品牌的延伸管理概述

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,第三章 品牌的延伸管理,第一节 品牌延伸经营及意义,一、品牌延伸的界定,二、品牌延伸经营的成因,三、品牌延伸经营的价值延伸,一、品牌延伸的界定,什么是品牌延伸？,品牌形成后，由于品牌环境和品牌资源条件等方面的变化，品牌管理者利用品牌资源和资产驱使目标品牌向其他领域或者细分市场延伸，获得进一步品牌收益的计划、控制和协调运作。,在品牌延伸过程中，不只是借用表面上的品牌名称，而且是包括品牌资产在内的策略性使用,品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心：,过去十年里成功品牌，有三分之二属于品牌延伸的结果，而不是新上市品牌,1965年，联合利华旗下多芬的品牌延伸,索尼,雀巢,430 x337 32k jpg,500 x500 38k jpg,达能,二、品牌,延,延伸经营,的,的成因,为什么进,行,行品牌延,伸,伸经营？,1、品牌,的,的可延展,性,性,2、产品,生,生命周期,3、企业,实,实力推动,4、规避,风,风险需要,5、市场,竞,竞争下的,品,品牌压力,1、品牌,的,的可延展,性,性,品牌核心,理,理念,（,（万宝路,）,）,品牌的知,名,名度,品牌的认,知,知度,（,（质感）,品牌的忠,诚,诚度,（,（爱屋及,乌,乌）,2、产品,生,生命周期,的,的结果,春兰,实际上，,当,当企业产,品,品处于成,熟,熟期或衰,退,退期时，,企,企业便可,以,以考虑通,过,过品牌延,伸,伸，推出,新,新产品或,转,转入新行,业,业，从而,使,使企业或,品,品牌继续,生,生存和发,展,展下去。,3、企业,实,实力的推,动,动,主要表现,为,为：,利用品牌,优,优势扩大,产,产品线，,或,或控制上,游,游供应企,业,业，或向,下,下游发展,，,，或是几,者,者的综合,。,。,TCL,中,中影集,团,团,4、规避,风,风险的需,要,要,鸡蛋与篮,子,子,5、市场,竞,竞争下的,品,品牌压力,果汁饮料,市,市场,汇源果汁,三 品,牌,牌延伸经,营,营的价值,延,延伸,品牌延伸,经,经营能带,来,来哪些好,处,处？,1、充分,利,利用品牌,资,资源,2、减少新,品,品上市成本,3、给品牌,注,注入新活力,4、满足消,费,费者的多样,化,化需求,5、形成品,牌,牌规模效应,1、充分利,用,用品牌资源,纪梵希、香,奈,奈儿、范思,哲,哲、阿玛尼,2、减少新,品,品上市成本,30005000万,美,美元 vs50万美,元,元,步步高、海,尔,尔,3、给品牌,注,注入新活力,好利来（,黑,黑天鹅）,4、满足消,费,费者的多样,化,化需求,5、形成品,牌,牌规模效应,第二节,品,品牌延伸经,营,营对策,一、影响品,牌,牌延伸经营,的,的要素,二、品牌延,伸,伸经营的策,略,略,三、品牌延,伸,伸经营的操,作,作,一、影响品,牌,牌延伸的要,素,素,1、品牌强,势,势度,2、产品相,关,关性,3、品牌核,心,心价值的可,共,共享性,二、品牌延,伸,伸经营的策,略,略,1、品牌延,伸,伸经营的类,型,型,产品系列延,伸,伸 （醋,）,）同一产,品,品线,产品线延伸,（,（金利来,）,）不同产品,线,线,相关行业延,伸,伸 （本,田,田）,非相关的行,业,业延伸,（,（方正）,品牌延伸环,同域延伸,相关延伸,异域延伸,风险,高,高,风险,低,低,2、品牌延,伸,伸经营的方,式,式,统一品牌,许可授权,副品牌,品牌联合,3、品牌延,伸,伸经营的操,作,作,确定品牌的,联,联想,列,出,出,可,可,能,能,的,的,延,延,伸,伸,方,方,案,案,评,价,价,待,待,选,选,延,延,伸,伸,方,方,案,案,的,的,潜,潜,力,力,品,牌,牌,延,延,伸,伸,战,战,略,略,的,的,实,实,施,施,