项目开发阶段管理流程-市场开发管理工具包（PPT49页）

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,项目开发阶段管理流程,易居中国 燎原华东,精品资料网,1,市场开发管理工具包,精品资料网,2,市场开发管理流程,信,息,收,集,市,场,进,入,关,系,拓,展,开,发,维,护,项,目,提,案,精品资料网,3,信息收集关键点,关键点二：城市房地产年开发量、销售量,关键点三：住宅、商业、办公各自供需比重,关键点一：城市,GDP,发展状况,寻,求,市,场,最,佳,切,入,点,通过合理的市场研判,4,项目开发管理流程,市,场,进,入,信,息,收,集,关,系,拓,展,开,发,维,护,项,目,提,案,精品资料网,5,深度了解市场层面一,当地开发商状况,当地代理市场状况,土地储备,资质审评,开发性质,开发能力,公司性质,代理市场比重,主要代理商,代理标底,总经理层面了解,了解,当地,开发,商与,代理,市场,状况,6,深度了解市场层面二,当地房产政策,当地市场状况,当地历史沿革及人文特点,当地消费习惯,了解,当地,城市,概况,及房,地产,市场,状况,执行层面了解,年销售量,年开发量,市场价格,热点板块市场,土地获取政策,房产销售政策,面积,房型,地段爱好,公建配套,7,项目开发管理流程之关系拓展,关,系,拓,展,信,息,收,集,市,场,进,入,开,发,维,护,项,目,提,案,8,关系拓展方式,关,系,拓,展,方,式,自身资源利用,直接联络方式,当地人脉资源,公司资源,市场踏点,借助开拓团队,的自身人脉关系,公司领导层面,易居臣信铺点,相关合作单位（设计院、景观、物业公司、广告公司）,电话拜访,上门拜访,信函拜访,拜访切入点,:,CRIC,系统的上门拜访,研究院区域调研拜访,直接公司介绍,客户拜访信息收集方式,9,客户拜访的流程,参观公司及楼盘,发,布,信,息,信,息,反,馈,无,合,作,兴,趣,保存,资料,长期,维护,有,合,作,兴,趣,电,话,邀,约,初,次,拜,访,跟,进,联,络,长,期,维,护,商,务,合,作,项,目,提,案,长,期,维,护,NO,商,务,洽,谈,YES,通过,Fax,Mail,Catlog,等,形式,传递,公司,信息,开发,商的,回应，,判断,接洽,以及,合作,可能,性,约定,初步,洽谈,时间,介绍,公司,形象,业绩,精品资料网,10,项目开发管理流程,开,发,维,护,关,系,拓,展,信,息,收,集,市,场,进,入,项,目,提,案,11,开发维护流程,深入了解,开发商,情况,明确不同,级别的,不同,维护服务,针对不同,阶段、不同,对口人员,进行,重点攻关,12,开发维护一：深入了解开发商,深入了解开发商信息,根据工程进度，根据不同对口人员，,将信息与工程配对,公,司,背,景,运,营,状,况,主要,负责,人,对口,项目,对口,部门,及相,关人,员,项,目,运,营,进,度,项,目,定,位,设,想,价,格,设,想,13,开,发,维,护,服,务,方,式,针对专业性服务,长期维护服务,跟进型服务,定期提供市场报告,定期组织市场论坛,针对具体人员感情联络,定期见面、吃饭、交,流等,保持常规联络,团队服务,针对项目提供提案,针对重点人员攻关,开发维护二：明确不同级别的不同维护服务,精品资料网,14,开发维护三：,针对不同开发商进行不同的针对服务,开发商,A,级开发商,（已签约开发商）,B,级开发商,（有望签约开发商）,C,级开发商,(,无望签约开发商,),提供,长期维护服务,/,跟进型服务,提供,长期维护服务,提供,专业性,服务,/,长期维护服务,/,跟进型服务,15,开发维护四：不同阶段,针对不同对口人员进行重点攻关,重,点,攻,关,项目前期,:,提供规划定位,产品建议服务,项目中期：,项目的前期筹备,营销推广,项目后期：,项目的后期销售,媒体推广,对口人员,工程部人员,获取信息,项目的工程进度,产品设想,对口人员,营销部人员,获取信息,广告喜好,价格设想,销售进度,对口人员,营销部,/,财务部人员,获取信息,资金回笼,佣金结算,16,项目开发管理流程,项,目,提,案,信,息,收,集,市,场,进,入,关,系,拓,展,开,发,维,护,17,项目策略生成工具包,18,策略生成系统目的,确立以市场需求为导向，客户需求为核心的动态体系,营销策略的推导制定更为全程化、标准化、系统化,营销策略的制定更为准确、合理，有利项目的推进,19,策略生成系统目标,形成标准化、模式化的策略推导体系,以市场需求为导向，客户需求为核心,充分利用客户分析工具包，提高策略制定的准确性,衍生策略生成工具包的功能，建立各项以客户偏好为导向的数据库,精品资料网,20,策略生成系统原则,以市场需求为根本，从平台（宏观面）,区域（初步半径确定）,竞争（二次半径确定）形成三级市场研判，导出项目价格论证,以客户需求为核心推导项目目标客户，寻求项目价格提升的需求支撑,根据目标客户偏好明确项目定位，提供产品建议,根据目标客户偏好制定营销策略,21,策略生成推导流程,价格定位,客户定位,产品定位,市场定位,市场分析子工具包,客户研究工具包,价格定位子工具包,产品定位子工具包,成本分析子工具包,+,市场定位,22,市场定位推导流程,城市概况了解,整体市场分析,区域市场分析,竞争市场分析,市场定位,认知市场特点及发展潜力,目的,分析市场特征研究未来走势,目的,寻求市场共性锁定竞争半径,目的,寻求市场机会点与潜在客户,目的,运用市场分析工具包,23,生成市场分析子工具包目的,为市场定位的推导提供工具帮助,保障市场推导过程准确有效,使市场定位更为标准化、模式化,24,市场分析子工具包,经济水平,城市地位,历史沿革,人口状况,市场政策面分析,一级市场供应状况,供需成交比对分析,成交价格走势分析,政府未来政策导向规划导向,区域竞争半径圈定,供需状况走势分析,城市规划,市场板块特征,方法,行政区划,/,板块,/,效应,/,个性同质产品,人口导入,/,产业导入,/,交通建设,/,区域改造,（供需,/,价格,/,卖点）,关注,关注,城市概况,整体市场,区域市场,竞争市场,市场潜力容量判断,明晰市场走势预判,细分市场,锁定竞争半径,精品资料网,25,市场分析子工具包,城市概况,整体市场,区域市场,竞争市场,市场潜力容量判断,明晰市场走势预判,细分市场,锁定竞争半径,竞争项目选择,竞争分析,客户共性分析,区域竞争,产品竞争,规模竞争,价格竞争,干扰竞争,基本信息（规模,/,进度,/,物业配比,/,房型配比）,销售分析（销售价格,/,销售率,/,推盘策略）,营销分析（媒体选择,/,阶段主题,/SP,活动执行）,消费心态,收入状况,家庭组成,客户年龄,客户来源,购买动机,相邻区域,/,板块,市政规划导向（轨道,/,产业）,性价比错位（产品,/,价格）,26,市场分析子工具包,城市概况,整体市场,区域市场,竞争市场,市场潜力容量判断,明晰市场走势预判,细分市场,锁定竞争半径,市场定位,寻求市场机会点,显性客户判定,产品特征落位,市场行情初设,初步客户构成,精品资料网,27,策略生成推导流程,价格定位,客户定位,产品定位,市场定位,市场分析子工具包,客户研究工具包,价格定位子工具包,产品定位子工具包,成本分析子工具包,+,28,客户定位推导流程,显,性,客,户,类,型,导,出,客,户,基,本,特,征,描,述,单价,/,面积段,/,总价范围,/,收入,/,月供能力）,与,本,项,目,比,对,分,析,潜,在,消,费,力,分,析,产,品,过,滤,动,机,过,滤,选择,显性,客户,群体,潜在,消费,力,寻找,项目定位,区域规划,产品（规模,/,户型,/,面积,/,景观）,配套（学校,/,医院,/,商业,/,会所）,交通（轨道交通）,购买动机（投资,/,自用,/,兼有）,文化背景；,品牌（开发商,/,物业管理等）,同质化居住（邻居背景身份）,分,析,要,素,产品,SWOT,分析,产品规划可行性,资金回笼要求,寻,找,渠,道,轨道交通延伸,产业导入实现消费力的导入,区域常驻与流动人口比较,客源需求的成长性,客户研究工具包,（见客户中心内容）,信,息,汇,总,客户定位,29,客户定位推导流程,客,户,分,类,客,户,描,述,主力客户,次要客户,拓展客户,形态描述（年龄,/,家庭结构,/,收入,/,职业背景）,需求描述（购买用途,/,产品需求）；,分布范围（工作,/,业余,/,居住,/,在土；,同质化居住（邻居背景身份）,产,品,偏,好,调,性,偏,好,媒,体,偏,好,装,修,偏,好,经济型；,标准型；,舒适型；,富贵型；,富豪型；,价值冲突（性价比）,意识形态（生活方式）,文化导向（文化主题）,同质化居住（邻居背景身份,公众媒体,分众媒体,接受渠道,风格表现,风格导向,建材标准,功能导向,技术导向,为,产,品,定,位,提,供,依,据,客户定位,客户偏好锁定,30,策略生成推导流程,价格定位,客户定位,产品定位,市场定位,市场分析子工具包,客户研究工具包,价格定位子工具包,产品定位子工具包,成本分析子工具包,+,31,产品定位推导过程,市场分析,项目分析,竞争分析,销售分析,道路四至,宗地现状,规划指标,主要竞争,干扰竞争,热销产品,滞销产品,未来规划,生活机能,交通条件,客源分析,客户偏好,客户定位,户型需求,风格偏好,形态偏好,环境需求,配套需求,产品定位,规划条件,成本测算,成本分析子工具包,32,生成产品定位子工具包目的,为提供合理的产品定位提供工具帮助,提供产品定位内容的索引,使产品定位内容更为标准化、模式化,33,产品定位子工具包,产品定位,形象定位,产品规划,会所规划,产品设计,配套设施,产品档次,产品概念,平面布局,项目平面布局,组团规划,道路规划,景观规划,建筑形态,建筑风格,全装修建议（风格,/,品牌,/,配件）,房型面积配比,公建设施（学校,/,医院）,商业设施（商业配套布局、商业业态、商业风格）,物业服务社区系统（智能化,/,水处理,/,安保）,建筑风格,经营内容,平面布局,经营方式,34,生成成本分析子工具包目的,为成本分析提供标准化的模型,为成本分析内容提供索引,35,为参考上海费用，,具体费用额度根据各地区优惠政策而定,成,本,分,析,子,工,具,包,土地费用,楼板地价,大配套费用,地价,/667/,容积率,320,元,/,平米（地价）,前期费用,招投标费,建安造价,0.07%,工程监理费,可行性研究费,建安造价,0.5%,建安造价,0.1%,勘测设计、规划费及审图费,按建面,80,元,/,平方米,财务费用,按建面,200,元,/,平方米,建安成本,1,、别墅：,1500,元,/,平方米,2,、多层：,1000,元,/,平方米,3,、小高层：,1200,元,/,平方米,4,、高层：,1400,元,/,平方米,5,、公建：,1000,元,/,平方米,6,、商业：,1000,元,/,平方米,7,、地下开挖：,1800,元,/,平方米,小配套费,（按建筑面积算）,1,、供电工程费：,30,元,/,平方米,2,、供水工程费：,110,元,/,平方米,3,、煤气工程费：,28,元,/,平方米,4,、电话通讯工程费,:20,元,/,平方米,5,、环卫配套：,15,元,/,平方米,6,、有线电视,:25,元,/,平方米,7,、智能化系统,:30,元,/,平方米,环境改造费用,100-300,元,营销费用,总销金额*,2%,管理费用,总销金额*,1%,不可预见费用,建安成本*,15%,必须获取信息,数据：建筑面积,、容积率、地价,（每亩价格）,36,策略生成推导流程,价格定位,客户定位,产品定位,市场定位,市场分析子工具包,客户研究工具包,价格定位子工具包,产品定位子工具包,成本分析子工具包,+,37,价格定位推导过程,市场分析,客户需求分析,成本测算,确定基准价格,价格修正,确定定价方法,需求导向,竞争导向,成本导向,价