品牌营销计划教材课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2024/11/14,品牌营销计划教材,现代市场营销学告诉我们：,成功营销,=,有效沟通,。,【一、营销思路】,从目前公司各门店所处市场状况看，由于地级市场没有平面媒介，又缺乏强势的空中媒介。,因此，传统媒介的品牌形象传播优势与品牌认知传播优势，均难以有效实现。,这导致我们无法利用传统的主流媒介去搭建与目标顾客群之间的沟通平台。,SO,，,本案拟综合运用,D,M,邮报、会员画册、终端促销、公关活动、短信广告、自媒体推广等传播手段。,通过阶段性的市场营销，寻求一套行之有效的地面推广模式，在与我们目标顾客群实现有效、长期、互动的沟通同时，使我们的高空媒体广告成功落地，达到空中媒体广泛覆盖，地面推广精确制导，以逐步提升品牌在当地的认知度与影响力。,【二、推广时间】,2016,年,2,月,2017,年,2,月,【三、推广手段】,DM,邮报,会员画册,自媒体推广,SP促销,短信广告,PR,公关,推广手段,1.传播渠道：,部分会员定点直投，部分店堂目标发放。,2.传播思路：,侧重于品牌产品力的提升，并与目标顾客建立一对一互动平台，随着沟通的深入，会员数据库营销逐步引入促销信息发布、顾客信息反馈、个性化服务跟踪及会员积分换礼、会员阶段性回馈等内容。,会员画册,1.传播渠道：,邮函直投，部分由员工组织发放。,2.传播思路：,侧重于品牌销售力的提升，结合阶段性商品促销与货品推广，发布相关信息。同时，针对地级市场媒介的弱势，DM邮报能够较为广泛锁定目标顾客群，扩大品牌的影响力，因此，也将作为我们在地级市场的拓展利器。,DM邮报,3.传播特性：,不同于会员画册，DM邮报更注重属地性，可运用于我们各门店的单店行销，因此，我们可根据各地市场不同，有针对性的制订推广内容。,1.传播渠道：,成都和合百泰官方微信。,2.传播思路：,侧重于品牌形象力的提升，通过软性炒作的方式，逐步增强消费者对品牌的认知度，同时官微也将有效弥补地级市场媒体的缺失。,自媒体推广,3.传播特性：,官微不同于会员画册，DM邮报，更注重品牌形象的推广，因此，我们将更侧重于从建立品牌核心价值入手，通过新闻营销与文化营销进行推广。,1.推广思路：,侧重于单店行销模式，根据各店市场特性，有针对性开展实效促销活动。,2.推广特性：,商场店以口碑化买赠与形象性互动为主，逐步建立差异化的品牌形象；专卖店以人气买赠及聚流性互动为主。,SP促销,推广思路：PR公关以成都公司牵头，通过大型活动的开展，提升品牌美誉度。,PR公关,推广思路：,围绕节日性营销活动，扩大活动信息覆盖面，通过点对点短信平台，扩大活动影响力。,短信广告,【四、推广计划】,1、现有关注度不足，尽快提高百泰首饰关注度。,通过前期市调，百泰首饰在珠宝行业名气较大，但在普通消费者中认知度低。针对现状，应尽快制造话题，提高消费者对百泰首饰的关注度。,新,（创新、求新，每一个营销案都有不同亮点，让受众群体感觉新颖、独特。）,2,、每一个营销活动都力求实现“新、奇、聚”,奇,（兵者，奇胜。营销活动不一定需要很多费用，而是需要能抢占市场，吸引消费者的“奇思妙想”，而每一个思路都要站在受众群体的角度出发，让受众者更容易参与、更愿意参与。）,聚,（市场营销活动不单单是增加关注度，更要将目标群体聚集卖场，实现销售额的增加。）,3,、营销目标,通过营销活动凝聚人气，,提升百泰首饰的关注度和美誉度，,扩大专业、权威和信赖的品牌影响。,A,、自媒体,3,制作标有百泰首饰信息的公益性宣传警示牌、导引牌、WIFI免费上网牌等进行免费赠送、安装。,1,运用自媒体：运营成都百泰的微信公众号，采用微信签到积分换产品、抵现金、礼品、赢取活动里程积分等方式提高订阅用户活跃度，粘性度。,4,订购一批价值1-3元的小礼品，让潜在客户通过关注微信，到店领取。,2,由店员负责添加客户微信号，由店长负责建立百泰微信群，群里每周拿出1-5款产品进行零成本或无底价拍卖，发布最新促销信息。（客户可自行决定是否邀请亲朋好友加群）。,4,、营销方式,B,、线下营销活动,（2016年重点在树立品牌形象和品牌信心）,（1）限时特价日,（2）与保险公司合作,（3）百泰大牌会,（4）,公关品推活动,每月限时特价日，直降零利润。也可结合节点性常规促销活动同时进行。,百泰大牌会，珠宝天天都不一样。百泰会员只需要在购买产品后缴纳最低500元的会费，就可以享受指定专柜随时换款服务，每换款一次扣除10-50元不等的费用，直至费用扣完后续费方可再享受。,与保险公司合作，为产品质量进行保险，打造“为珠宝品质购买身份保险”的品牌，以此来提升百泰品牌产品的质量可信度，增强消费者信心。,推广初期，由于,消费者,对产品或服务尚缺乏信任，直接的广告宣传并不能起到预期的效果，反而造成大量的资源浪费。所以，,必须开展多种不同类型的,公关,品推活动。,（1）卖场内需要设立专门的客户购买休息区域。,（2）针对钻石等镶嵌类产品，需要设立2个专业镶嵌类产品销售台，在确定客户的产品购买品类意向后，引导至销售台，选择好产品进行一对一的VIP式销售，避免让客户因为选择过多而流失。,（3）未成交客户在预留电话号码后，电话回访时要以邀请客户来参加某个主题活动为内容来沟通。让客户清楚购买我们产品后，能获得更好的增值服务。,（5）针对带儿童的客户，为儿童准备一件价值在1-5元之间的小礼品，同时在未满足客户购买需求是邀请他们看看适合儿童的产品，让客户清楚我们产品种类丰富，且质量有保证。,（7）店员需要有网销主动性，让店员每月必须在朋友圈中发至少三条产品销售微商内容。店员分组进行PK，优秀组将享受现金奖励。,C,、销售服务体系,（6）销售过程，尽量与客户保持语言交流，在询问客户产品需求三次后，不要再次询问，而更多的要介绍线上活动和售后会员活动，尽量不要太过于急切的推销产品，要让客户适应环境和空间。,（4）在销售服务中，为客户提供热毛巾（冬季）、湿纸巾（夏季），询问客户需要哪一类的饮料，如客户表达不需要，则提供恒温无味饮用水。,【五、推广活动】,活动一：珠宝摄影展,活动简介,本活动由锦江宾馆、中国青年摄影家协会、百泰首饰共同打造的珠宝摄影展。,1,、锦江宾馆提供场地、住宿、餐饮。,2,、中国青年摄影家协会邀请川渝两地,500,名摄影爱好人群出席，参加由百泰首饰主办的珠宝摄影展。,3,、百泰负责活动场地的布置、奖品提供、媒体邀请。,百泰利益点：,1,、,500,名摄影师也是消费群体，可进行销售转化。,2,、锦江宾馆这类五星级酒店摆展，配合媒体传播，提升百泰专业度和美誉度。,效果评估：,1,、,500,位具有针对性的人群，达成至少,100,人的购买转化。人均,5000,元计，达成至少,50,万销售额。,2,、,20,家媒体宣传，覆盖人群,500,万人以上。,3,、,锦江宾馆高端展览，,500,人大型摄影师群体，在摄影师群体及珠宝业内均能有效提高知名度，口碑传播和后期招商加盟均能受到有效好评。,活动二：高尔夫挑战赛暨慈善拍卖大典,活动简介,本活动由高尔夫俱乐部、四川慈善总会、百泰首饰共同打造的高尔夫挑战赛暨慈善拍卖。,1,、高尔夫俱乐部提供场地、餐饮、媒体邀请，并邀请,100,名高端会员出席。,2,、四川慈善总会相关领导到场致辞，受捐助孩子现场致谢。,2,、百泰负责奖品提供、拍卖产品提供。,百泰利益点：,1,、,100,名高尔夫会员将是高端消费群体，可进行销售转化。,2,、走进高尔夫俱乐部摆展，便是百泰走进高端人群的第一步。同时，配合慈善公益，结合媒体宣传，提升百泰首饰的口碑和美誉度。,效果评估：,1,、,100,名高尔夫高端会员，将是一个巨大的购买人群。按,20,人购买转化，人均,10000,元，达成至少,20,万销售额。,2,、多家媒体宣传，慈善公益，针对性采访，迅速提升百泰首饰口碑，覆盖人群超过,100,万。,3,、做好这,100,位高端客户的后续购买导购，这,100,位客户将成为百泰的长期高端购买人群。,活动三：直升机送珠宝,活动简介,本活动由西南直升机俱乐部、百泰首饰共同打造的全城珠宝赠送活动。,1,、直升机俱乐部提供直升飞机，悬挂百泰首饰条幅飞向活动现场，为百泰首饰造势。,2,、百泰负责提供赠送礼品、媒体邀请。,百泰利益点：,1,、直升机俱乐部会员将是高端消费群体，可进行销售转化。,2,、全城直升机送珠宝活动，结合媒体宣传，提升百泰首饰的知名度。,效果评估：,1,、多家媒体宣传，针对性采访，迅速提升百泰首饰知名度。,2,、做好直升机俱乐部高端客户的后续购买导购，使其成为百泰的长期高端购买人群。,1,、公关活动,前面说到：,成功营销,=,有效沟通。,知道百泰 走进百泰 选择百泰,热议炒作，以事件营销为核心，特别是门户网站宣传与微信平台以及各类APP平台是推广重中之重，,在传统纸媒,+,新媒体结合中进行效应放大，,提升消费者心中的印象点。,【六、品牌营销】,通过高尔夫、马术、直升机、豪车、模特、摄影、地产、公益明星、慈善、精英荟等多方面资源。,结合媒体宣传，做大型地推活动，把,“,百泰首饰,”,的名字传播进市民心中。,（以上三个活动是已经落实确定的，其余的资源正在洽谈中,）,公关活动预算：,6,万（平均）,/,场，年度,10,场活动,结合各大高端资源，大力提升百泰品牌认知度和关注度。,2,、广告媒体,通过高速公路路牌、川渝高铁广告、各地公交站牌广告两大直观的平面广告推广，扩大百泰品牌影响力与知名度。,高速路牌投放川渝地区共计,9-10,条线路，每条线路按两块广告牌计算合计,1820,块广告牌，每个广告牌年费用约,8,万元，需要广告投放费用约,150,万元。,川渝高铁广告、各地公交站牌广告费用待定,？,3,、发展新媒体,随着新媒体时代的到来，新媒体逐渐渗入人们的生活。作为新媒体最重要的两个领域互联网和移动增值，,已经,在市场格局中,占据,领先地位，,发展新媒体已成时代趋势,。,运营微信平台，打造与消费者互通的桥梁。注重口碑营销，以微信的桥梁提升后续服务。,1,、创造微活动增加官微用户,通过活动发展并增加官方微信，并与官微粉丝进行互动，促使粉丝成为买家。,2,、,借用双微大号对品牌进行转发曝光,利用名人大,V,提升品牌知名度。,3,、配合大量新闻稿提升品牌知名度,配合大量新闻稿提升品牌知名度,特色产品拉动用户关注，常规性产品突出百泰首饰优势（产品丰富、综合价格低、信誉好、产品质量有保障、售后服务好、便捷、快速）,新媒体预算：,6,千（平均）,/,月，全年,7.2,万,结合名人大,V,，提升百泰品牌知名度。,2016,年度品牌营销推广板块总体费用预算：,公关活动,60,万,+,广告宣传,150,万（待定）,+,新媒体营销,7.2,万，共,217.2,万（不含公交广告和成渝高铁预算）,