媒体投放策略要点

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,广告类型及活动汇总分析,一汽大众销售有限责任公司,2010,年,8,月,25,1,广宣和促销问题体现在投入不足、缺乏针对性和宣传品支持不够等问题上,广告投入不足,费用支持上应明确经销商市场费用计算方法，以鼓励经销商加大广告投入,市场资金支持没有及时兑现,缺乏针对性,营销手段不符合南方消费者习惯，某些促销活动效果不大,市场活动缺少新模式和内容，对销售和售后集客效果不明显,宣传品支持不够,产品宣传资料数量不能满足需求,支持不够及时，存在滞后性,2,广告常识介绍,3,目标受众,Target Audience,在总收视人口中属于目标受众的收视人群。常用人口统计学特征描述,以下是描述媒体传播的常用概念,收视点,Rating Point,毛收视点,GRP,（总收视点,),收视点指收看,/,听节目的个人（或家庭）占总人口（或家庭数）的比率。毛收视点把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，,GRP=Reach*Frequency,频次,Frequency,有效频次,频次指在一定期间内接触广告的目标消费者的接触次数。,有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。,到达率,Reach,有效到达率,Effective Reach,到达率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；非重复性计算。有效到达率：在有效频率以上的到达率。,千人成本,CPM,媒体载具每接触,1000,人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以,1000,。公式：,CPM=Net Rate/Pop.*1000,基础概念,4,媒体传播策划应以市场环境、产品、用户等为前提,工作流程,销售环境,竞争状况,地域选择,销售计划,行销费用,品牌资料,广告目标,广告创意稿,消费者,媒介环境,投资/回馈,渠道数量,/,分布,产品生命周期,维持性/防御性/进攻性,发展已有,/,创造新的市场,建立/维持知名度,影响,/,唤起消费,告诉/教育消费者,中和/对抗竞争者,品牌形象,/,发展回顾,销售成长状况,产品卖点/功能,品牌的知名度,消费周期,影响者/决策者/购买者/使用者,主要的/次要的目标受众,购买产品的动机,媒体传播方案,5,媒体传播经过,3,个步骤进行；丰富的信息和反馈将有助于改进执行效果,工作流程,根据主要竞品广告花费，拟定全部产品广告投放方案,按产品与投放周期不同，进行个案的前期分析，安排广告投放,每波投放前制定执行工作单，根据当时的媒体状况、销售状况等因素调整具体执行,投放市场,广告预算,销售比例,希望的目标,效果反馈,6,几种常规媒介，各自有自己不同的特性,媒介选择,电视覆盖范围广泛,视听冲击力，迅速建立品牌的知名度,报纸直接冲击本地消费者,迅速达到产品促销的目的,杂志优良的印刷建立品牌形象，准确覆盖目标受众,广播想象空间广，价格较低，覆盖面广泛,户外冲击力大，视觉效果佳，进一步增强品牌形象，同时扩大广告覆盖面,网络覆盖知识层人士，讯息快，同时扩大广告覆盖面,媒体,特性,7,根据不同市场传播目标选择则不同媒体,建立,知名度,提升品,牌形象,针对重,点消费者,电视,报纸,媒介选择,户外,杂志,广播,网络,8,通常用以下几种方式来评价不同媒介,媒介选择,收视率：,日记法(,Diary)：,在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。,收视仪（,PM）：,在各样本户装置收视记录器，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。,电视媒体,发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。,阅读人口(,Readership)：,固定时间内阅读特定刊物的人数。,阅读率(,Rating)：,在,固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率,传阅人口(,Pass Along Readership)：,在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。,传阅率(,Pass Along Rate,或,Pass Over Rate)：,印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即,阅读人口除以发行量。,平面媒体,9,评价具体媒介时也常采用调研方法,媒介调研,电视收视率调查,竞争品牌广告监测,媒介接触习惯调查,媒介选择,中国因市场/媒介环境非常复杂，进而对于媒介调研数据的需求十分迫切。,中国市场广阔，现有的数据仍无法满足客户及广告公司的广泛需求。,10,媒,体,体,传,传,播,播,在,在,传,传,播,播,量,量,和,和,排,排,期,期,上,上,通,通,常,常,有,有,6,种,不,不,同,同,策,策,略,略,，,，,依,依,据,据,不,不,同,同,市,市,场,场,状,状,况,况,选,选,择,择,媒,体,体,传,传,播,播,策,策,略,略,分,分,类,类,收,缩,缩,波,浪,浪,持,续,续,栏,栅,栅,脉,动,动,加,强,强,形,成,成,强,强,势,势,产,产,品,品,/,品,牌,牌,后,后,逐,逐,渐,渐,收,收,缩,缩,广,广,告,告,购,买,买,周,周,期,期,不,不,固,固,定,定,，,，,根,根,据,据,销,销,售,售,效,效,果,果,而,而,定,定,不,断,断,提,提,醒,醒,人,人,们,们,的,的,记,记,忆,忆,，,，,达,达,到,到,长,长,久,久,的,的,名,名,牌,牌,效,效,应,应,，,，,建,建,立,立,和,和,巩,巩,固,固,知,知,名,名,度,度,集,中,中,火,火,力,力,重,重,点,点,出,出,击,击,，,，,适,适,合,合,关,关,心,心,度,度,较,较,低,低,、,、,购,购,买,买,有,有,明,明,显,显,季,季,节,节,性,性,周,周,期,期,、,、,预,预,算,算,不,不,足,足,的,的,情,情,况,况,广,告,告,效,效,果,果,持,持,续,续,，,，,可,可,根,根,据,据,品,品,牌,牌,需,需,要,要,不,不,同,同,时,时,机,机,重,重,点,点,出,出,击,击,；,；,应,应,有,有,主,主,线,线,产,产,品,品,或,或,主,主,题,题,贯,贯,穿,穿,始,始,终,终,建,立,立,产,产,品,品,形,形,象,象,，,，,给,给,出,出,认,认,识,识,和,和,了,了,解,解,的,的,过,过,程,程,11,行,销,销,的,的,目,目,标,标,受,受,众,众-,通,通,路,路-,经,经,销,销,商,商,创,意,意,的,的,目,目,标,标,受,受,众,众-,不,不,同,同,媒,媒,体,体,的,的,创,创,意,意,不,不,同,同,媒,介,介,的,的,目,目,标,标,受,受,众,众-,针,针,对,对,各,各,个,个,媒,媒,体,体,广,告,告,的,的,目,目,标,标,受,受,众,众-,比,比,行,行,销,销,目,目,标,标,更,更,宽,宽,决策者,影响者,购买者,使用者,产品,首,先,先,应,应,确,确,定,定,传,传,播,播,的,的,受,受,众,众,-WHO,；,我,我,们,们,向,向,谁,谁,说,说,话,话,媒,体,体,传,传,播,播,策,策,略,略,要,要,点,点,12,竞,争,争,品,品,牌,牌,投,资,资,状,状,况,况,该,市,市,场,场,媒,媒,体,体,投,资,资,效,效,益,益,对,象,象,阶,阶,层,层,人,口,口,数,数,量,量,品,牌,牌,铺,铺,货,状,状,况,况,市,场,场,经,经,济,济,发,展,展,状,状,况,况,该,市,市,场,场,销,销,售,售,成,长,长,趋,趋,势,势,然,后,后,确,确,定,定,我,我,们,们,的,的,传,传,播,播,地,地,区,区,-WHERE,；,我,我,们,们,在,在,哪,哪,里,里,说,说,全,国,国,性,性,？,？,一,一,级,级,城,城,市,市,？,？,二,二,级,级,城,城,市,市,？,？,农,农,村,村,？,？,习,惯,惯,性,性,的,的,将,将,销,销,售,售,不,不,佳,佳,的,的,地,地,区,区,搁,搁,浅,浅,不,不,投,投,放,放,广,广,告,告,？,？,媒,体,体,传,传,播,播,策,策,略,略,要,要,点,点,13,之,后,后,需,需,要,要,确,确,定,定,媒,媒,体,体,强,强,度,度,与,与,覆,覆,盖,盖,-HOW,；,我,我,们,们,如,如,何,何,说,说,话,话,？,？,频,次,次,收,视,视,率,率,到,达,达,率,率,节,目,目,市,场,场,建,立,立,有,有,效,效,频,频,次,次,是,是,做,做,媒,媒,介,介,计,计,划,划,的,的,最,最,重,重,要,要,的,的,一,一,环,环,，,，,太,太,低,低,的,的,有,有,效,效,频,频,次,次,使,使,得,得,广,广,告,告,受,受,众,众,不,不,能,能,看,看,懂,懂,或,或,记,记,住,住,广,广,告,告-,我,我,们,们,的,的,投,投,资,资,将,将,得,得,不,不,到,到,相,相,应,应,的,的,回,回,报,报.,太,太,高,高,则,则,会,会,造,造,成,成,浪,浪,费,费,达,到,到,最,最,佳,佳,的,的,广,广,告,告,暴,暴,露,露,效,效,果,果,，,，,并,并,且,且,覆,覆,盖,盖,更,更,多,多,的,的,目,目,标,标,人,人,群,群,根,据,据,产,产,品,品,不,不,同,同,时,时,期,期,所,所,改,改,变,变,。,。,是,是,覆,覆,盖,盖,还,还,是,是,集,集,中,中,？,？,注,意,意,电,电,视,视,剧,剧,的,的,选,选,择,择,和,和,节,节,日,日,、,、,活,活,动,动,等,等,突,突,发,发,性,性,综,综,艺,艺,节,节,目,目,主,要,要,考,考,虑,虑,针,针,对,对,不,不,同,同,市,市,场,场,竞,竞,争,争,品,品,牌,牌,而,而,定,定,。,。,媒,体,体,传,传,播,播,策,策,略,略,要,要,点,点,14,考,虑,虑,因,因,素,素,(1,分,分),(5,分,分),1,已,建,建,立,立,的,的,广,广,告,告,活,活,动,动,新,一,一,轮,轮,的,的,广,广,告,告,活,活,动,动,2,已,建,建,立,立,的,的,促,促,销,销,活,活,动,动,新,一,一,轮,轮,的,的,促,促,销,销,活,活,动,动,3,简,单,单,的,的,广,广,告,告,信,信,息,息,复,杂,杂,的,的,广,广,告,告,信,信,息,息,4,广,告,告,的,的,震,震,撼,撼,力,力(,强,强),5,其,他,他,广,广,告,告,活,活,动,动(,多,多),6,趣,味,味,性,性,产,产,品,品(,高,高),广,告,告,创,创,作,作,的,的,震,震,撼,撼,力,力(,低,低),其,他,他,广,广,告,告,活,活,动,动(,少,少),趣,味,味,性,性,产,产,品,品(,低,低),媒,体,体,传,传,播,播,策,策,略,略,要,要,点,点,用,评,评,估,估,表,表,确,确,定,定,传,传,播,播,所,所,需,需,要,要,的,的,有,有,效,效,频,频,率,率,7,加,强,强,行,行,为,为,8,加,强,强,态,态,度,度,9,竞,争,争,对,对,手,手(,少,少/,弱,弱),10,广告密,度,度(,低,低),11,接受新,事,事物(,易,易),改变行,为,为,改变态,度,度,竞争对,手,手(多/强),广告密,度,度(,高,高),接受新,事,事物(,难,难),打分,考虑因,素,素,对于,品牌,对消费,者,者,11-19,20-30,31-37,38-45,46-55,1-2,2-4,4-6,6-8,8-10,总分,有效频,率,率范围,示例,15,根据需,要,要的到,达,达率和,预,预算设,定,定投放,频,频次,总收视,率,率%,到达率,单次投,放,放广告,4,次投放,广,广告,费用曲,线,线，基,于,于,4,次投放,示例,4,次投放,，,，总收,视,视率,400-600,点，到,达,达率达,到,到,40%-50%,。,此时费,用,用最低,16,促销活,动,动介绍,17,众多企