443,0.872,我宁愿现在什么人都不来打扰我,0.290,0.863,0.372,1.625,电视上的广告我并不相信,-2.028,0.453,-0.654,-0.023,好的购物环境是我愿意购买的一个重要原因,0.108,0.206,1.777,0.853,我对我的工作表示满意,-0.684,1.023,0.812,-0.462,我希望自己谈吐能非常绅士/淑女,-0.814,-0.202,1.622,0.023,这个虚拟数据显示不同细分市场的利益驱动：,判别分析方法说明,研究结果示例,（虚拟数据）,手机用户细分与定位调研计划书0122,心理特征细分市场A细分市场B细分市场C细分市场D我是一个追求,17,研究思路与方案设计,手机用户细分与定位调研计划书0122,研究思路与方案设计手机用户细分与定位调研计划书0122,18,研究思路,步骤一：评定,细分研究是否适,当？,建立目标并确保,能够采集到必要,的数据,步骤二：调研,确立研究方向并,对使用行为/需,求的驱动因素模,型化,步骤三：市场细分,通过主要驱动因素,进行市场细分并描,述细分人群,步骤四：评估,评估市场细分,结果,并选择目标细分市,场,步骤五：目标确定,确定目标细分市,场并制定下一步市,场营销策略,（1）：,确定细分研究是,否适当,（2）：,建立目标与标准,（3）：,回顾目前的细粉,标准并准备进行,新的定性研究,（1）：,项目准备,（2）：,找到目标被访者,（3）：,收集数据,（4）：,模型化使用行为,/需求驱动因素,（1）：,市场细分,（2）：,描述细分人群,（3）：,确定细分市场的,可行性,（1）：,评估市场细分,（2）：,选择目标细分市,场,（3）：,模型化对驱动因,素的变化,（1）：,确定目标细分市,场,（2）：,建立判别公式和,数据库,手机用户细分与定位调研计划书0122,研究思路步骤一：评定步骤二：调研步骤三：市场细分步骤四：评估,19,研究方案设计,定性研究,与联想移动研究回顾目前的用户细分标准,对于联想移动本次手机用户细分与定位研究项目，益普索公司建议采用定性与定量相结合的研究方法。,深入了解、细微洞察手机目标客户群的需求变化趋势；挖掘出新的细分维度；修改补充每个细分维度、方向上用来进行分类的功能语句,定量研究,小组座谈会,定点街访,通过大样本访问调查，对目标手机用户的意见与看法进行归纳分析，更新原有细分标准，寻找最佳细分结果，科学全面定义细分人群，确定目标市场与市场定位，为产品规划和市场推广提供决策依据。通过分析得到的判别公式能够为将来精准的找到目标人群服务。,细分维度/标准/功能语句,新的细分维度,原有细分维度,Life Book,手机用户细分与定位调研计划书0122,研究方案设计定性研究与联想移动研究回顾目前的用户细分标准对于,20,定性阶段的实地运作阶段（约定被访者、座谈）,对定性信息的归纳和分析，并着手设计定量问卷,定量阶段的实地运作阶段（正式访问、复核）,定性,阶段,定量,阶段,报告及反馈阶段,分享联想移动目前市场细分维度与标准，并对市场细分项目相关资料进行回顾,预调研,阶段,实地运作实施前的准备阶段：定量问卷和定性座谈会提纲的设计及客户确认,对问卷数据的整理和分析（数据编码、录入、统计出表等）,报告撰写及呈现,客户反馈及报告完善,研究实施步骤,手机用户细分与定位调研计划书0122,定性阶段的实地运作阶段（约定被访者、座谈）对定性信息的归纳和,21,小组座谈会,为了更深入地探索和描述不同细分人群，,Life