食醋品牌策划案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,食醋品牌营销筹划全案,目录,一、营销分析,-市场分析,-消费者分析,-竞品分析,二、我们面临的问题与时机,-SWOT分析,三、品牌营销策略,四、品牌传播策略,-品牌问题,-市场目标,-品牌定位,-整合传播,五、创意表现,行业分析,行业特征,&,行业问题,1、行业同质化现象非常严重，营销方式落后；,2、品牌集中度低，产品地域性强；,3、生产工艺落后，产品质量不高；,4、品牌溢价能力缺乏，产品利润空间有限；,行业趋势,1,、品牌营销的观念和模式正在被企业接受，逐渐出现全国性,品牌；,2,、中小企业的优胜劣汰将加速，通过扩产能、整合、兼并，行业市场竞争脚步加快；,3,、行业品牌集中度将逐步提高，全国品牌、区域品牌、外资品牌将成为市场博弈的主角；,4,、随着对消费市场的细分，食醋产品类别将日益多元化；,行业规模,1,、据统计，全国食醋年产量为,300,万吨左右，食醋生产企业近,6000,家，其中品牌企业产量约占,30%,；,2,、我国食醋市场消费量还有待提升。我国人均年消费食醋,1.7Kg,，美国为,6.5Kg,，日本为,7.9Kg,；,同时，食醋市场需求量每年以,15%,左右的速度在递增；,数据来源：2021年中国调味品行业市场研究报告,食醋市场仍处于无序竞争阶段趋于朝稳定竞争开展,未能形成规模生产的边际效应,市场有待细分,市场份额分散，以产品竞争为主，无领导品牌,无序,稳定,垄断,无序竞争,特点,竞争第一阶段,竞争第二阶段,竞争第三阶段,食醋市场目前所处的低水平营销竞争状态，谁抢先发力，进行专业的营销运作，谁就可能抢先在消费者的心智资源中占据品牌食醋的市场位置，成为食醋市场的强势品牌甚至是领导品牌,消费者概述,食醋的消费群呈现两级分化的现象：,一种是传统的消费群体，年龄主要是在40岁以上，他们强调责任感、生活简朴，在食醋的选购上主要看中产品的价格和质量；,另外一种以中青年人构成为主，年龄在25岁-35岁左右，讲究时尚、品味、情调，在食醋选择上更看中品牌，敢于尝试新鲜的事物；,虽然属日用消耗品，但消费者购置频次低、单次使用量小；,对产品的了解与认知较为浅薄；,消费者分析,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,消,费,者,A,&,U,从以上调研分析图表中可以看出，消费者购置食醋主要还是出于烹调调味的需求。,到达消费者选择比率的71%，其它的保健性因素等选项比率相对较少。,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,消,费,者,A,&,U,从以上调研分析图表中可以看出，消费者评价好的食醋产品的主要因素是看产品,的口味好不好、产品质量是否有保障。到达消费者选择比率的73%，其它的选项比,率相对较少。,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,消,费,者,A,&,U,从以上调研分析图表中可以看出，消费者单次购置的食醋集中在200-500ml之间，,占83%。年轻消费者主要集中在200-400ml的小包装，年老消费者主要集中在400-500,ml的中型包装。,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,消,费,者,A,&,U,从以上调研分析图表中可以看出，随着消费者对产品品质、可选择性、相对价格,等要求的提高，食醋大型超市、连锁超市是主要销售渠道。社区店、干杂店也是,食醋重要的销售渠道，解决消费者的临时需求。,了解消费者的消费行为和需求，是我们的重要工作,未满足的需求,还有什么需求没有满足？,1,、产品的质量没有可靠保证；,2,、产品的口感、口味；,3,、产品的包装低劣，没有档次感；,4,、大瓶装的醋要用,2,、,3,个月，时间越长越不卫生；,竞争分析,-,竞争态势,品牌,.,近年来我国食醋行业品牌意识得到加强、品牌效益初显成效。山西水塔、山西东湖、江苏恒顺等品牌不断通过扩大产能、完善产品结构、拓展外围市场等方式积极提升市场份额；,产品,全国性品牌的突围之战正在展开，但是各品牌之间产品同质化程度仍然比较高品名同质、包装同质、内容物同质,从食醋市场的品种看，已彻底改变了几年前产品单一的局面。对产品,配料、工艺、包装等进行多方面的改进和创新，出现各类风味、功能、,年限、级别的食醋，从品种数量、质量、包装形态等上看，品种开发,仍为初级阶段，细分市场产品销售表现差强人意。,竞争分析,-,标杆企业分析,在食醋行业中，日益剧烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡，只有少数找到正确品牌开展路径的企业可以真正寻找到属于自己的市场,运用更好的品牌管,理方法，摆脱“竞,争旋涡”,需求减缓,销售成本上升,提高市场,费用,通过“价格战”竞争夺与市场份额,竞争对手的增加导致,竞争升级,消费者觉得产品/品牌,之间并无真正区别而导致,品牌的大众化,来自过量生产能力的压力,经销商施加压力,毛利下降,价格下降,产品成本的上升,更低的价格,盈利能力,降低,淘汰出局,公司价值贬值,固定成本压力上升,更低的毛利,更低的价格,分析综述,食醋产品作为一个庞大、复杂且竞争剧烈的市场，主要消费和市场开展趋势如下：,1、行业开展将逐渐超越“卫生、平安根底保障，追求“健康、美味、营养；,2、行业市场容量较大，且行业处于快速开展期。行业生产的机械化、自动化水平,提升较快；,3、从消费者A&U调查分析来看，消费者对于产品的选择受产品口味、质量等因素,影响较大；,4、产品越来越贴近消费者的饮食习惯,市场有待进一步细分；,5、随着竞争优势者的出现、壮大和准入制度等的完善，市场进入的壁垒将越来越,多、难度越来越大；,6、区域品牌强势，全国性品牌尚未真正建立，品牌集中度较低。行业内的规模企,业较少，同时领导品牌缺位。整个行业正处于趋于市场稳定前的割据、混战阶,段；,目录,一、营销分析,-市场分析,-消费者分析,-竞品分析,二、我们面临的问题与时机,-SWOT分析,三、品牌营销策略,四、品牌传播规划,-品牌问题,-市场目标,-品牌定位,-整合传播,五、创意表现,SWOT,分析,S,T,W,O,1,、营销团队系统性和专业性偏弱；,2,、渠道不健全，渠道管控偏弱；,3,、新的销售支撑点未稳固建立；,4,、品牌结构、产品结构有待优化；,5,、包装和推广,VI,混乱，品牌推广力较弱；,重新定位品牌、优化产品机构、打造重点市场和优化品牌营销运作,1,、公司已经拥有多年食醋产品的研发、销售经验；,2,、产品质量稳定、良好；,3,、公司在西南市场具有一定的渠道网络覆盖，同时,也在积极布局全国市场；,1,、市场容量较大，局部市场,仍有提升空间；,2,、行业集中度低，领导品牌,缺位；,3,、国家相关职能部门正通过,降税,/,贷款等方式加大对农,副产品加工业的扶持；,1、由于行业门槛较低，竞争将会进一步无序和混乱，并会很长一段时间持续；,2、区域性品牌陈世家、紫林、宽牌、龙门等十分强势，导致各区域突破困难；,3、全国性品牌正在显现，如水塔、东湖、恒顺等品牌已经在布局全国市场；,我们的问题陈述,省内：,1,、保宁醋品牌老化；,2,、水塔、恒顺、东湖等外地品牌不断开拓市场，,市场不断被蚕食；,3,、千禾、阆州等本地品牌逐步成长；,省外：,1,、消费者对于保宁醋认知度低；,2,、消费者对于保宁醋的口味接受冲突；,寻求症结所在,改善品牌营销策略,产品的问题？,市场渠道的问题？,品牌推广的问题？,1,、产品结构？,2,、明星产品？,3,、产品设计？,1,、市场布局？,2,、渠道覆盖？,3,、终端建设？,1,、品牌定位？,2,、品牌,VI,？,3,、品牌整合推广？,目录,一、营销分析,-市场分析,-消费者分析,-竞品分析,二、我们面临的问题与时机,-SWOT分析,三、品牌营销策略,四、品牌传播规划,-品牌问题,-市场目标,-品牌定位,-整合传播,五、创意表现,2021-2021年,冲锋,调整期的保宁醋,现阶段的保宁醋,2021年-2021年2月导入,品牌全面延伸,品类延伸,品牌动态结构优化,持续开展的保宁醋,塑造主导品牌,打造明星产品,多个市场攻克,择机进行品牌延伸,品牌结构梳理,品牌定位，形象传播,产品结构调整,2021年3月2021年,攻克,品牌策略规划,占领高度,全面立体的聚焦战略,渠道聚焦,现代渠道作为形象渠道建设、流通渠道作为销量渠道建设；,加强经销网络的建设，塑造形象终端；,加强终端铺市及陈列等的管理；,产品聚焦,现有产品整体结构优化，淘汰无市场潜力的,SKU,；,实施全面质量营销。使保宁醋成为高品质标准和要求的创新产品与行业标准；,组建高、中、低档三个层次的产品组合，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手，提升销量。,目标市场聚焦,将目标市场分为,A,、,B,、,C,三类市场；,将四川、重庆等市场建设成为根据地市场，使之成为销量的支撑源泉；,省外市场选择性、分阶段开发、重点市场重点经营；,全,面,立,体,聚,焦,战,略,品牌传播聚焦,品牌形象传播的,VI,统一；,建立媒介网络，聚焦有效覆盖的媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性；,品牌传播落实到终端，使品牌形象与客户、消费者产生连接；,1-3,年品牌营销策略,1、清晰品牌定位，重塑品牌形象省内解决品牌老化问题；省外解决,品牌认知的问题；,2、品牌VI系统的优化、导入、完善，统一消费者对品牌形象的认知；,3、梳理现有产品线，合理布局产品结构。形成分别针对现代渠道和流,通产品的产品组合;,4、打造明星SKU群，形成一批年销售上100万的SKU，提升重点SKU,的销售占比；,5、明确划分市场类型、区分市场级别和进入秩序，投入配套资源;,6、实现有效行销组合，高效率运用行销费用进行投入；,第一阶段：品牌营销重点工作,产品策略,-,优化结构，明星塑造,产品规划策略,整合行销，集团军作战,主导产品,：争取最大市场份额及生意来源；,形象产品,：树立先进的形象，带动系列产品的销售；,补位产品,：,满足细分市场的需求；,攻击产品,：,应对竞争对手的攻击，阻击其市场份额的扩大；,策略规划,产品聚焦策略，,开发具有长期经营价值和广泛接受度的核心品项；,产品梯度建设,建立高、中、低三个价格档的产品组合；,产品创新，,挖掘各区域不同类型的消费概念、产品形式，形成既广且深的产品组合布局；,核心,SKU,塑造,明确区域核心,SKU,并做强制性铺市要求；,中档,高档,低档,塑袋装,经典,新类别,新品类,礼盒,新类别,产品结构调整的两大原那么,主推并打造,成明星产品,保持核心产品稳定,淘汰问题产品,在品牌策略的,指导下，创新,、开展品项,以销量、利润、,增长潜力等多项,指标梳理、筛选,公司现有产品线,分步骤的解决方案,分品类确定重点区域,分区域、分渠道确定重点SKU,针对性地完成区域层面的产品开展战略,分解形成战略资源投入方案,在多品类的产品架构下发动相应的市场活动，达成相应生意目标,一/B/B2、细化至区域的品牌开展规划,分区域、分渠道确定重点,SKU,图例,区域策略,-,市场聚焦策略,连“气”,现代渠道,+,流通系统,+,餐饮渠道三线同时推进,收“盘”,渠道全面进占，高密度网络覆盖,布“眼”,关键点核心引爆,三步攻城策略,区域策略,-,重点市场打造策略,策略,:,以重点市场,核心区域关键点,引爆，,分系统分区域,由点至线完成布局，复制区域布局经验，进一步,细分、拓展,网络，完成,立体化网络,布局，以达最优市场成果！,保宁醋重点市场作战指导原那么：,原那么一：保宁醋的优势资源，集中在优势市场使用！,原那么二：要高度重视区域市场关键点的选择！,原那么三：以市级为单位的区域市场，要有更深刻、全面的认识，按照其市场潜力和操作难度，重新评级，以确定其后操作进度和资源投入！,“点线面的攻城总策略,决定了我们,的作战指导原那么,目录,一、营销分析,-市场分析,-消费者分析,-竞品分析,二、我们面临的问题与时机,-SWOT分析,三、品牌营销策