《电子商务新媒体营销》教学ppt课件—第3章营销视频制作方式03学习编写脚本与文案

,项目三,营销视频制作方式,主讲老师：,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,*,电子商务新媒体营销教学ppt课件第3章营销视频制作方式03学习编写脚本与文案,项目描述,直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主播、货、消费者之间的关系愈发紧密，主播向用户卖人设、做讲解，用户因为喜欢一个主播而去关注和了解商品，这都提升了产品曝光度，进而刺激购买行为。,项目描述 直播帮助电商从“货与人”向“人与人”转变，主,项目描述,边看直播边买买买，成为一种新的生活方式。,参与直播网购的用户，生活水准高于平均水平，超过,75%,的用户线上消费处于中高水平，其中女性则热衷假睫毛、化妆刷等美妆护肤品以及亲子装、童鞋等母婴产品，男性更偏好护腕、钓竿等类居家商品以及穿衣镜、酒柜等家装产品。,项目描述 边看直播边买买买，成为一种新的生活方式。,项目描述,网红带货模式专业化进行时，从接广告向纯直播导购演变，同时当红明星也参与进来，利用自身粉丝流量和知名度，担当细分领域导购,KOL,。,项目描述 网红带货模式专业化进行时，从接广告向纯直播导购,任务三 学习编写脚本与文案,任务三 学习编写脚本与文案,任务导入,任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展,2012,年，喜茶的第一家门店在广东江门开业。自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香，让这茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。,喜茶营销案例盘点,任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务,任务导入,任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展,市场数据显示喜茶的目标群体大多是年轻消费者，年龄在,17-30,岁，核心消费群体在,20-25,岁，女性用户占比,70-80%,。本次问卷数据显示，,90%,以上的喜茶消费者集中在,18-25,岁这一年轻群体中。同时，喜茶的目标群体还具有以下特点：追求潮流、个性鲜明、自我意识强、自我认知明确；互联网化；更追求平等，价值观更加多元；对新鲜事物的接受能力比,60,，,70,甚至,80,后更强，更看重能否实现自我价值；快乐（享乐）主义者等，与喜茶自身“年轻饮品、快乐创新”的定位不谋而合。,喜茶营销案例盘点,任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务,任务导入,任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展,紫米波波茶,任时光匆匆，我紫在乎你,醉醉冰淇淋,一样清甜的尖儿,/,一样有料的身形,/,不一样的,/,是一颗带“醉”的心,喜茶营销案例盘点,产品系列,任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务,任务导入,任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展,芝士蜜瓜,该来的总会来,正如这一阵微风,倏忽捎来蜜瓜的味道,于是我知道,这个燥热的夏日，终于有了解药,喜茶营销案例盘点,产品系列,任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务,任务导入,任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展,西安新店,看风是汉时的风,望月是唐时的月,时钟逆转，梦回长安,沧桑千年，钟楼鼓楼,暮鼓晨钟，回荡浩瀚烟雨中,慈恩寺上雁塔,历劫数载，屹立不倒,古人的寂寞向今人说,玉环一笑百媚生,晓星残月入华清,倚天楼殿月分明,万国笙歌醉太平,历史是灵感的馈赠,以古人的智慧，释今日之心,向古都致敬,喜茶营销案例盘点,新店系列,任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务,任务导入,任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展,杭州新店,他们,千年等一回,方修得好姻缘,我们,五年等一回,携茶与君会,脑海里构想出与理想恋人在断桥边的画面,一杯玉露给我自己,一杯金凤留给你,五年等这一回，无怨也无悔,喜茶营销案例盘点,新店系列,任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务,任务导入,任务分析 任务实施 任务评价 任务拓展,喜茶营销案例盘点,观看视频,喜茶所有的产品测评,课堂互动：你对测评视频中的产品文案表述有什么看法或者建议。,任务导入 任务分析 任务实施 任务评价 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,什么是短视频脚本,新媒体“视知,TV”,提到,:,脚本和分镜头是一支短视频最重要的主心骨。,新媒体“二更”说,:,脚本是学习通过短视频讲故事的重要工具。,短视频脚本可以被理解为短视频的拍摄大纲和要点规划，用来指导整个短视频的拍摄方向和后期剪辑，起着统领全局的作用。,与传统的影视剧脚本及长视频脚本不同，短视频在镜头的表达上会有很多局限，如时长、观影设备、观众心理期待等，所以短视频需要更密集的视觉、听觉和情绪的刺激，并且要安排好剧情的节奏，保证在,5,秒内抓住用户的眼球。,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本的类型,1.,拍摄提纲,拍摄提纲就是短视频拍摄要点，用来提示各种拍摄内容，适用于不容易预测场景的拍摄，如采访热门事件当事人。,拍摄提纲一般包括六个步骤，如图所示。,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本的类型,1.,拍摄提纲,(1),阐述选题,:,明确节目的选题、立意和创作方向，确定明确的创作目标。,(2),阐述视角,:,呈现选题的角度和切入点。,(3),阐述体裁,:,不同体裁的表现技巧、创作手法不同。,(4),阐述调性,:,表明作品风格、画面、节奏，即作品构图如何，光线如何使用，作品节奏是轻快还是沉重。,(5),阐述内容,:,详细地呈现场景的转换、结构、视角和主题，提纲指导创作人员的后续工作。,(6),完善细节,:,把剪辑、音乐、解说、配音等内容都补充进去，使整个大纲更加完整。,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本的类型,2.,分镜头脚本,分镜头脚本是前期拍摄的脚本，也是后期制作的依据，也可以作为视频长度和经费预算的参考。,分镜头时长在,3-10,秒，根据具体的情节来决定。,分镜头脚本要求十分细致，每一个画面都要在掌控中，包括每一个镜头的长短和细节，虽然耗时耗力，却是许多短视频大号非常重视的。例如，新媒体“办公室小野”通常会准备分镜头脚本一一短视频制作团队“新片场”会提前做好分镜头脚本，尽量高效率地展现出画面。,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本的类型,2.,分镜头脚本,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本的类型,3.,文学脚本,文学脚本要列出所有可控的拍摄思路。例如，“日食记”会通过文学脚本来展现短视频的调性，利用分镜头来把控节奏。,下面是一个简化形式的文学脚本。,场景一,:,(1)(,画面淡入,),全景摇拍车来车往的大街夜景，一辆面包车开着应急灯飞驰而过。,(2),近景面包车内警察甲开着车，右手夹着香烟。,(3),特写一根警棍随着汽车的颠簸而摇晃。摇为近景秦扬坐在旁边，脸色苍白，头发蓬乱，一言不发，神情麻木。,(4),全景面包车转了个弯，加速开过，应急灯闪烁。,(5),中景秦扬从面包车往外看的主观镜头，一家电器商城闪过。,(DV,电影,破碎,片段,),短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,如何写短视频脚本,短视频团队中，不是每个团队成员都懂视频的拍摄和制作，所以脚本里面的镜头设计大多是写给摄影师看的。脚本中主要体现出对话、场景演示、布景细节和拍摄思路，要注意以下几个要点。,1.,受众,受众才是短视频创作的出发点和核心。站在用户角度，用户思维至上，才能创作出用户喜欢的作品。,2.,情绪,比起传统长视频，短视频不只是文字和光影的堆砌，需要更密集的情绪表达。,3.,细化,短视频就是用镜头来讲述故事，镜头的移动和切换、特效的使用、背景音乐的选择、字幕的嵌入，这些细节都需要一再细化，确保整个情景流畅，抓住受众心理。,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,如何写短视频脚本,4.,简易短视频脚本模板,大部分短视频脚本可以用简易的形式来操作。图所示为短视频脚本模板。,短视频脚本模板,项目,内容,时间,场景,1,天气（环境）,地点,情节说明,角色名称,动作说明,对话,其他说明,注意事项,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本分解案例,醉鹅娘,满满少女心的组合酒,1.,文案解构,视频标题：,满满少女心的组合酒,视频文案：,6,款看到就忍不住“哇哦”的超甜美葡萄酒，给小仙女们一个真正的双十一,购物车文案：,满满少女心的组合来啦,发布日期：,11,月,3,日,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本分解案例,醉鹅娘,满满少女心的组合酒,2.,解构划分,通过可以看到，整个,60s,的视频分为开场导入的背景介绍、产品的逐一介绍、优惠机制与催促购买三大部分，我们先看各段的时长与占比。,背景介绍共用了,8s,，占视频内容比例,13.3%,；产品特点介绍、描述共用了,44s,，占视频内容比例,73.3%,；最后产品促销优惠则使用约,8s,阐述，占视频内容比例,13.3%,。,可以看到在背景介绍与优惠机制上并没有太多的反复强调，这是因为消费者对于所描述的产品,6,支性质各异的产品并没有很深度的认知，而且也并不属于生活刚需品，在消费者没有理解没有认知的前提下直接上促销是没有成效的，因此醉鹅娘把促销部分留到最后的部分来讲。图所示为该短视频推荐的六款甜酒。,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本分解案例,醉鹅娘,满满少女心的组合酒,3.,分段解读,背景介绍,值得注意的是，这段视频严格遵守抖音的,3s,定律，即在头,3,秒之内必须把用户的关注锁定，否则用户刷到下一视频的概率极高。因此第一句话“少女们在双,11,都囤什么酒呢？”在,3,秒之内讲完，把目标消费群体锁定在自我认知为少女的群体，这是一个典型的心理唤醒技巧，为接下来的细分品类产品推荐铺路。,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本分解案例,醉鹅娘,满满少女心的组合酒,3.,分段解读,背景介绍,其次，由于多年双,11,的心智建立已经很牢固了，“双,11,囤货”基本等同于“优惠”，已经不需要多说在视频介绍的产品有优惠，消费者自然会预期这个优惠。因此，醉鹅娘在头,3s,果断抛弃不必要的信息，提炼最核心的内容交给用户判断，锁定了特定人群。,在头,3s,之后，背景介绍随机铺垫接下来的产品特征：口感甜美、颜值甜美、而且是店里面卖得最多的。三个特征给消费者树立心理预期：接下来推荐的产品已经有很多人买，不是坑，而且超好看好发朋友圈,/,小红书,/Instagram,，口感偏甜不会跟油腻男人喝的烈酒一样难入口易上头。图,3-80,所示为醉鹅娘短视频背景介绍部分脚本分解图。,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本分解案例,醉鹅娘,满满少女心的组合酒,4.,分段解读,产品,短视频基础知识任务导入 任务分析 任务实施 任务,短视频基础知识,任务导入,任务分析,任务实施 任务评价 任务拓展,短视频脚本分解案例,醉鹅娘,满满少女心的组合酒,4.,分段解读,产品,一般来说，,6,个不同的产品要在,44s,内介绍完有很高的难度，因为产品特色各异，理论上适合不同人群不同场合，也有不同的制作工艺与口感。别说,6,款酒，,1,款酒也很难在,44,秒内说透。但是，上述的理解，已