经济营销策划方案课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,张江总部经济-创新园,营销策划方案,Present to:张江高科,Presented by:MAXRAY,Presentation date:2008.02.19,张江总部经济-创新园Present to:张江高科,一、别墅型总部办公楼市场分析,二、SWOT分析,三、产品定位,四、客户定位,五、推广策略,六、推广名,七、LOGO设计,八、SLOGAN,九、SHOW稿,创新园项目推广策划方案,一、别墅型总部办公楼市场分析创新园项目推广策划方案,2,一、别墅型总部办公楼市场分析,上海自从确立建设成为“四个中心”的国际化都市的目标以来，已成为跨国公司在华进行高端投资和经营的功能载体，国内大企业也将上海作为转移管理经营中心的首选城市，各大公司的,经营总部、贸易总部、研发总部、物流总部、培训总部、信息总部、地区总部,等相继在上海成立。,高端办公物业市场,一、别墅型总部办公楼市场分析上海自从确立建设成为“四个中心”,3,一、别墅型总部办公楼市场分析,长三角经济整体腾飞；,上海作为长三角经济龙头的地位进一步巩固；,上海国际化都市建设目标进一步实现，特别是洋,山深水港一期的启用和世博的临近。,这种趋势将随着下列因素进一步增强,一、别墅型总部办公楼市场分析长三角经济整体腾飞；这种趋势将随,4,一、别墅型总部办公楼市场分析,甲级写字楼的需求增长说明高端办公物业整体需求与日俱增!,作为高端办公物业的一种，别墅型总部办公楼的需求也与日俱增!,在甲级写字楼销售市场，2007年的第二季度，上海甲级写字楼市场的面积供需比为1:0.55，而第三季度为1:0.91；,在甲级写字楼租赁市场，2007年上海甲级写字楼租金大涨20%以上。,甲级写字楼市场,一、别墅型总部办公楼市场分析甲级写字楼的需求增长说明高端办公,5,一、,别墅型总部办公楼市场分析,在上世纪末，浦东源深路出现了几幢面积在4000至5000平方米的欧式小型办公楼，已经吸引了一批知名企业的争相入驻，实现了一个企业总部一幢办公楼、几家企业总部汇聚一处的新格局；,上海的别墅型总部办公楼发展历史（一）,一、别墅型总部办公楼市场分析在上世纪末，浦东源深路出现了几幢,6,一、,别墅型总部办公楼市场分析,2003年起，上海房地集团在浦东滨江地带开发建设了“财富广场”，共有7幢小型办公楼，形成了一个新的别墅型总部办公楼集聚区,；,上海的别墅型总部办公楼发展历史（二）,一、别墅型总部办公楼市场分析2003年起，上海房地集团在浦东,7,一、,别墅型总部办公楼市场分析,目前，在浦东张江高科技园区内，有张江集电港办公楼项目二期，根据区域的景观规划分为外滩风格区、西雅图风格区、意大利风格区、纽约中央公园风格区及东京风格区五个组团，计划共建造80幢“商务别墅”，总建筑面积20多万平方米。,上海的别墅型总部办公楼发展历史（三）,一、别墅型总部办公楼市场分析目前，在浦东张江高科技园区内，有,8,一、,别墅型总部办公楼市场分析,上海的在规划之初就定位为办公用的别墅型总部办公楼绝大部分位于浦东；,别墅型总部办公楼仍属于上海房地产市场上的新品种，每一幢别墅型办公楼都具备独立的办公功能，并集合商业或企业展示、样品或商品储存、生活服务、人员住宿、公共关系和社交、停车泊位等功能于一体；,目前，上海市场上的别墅型总部办公楼只能说是总部基地的雏形，在规模和功能设置上还有不成熟之处。,上海的别墅型总部办公楼特征,一、别墅型总部办公楼市场分析上海的在规划之初就定位为办公用的,9,二、SWOT分析,位于张江核心区域，张江明晰的高科技产业定位带来的,行业氛围优势,成熟的国际化张江的带来的,产业链齐备优势,张江高科作为上市公司带来的,国际化公信力,和,国内的品牌号召优势,，使入驻的企业在,政策优惠、产业配套,等方面有所保障,即将入驻的,IBM、杜邦,带来的在跨国企业中的,影响力,，并且会吸引这两个行业巨头的上、中、下游配套企业,交通便利，到,2号线高科站步行5分钟,，符合高科技行业员工的交通习惯，体现入驻企业的人性化和吸引力；同时，与直达浦东国际机场的世界第一条,磁悬浮,相距很近，节约国际化企业的交通时间成本,园区,生态,建设容易给入驻企业的形象加分,优势Strength,二、SWOT分析 位于张江核心区域，张江明晰的高科技产业定位,10,二、,SWOT分析,在规模和功能设置上与国外的成熟的总部型办公写字楼还有一定距离,单位面积过大，导致总价过高,劣势,劣势Weakness,二、SWOT分析 在规模和功能设置上与国外的成熟的总部型办,11,二、,SWOT分析,国家用15年时间把中国建成创新型国家的战略目标使高科技产业成为未来国家政策重点扶持的产业，与本项目的定位相切合,上海的经济持续向好，跨国企业不断涌入,上海的“十一五”规划确定“到2010年，科技进步贡献率达到65%左右，形成一批拥有自主知识和知名品牌、国际竞争力较强的优势企业”的目标，这说明,将会产生一批本土高科技企业,，本项目升值潜力进一步加强,机遇Opportunity,二、SWOT分析 国家用15年时间把中国建成创新型国家的战,12,二、,SWOT分析,为较新的品种，需要较多的时间成本和宣传推广成本,挑战Threaten,二、SWOT分析 为较新的品种，需要较多的时间成本和宣传推,13,三、产品定位,位于张江的核心区域，行业氛围好，产业链齐备,IBM、杜邦的品牌号召力,量身定做的国际化的高端物业,项目卖点提炼,三、产品定位位于张江的核心区域，行业氛围好，产业链齐备项目卖,14,三、,产品定位,一个,位于国际化高科技园区的核心的,与世界500强为邻的,专为高科技创新型企业量身定做的,别墅型办公的,项目产品定位,总部基地,三、产品定位一个项目产品定位总部基地,15,四、客户定位,境外的中小型高科技企业（包括香港、台湾）,处于IBM、杜邦所属行业产业链上、中、下游的配套企业,上海本地受政策扶持的高科技企业,大陆区域(不包括上海)将公司总迁移至上海的大中型高科技企业,对项目有信心，希望长期持有的国内外基金和投资银行,项目客户定位,四、客户定位境外的中小型高科技企业（包括香港、台湾）项目客户,16,五、推广策略,上海高科技企业总部基地的缔造者,上海-国际化都市，长三角的龙头,高科技企业-项目针对的客户为高科技行业,总部基地-行业氛围好，产业链齐备,缔造者-在上海第一个定位为“总部基地”的项目,（一）形象定位,五、推广策略上海高科技企业总部基地的缔造者上海-国际,17,五、推广策略,以高科技行业为推广核心,以产业链齐备为推广旗帜,针对高科技创新型企业进行定向推广,（二）策略定位,五、推广策略以高科技行业为推广核心（二）策略定位,18,五、推广策略,我们将采取媒体推广与公关活动相结合的方式，媒体推广是为了达到宣传推广的广度，公关活动是为了达到宣传推广的深度，两者相结合。,（三）推广方式,五、推广策略我们将采取媒体推广与公关活动相结合的方式，媒体推,19,1、,媒体选择,大众媒体,a、新闻晨报,b、东方早报,分类媒体,a、网站推广,b、DM,c、航空杂志,d、财经报纸、杂志,e、楼宇液晶广告,2、,公关活动,（三）推广方式,五、推广策略,1、媒体选择大众媒体 a、新闻晨报,20,五、推广策略,a 新闻晨报,b 东方早报,这类媒体不是我们的主要选择,但它们对房地产项目的形象树立的有很好的促进作用,建议在开盘前在此类媒体上进行适当广告投放,媒体选择-大众媒体,五、推广策略这类媒体不是我们的主要选择媒体选择-大众媒,21,五、推广策略,这类媒体是我们的,主要选择,，目前，我司建议的有效性的宣传推广有如下几种：,媒体选择-分类媒体,五、推广策略这类媒体是我们的主要选择，目前，我司建议的有效性,22,五、推广策略,五大媒体，强势出击,网站推广,针对园区企业派发DM,航空杂志,液晶广告,B,usiness Week、CHINA DAILY、第一财经等,五、推广策略五大媒体，强势出击网站推广针对园区企业派发DM航,23,五、,推广策略,由于IBM、杜邦等企业确定了入驻，在开盘前邀请他们企业相关人员，以及他们的一些关联企业相关人员(本项目目标客户群之一)参加酒会，然后到园区进行实地参观，通过参观使IBM、杜邦的关联企业对项目有个非常理性的认识，从而达到事半功倍的推广目的。,（三）推广方式公关活动,五、推广策略由于IBM、杜邦等企业确定了入驻，在开盘前邀请他,24,六、推广名,张江，品牌优势与位置优势一目了然。,智，智慧。库，无穷无尽，取之不竭。智库，汇聚智慧的仓库。,“十二智库”点明高科技企业，并将本案十二栋建筑凝成概念运用在命名中，与“智库”完美结合，新颖且个性，更突显本案的高科技感。,张江 十二智库,本案共十二栋建筑，取十二意义命名,方向一:,六、推广名张江，品牌优势与位置优势一目了然。张江 十二,25,张江 总部基地,张江，品牌优势与位置优势一目了然。,“总部”，明确地理定位；“基地”则突显气势宏大及国际化总部基地缔造者形象。,简明的概述，突出本项目的气魄和特征。,上海国际化高科技企业总部基地的缔造者,方向二:,六、推广名,张江 总部基地张江，品牌优势与位置优势一目了然。上,26,辅推-,张江 智汇国际,张江 智汇天下,张江 创新杰座,张江,创新汇,六、推广名,上海国际化高科技企业总部基地的缔造者,方向二:,辅推-张江 智汇国际六、推广名上海国际化高科技企,27,张江 慧谷2008,张江，品牌优势与位置优势一目了然,慧谷，高科技人员用智慧创造的“中国硅谷”,把2008年视为上海总部基地元年,2008年，上海总部基地元年,方向三:,六、推广名,张江 慧谷2008 张江，品牌优势与位置优势一目了然,28,方向一：十二栋建筑,张江 十二智库,方向二：国际化高科技企业总部基地的缔造者,张江总部基地 /张江智汇天下,张江创新杰座 /张江智汇国际,张江创新汇,方向三：2008年，上海总部基地元年,张江慧谷2008,六、推广名,方向一：十二栋建筑六、推广名,29,线型构成增强科技感，轮廓仿佛一个科技新城在远方崛起,蓝、绿色的组合配色极具科技感，表现为本案高新产业量身订作的特性，且蓝色脱胎企业LOGO的蓝色系,曲线是项目建筑天际线，同时象征了股价的线型走势，与开发商为上市公司的特征相切合,七、LOGO,线型构成增强科技感，轮廓仿佛一个科技新城在远方崛起七、LOG,30,以本案群落式、平铺式的建筑形态特征为主要设计元素。,不规则的直立方式，体现高新产业突破传统，勇于创新的精神。,灰与绿的组合，既体现总部基地恢宏气势，又衬托高新产业突破与创新。,七、LOGO,以本案群落式、平铺式的建筑形态特征为主要设计元素。七、LOG,31,以厂房的外观设计为主体，仰视的视角则体现本案的恢宠气势。,类似三个递进箭头的组成。象征着企业不断进取，永远向上的精神。,兰、白、灰的色彩构成，达成视觉上的稳重与创新精神的兼容并蓄。,七、LOGO,以厂房的外观设计为主体，仰视的视角则体现本案的恢宠气势。七、,32,本标识以张江的首写字母为主要设计元素。,立体的组合形式，现代科技感极强。,稳重的灰与跳跃的橙色突显高新企业的行业特征。,七、LOGO,本标识以张江的首写字母为主要设计元素。七、LOGO,33,由十二个立方体组成，象征着本案十二栋建筑。,各个方体既各自独立，组合之后又是一个整体，象征着本案产业链齐备的特征。,灰兰的凝重色象征IBM、杜邦等；而八块鲜艳的绿色，暗指本案的极具创新意识的受众。,七、LOGO,由十二个立方体组成，象征着本案十二栋建筑。七、LOGO,34,用一个人的大脑形象，突出“智库”的概念。,七、LOGO,用一个人的大脑形象，突出“智库”的概念。七、LOGO,35,七、LOGO,七、LOGO,36,八、SLOGAN,具备创新意识的高新企业，可以在短时间内迅速掘起；,同样具备创新意识的我们，也缔造了总部基地的地产传奇。,以此角度切入，既反应本案的