长江之家广告运动企划提案

,中国（南京）卓越形象创意公司,“长江之家”品牌专案小组,2000年6月,7-9月广告运动企划提案,遵循客观规律 建立长效品牌,目录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,客观存在的科学规律,引导试销期,公开强销期,冲刺期,续销期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购买,注 意,兴 趣,欲望,购 买,消费者购买规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;,各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;,在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,我们现在的位置,(产品项目:),1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上距离市中心较远。,2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。,3、生活配套设施不完善。,4、目前周边环境差，交通不便。,我们现在的位置,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;,2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;,3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,(行销传播:),本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,（1）目标消费群因文化、收入等均较高,在对产品基本的功能要求之外,更加强调软性的附加价值;,（2）在地段、环境、配套、价位等均无明显优势的情况下，要实施“高开高走”营销策略，唯有提高楼盘的品牌附加值。,（3）奠定消费者心中较高的心理价位，为后续强销打下坚实基础。,(4)南京房产市场竞争态势已趋成熟，确立自身品牌个性，也是企业长期投资、永续发展的需要。,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋恳谈会期间能有出色销售表现,。,广告,作用,知晓,好感,印象,软价值的认同,建立信心,促进销售,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌;,以品牌入市,差异于竞争者;,设定品牌核心DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播品牌形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,长江之家,德国的高贵,长江的大气,优雅的居所,尽情体味“人”的生活质量与意义,品牌写真,品牌传播,第一阶段,再次,提醒,关注,7.107.20,第二阶段,完整,品牌,描绘,7.208.20,第三阶段,重点,功能,诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好,(滨江、网络、德国),品牌知名,品牌认知,品牌好感,EXIS AD 2000年6月30日,谢谢大家！,Thanks！,