如何进行广告投放

买卖通.赢 造 企 业 网 上 贸 易,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,如何进行广告投放,买卖通.赢 造 企 业 网 上 贸 易,课程提纲,什么是广告?,广告的作用,广告目标与广告决策,广告评价与媒体选择,商情刊的特点,商情刊与技术刊的区别,广告的定义,广告,是公司用以对目标顾客和公众进行直接说服性传 播的主要工具之一,美国市场营销协会,广告,由明确的发起者以非人员的任何形式，对产品服务或某项行动的意见和想法的介绍。,(美)菲利普.科特勒,广告,是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意、商品或服务的行为。,客户为什么做广告,1、广告可以提高企业形象,2、促进产品销售,3、提高产品的市场占有份额,4、广告能建立与用户的沟通（产品的潜在用户在不了解企业时会拒绝与推销人员见面）,5、帮助用户正确理解产品特征,6、广告有提醒用户尽快购买的作用,7、对广告的反馈可以为推销人员提供线索,8、绝大部分用户在采购决策前对广告是十分重视并经常翻阅的,用户采购决策前对商情广告的关注程度：,经常翻阅,87.5%,，偶尔翻阅,9.9%,，从不翻阅,0.7%,，未先,2.0%,，,广告方案应考虑的五项决策,在制定广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机。然后，他们才能接着作出制定广告方案所需的5项主要决策,任务：广告的目的是什么？,资金：要花多少钱？,信息：要传送什么信息？,媒体：使用什么媒体？,衡量：如何评价结果？,广告的五项决策,广告的目标,广告的目标,通知性广告,主要用于一种产品的开拓阶段,其目的在于建立初级需求(有这样的产品),说服性广告,在竞争阶段十分重要,目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求(为什么选这个产品),提醒性广告,在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆(您的选择是正确的),广告预算决策,确定了广告目标后，公司可以着手为每一产品制定广告预算,广告的作用在于将产品的需求曲线向上移动。公司希望花费实现销售目标所需要的金额。但是，怎样才能知道支出的金额是否适当呢？,虽然广告被当作当期开销来处理，但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立被称为,商誉,（或品牌权益）的无形价值的投资,在制定广告,预,预算时要考,虑,虑的6个,特,特定因素,1、产品生,命,命周期阶段,：,：新产品一般,需,需花费大量,广,广告预算以,便,便建立知晓,度,度和取得消,费,费者的试用,2、市场份,额,额和消费者,基,基础：市场份额高,的,的品牌,只,求,求维持其市,场,场份额,因,此,此广告预算,在,在销售额中,所,所占的百分,比,比通常较低.市场份额,低,低则要从竞,争,争对手那夺,取,取份额,则,需,需要大量的,广,广告费用,3、竞争与,干,干扰：在一个有很,多,多竞争者和,广,广告开支很,大,大的市场上,一种品牌,必,必须更加大,力,力宣扬,以,便,便高过市场,的,的干扰声使,人,人们听见,4、广告频,率,率：把品牌信息,传,传达到顾客,需,需要的重复,次,次数，也会,决,决定广告预,算,算大小,5、产品替,代,代性：在同一商品,种,种类中的各,种,种品牌（如,香,香烟、啤酒,、,、饮料）需,要,要大量广告,，,，以树立有,差,差别的形象,。,。如果品牌,可,可提供独特,的,的物质利益,或,或特色时，,广,广告也有重,要,要的作用,6、市场特,征,征：如果目标市,场,场对广告信,息,息很感兴趣,而,而且不介意,广,广告轰炸时,，,，高额广告,支,支出是很有,必,必要的，（,如,如目标市场,对,对广告感兴,趣,趣，希望了,解,解新产品，,如,如展会参加,者,者对网刊，,通,通过广告了,解,解与已有关,的,的重要信息,，,，如电脑以,前,前的广告）,广告投入金,额,额安排的四,种,种方法,估计自身承,受,受能力后安,排,排,将销售额的,一,一定百分比,当,当作广告投,入,入,与竞争对手,比,比较后作出,决,决定,先确定目标,和,和任务，再,估,估算投入,广告信息的,类,类型,具有创造性,的,的人运用演,绎,绎框架来产,生,生广告信息,。,。这种框架,认,认为购买者,从,从一个产品,中,中期望获得4种回报中,的,的一种。同,时,时可以从三,种,种经验中想,像,像这些回报,，,，从而产生12种广告,信,信息,广告信息的,评,评价和选择,广告,客户应该评,价,价各种可能,的,的广告信息,。,。一个好的,广,广告通常只,强,强调一个销,售,售主题。广,告,告信息可根,据,据愿望性、,独,独占性、和,可,可信性来加,以,以评估，信,息,息首先要说,明,明一些人们,所,所期待的或,者,者有兴趣的,有,有关产品的,事,事。信息还,必,必须说明有,别,别于同类产,品,品中其他品,牌,牌的特色，,或,或者独到之,处,处。信息必,须,须是可信的,，,，或者是可,以,以证实的。,广告,客户应该进,行,行市场分析,和,和研究以确,定,定哪一种诉,求,求的感染力,对,对目标受众,最,最成功。,注：中国的,广,广告趋向于,着,着重实用性,诉,诉求（如技,术,术、产品性,能,能及性能保,证,证）、提高,生,生活质量，,并,并强调消费,时,时人的感受,。,。,媒体决策,包括：,预期的接触,面,面、频率和,影,影响,选择主要媒,体,体类型,选择具体传,播,播媒介工具,决定传播时,间,间和决定地,理,理媒体的分,配,配,媒体,选择,就是有关寻,找,找向目标受,众,众传达预期,展,展露次数的,及,及展露的成,本,本效益最佳,的,的途径问题,广告,可能以目标,受,受众的某种,反,反应为目标,，,，如试用，,购,购买，除了,其,其他因素，,产,产品试用将,取,取决于目标,受,受众对产品,品,品牌的知晓,情,情况,展露,对于目标受,众,众知晓度的,作,作用取决于,它,它的触及面,、,、频率和影,响,响力,触及面（R,）,）,：,在一定时期,内,内，某一特,定,定媒体一次,最,最少能触及,的,的不同的人,或,或组织,频率（F）,：,：在一定时期,内,内，平均每,人,人或每个家,庭,庭、组织见,到,到广告信息,的,的次数,影响力（I,）,）：使用某一特,定,定媒体的展,露,露质,量,量价值,展露总数（E）：等于触及面,乘,乘以平均次,数,数，即E=R.F,同一广告展,露,露的意义,第一次：,得到“它是,什,什么？”的,认,认知反应,第二次：,认知反应（,补,补正第一次,的,的遗漏）继,而,而得到“它,有,有什么”,第三次：,促成形成成,购,购买决策转,化,化成行动，,继,继续起一种,提,提醒作用。,三次展露完,成,成人们开始,脱,脱身和撤回,注,注意力,注：本展露次数,是,是指广告的,展,展露次数，,不,不是指的媒,体,体的展露次,数,数，对于同,一,一广告展露,次,次数必须超,过,过3次才能,达,达到3次命,中,中,媒体的选择,在媒体选择,时,时，要考虑,的,的主要媒体,变,变量有：,目标受众的,媒,媒体习惯：,如采购者采,购,购前习惯翻,阅,阅报价，了,解,解信息,产品：,服装，装饰,品,品合适印刷,品,品，食品合,适,适作电视,广告信息：,时间性要求,紧,紧迫的合适,电,电视广告。,（,（让利几天,，,，打折信息,）,）包含大量,技,技术资料、,信,信息则要求,选,选用杂志，,印,印刷品,费用：,电视、户外,广,广告非常昂,贵,贵，而纸媒,体,体较便宜，,当,当然，着重,的,的是每千人,展,展露的平均,成,成本，而不,是,是总成本。,商家如何媒,体,体选择,一段时间内,有,有多少用户,至,至少一次看,到,到该媒体,A.媒体发,行,行量的大小一般情况下,读,读者数大于,发,发行量，因,为,为期刊具有,可,可传阅性,B.发行区,域,域覆盖面（指发行到多,少,少地区），,多,多少省、区,域,域，在此同,时,时，还要注,意,意每个省、,市,市、发行多,少,少、不能出,现,现过大偏差,C.发行有,效,效性有多少想购,买,买设备或以,后,后想购买设,备,备的用户能,看,看到此,媒,媒体,D.发行力,度,度省、市、县,发,发行到哪层,单,单位。,E.产品的信息,含,含量,F.所选媒体的,影,影响力度,媒,媒体档次、,形,形象、定位,G.一段时间内,，,，广告读者,接,接触到所选,媒,媒体的次数,A.出刊频,次,次，是半月,刊,刊、月刊、,双,双月刊等,B.,发行周期快,慢,慢,如何评估媒,体,体影响力,发行量：,广告载体的,数,数量,目标受众：,接触到媒体,的,的人数（,纸,纸媒体是可,传,传阅的，目,标,标受众比发,行,行量大很多,）,）,有效受众：,接触媒体的,具,具有目标特,点,点的目标,人,人数,接触广告的,有,有效受众：,实际看到广,告,告的具有目,标,标特点的人,们,们,媒体时间安,排,排,广告对于顾,客,客的知晓有,一,一种滞后影,响,响作用,时机形式应,考,考虑3个要,素,素：,购买者流动,率,率：,指新顾客在,市,市场上出现,的,的速率。速,率,率越高，广,告,告越是应该,连,连续不断,（用户在市,场,场上十分活,跃,跃）,购买频率：,它是指某一,时,时期内购买,者,者平均购买,产,产品的次数,。,。购买频率,越,越高，广告,越,越是应该连,续,续不断,遗忘率：,指购买者遗,忘,忘某种品牌,的,的速率，遗,忘,忘率越高，,广,广告越是应,该,该连续不断,广告投入,的时间安排,三种广告投,入,入时间安排,方,方法,顺季节变化,调,调整广告支,出,出,逆季节变化,调,调整广告支,出,出,全年平均使,用,用广告费用,但由于广告,存,存在滞后效,应,应，就是说,用,用户知道、,了,了解广告需,要,要一段时间,，,，而用户了,解,解广告到广,告,告发生作用,，,，即用户决,定,定购买设备,又,又需要一段,时,时间。所以,广,广告支出的,高,高峰应该在,，,，预期销售,高,高峰前，广,告,告的低潮在,销,销售低潮前,。,。而且，广,告,告的作用时,间,间越长，即,广,广告延续力,越,越强则滞后,时,时间越长；,用,用户中习惯,性,性购买者越,多,多，广告支,出,出越稳定。,地理位置上,的,的媒体分配,公司在广告,投,投放时，必,须,须考虑空间,和,和时间问题,国外网络、世界,性,性杂志，媒,体,体，如花花,公,公子,全国全国性电视,台,台、网络、,杂,杂志、商情,地区地区杂志、,报,报纸，如钱,江,江晚报,当地当地报纸、,电,电台、户外,广告效果评,价,价,广告效果怎,样,样，是客户,最,最关心的问,题,题,广告效果可,以,以分为两种,：,：,一种是,传播、沟通,效,效果,，,另一种是,销售效果,对沟通效果,的,的评测能帮,助,助广告改进,广,广告内容，,它,它主要是通,过,过调查问卷,来,来调查用户,对,对广告的记,忆,忆力、意见,、,、识别性等,方,方面。广告,的,的沟通效果,一,一般难以量,化,化，并且即,使,使知道沟通,效,效果也无法,衡,衡量它对商,家,家销售有多,大,大影响,广告效果评,价,价,广告效果评,价,价,对广告,销售效果,的评测能在,一,一定程度上,反,反映广告对,商,商家销售的,影,影响。主要,有,有以下几种,方,方法：,查看产品市,场,场占有率变,化,化（企业经,销,销率、报价,出,出现率、单,位,位经销企业,的,的报价次数,等,等）,通过查询反,馈,馈频次检验,（,（负责各类,业,业务的查询,者,者查询频次,、,、不同身份,的,的查询者查,询,询频次、单,位,位查询频次,的,的广告投入,金,金额等）,通过销售结,果,果的变化检,验,验（拿过去,的,的销售额与,现,现在的销售,额,额对比）,加重广告宣,传,传区域与不,加,加重广告宣,传,传区域对比,但由于影响,销,销售的因素,很,很多，且难,以,以量化。所,以,以至今尚没,有,有一种对其,评,评测的行之,有,有效的方法,商情的特点,1、,发行量大,2、出刊频,次,次高，月刊,，,，给读者留,下,下印象深。,3、发行力,度,度强，达县,级,级单位,4、