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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2019/3/6,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,#,第,5,章 广告策略规划,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,1,第5章 广告策略规划2023/10/8吴柏林 广告策划实,5,.,1,广告计划编制程序,广告计划，是广告策划的必然产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤的书面体现，是广告策划一系列思维与决策活动的最后归纳。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,2,5.1 广告计划编制程序广告计划，是广告策划的必然产物，是广,5,.,1,.,1,广告策划的程序,广告策划所涉及的程序主要有：,（,1,）广告预测程序；（,2,）广告决策程序；（,3,）广告计划程序；（,4,）广告实施程序；（,5,）广告评价程序。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,3,5.1.1 广告策划的程序广告策划所涉及的程序主要有：202,1,.,广告预测程序,“预测”是指预先或事前对事物的发展和未来进行料想、推测或估计。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,4,1.广告预测程序“预测”是指预先或事前对事物的发展和未来进,2,.,广告决策程序,（,1,）提出问题、分析问题，找出问题关键点,（,2,）确立决策目标,（,3,）拟定行动方案,（,4,）方案评审、优化与选择,（,5,）贯彻实施、反馈调节,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,5,2.广告决策程序（1）提出问题、分析问题，找出问题关键点20,3,.,广告计划程序,（,1,）广告计划的程序性,（,2,）广告计划的作用,（,3,）广告计划的种类,（,4,）制定广告计划的原则,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,6,3.广告计划程序（1）广告计划的程序性2023/10/8,4,.,广告实施程序,（,1,）成立专案计划小组,（,2,）展开市场研究,（,3,）确定广告目标,（,4,）确定广告的层次,（,5,）广告定位研究,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,7,4.广告实施程序（1）成立专案计划小组2023/10/8,4,.,广告实施程序,（,6,）确定广告战略与策略,（,7,）确定广告预算,（,8,）确定广告媒体方式,（,9,）确定广告日程,（,10,）进行广告评估,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,8,4.广告实施程序（6）确定广告战略与策略2023/10/8,5,.,广告评价程序,广告效果的评价，一般分为广告前评价、广告中评价与广告后评价。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,9,5.广告评价程序广告效果的评价，一般分为广告前评价、广告中,5,.,1,.,2,广告主题策划,广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,10,5.1.2 广告主题策划广告主题由广告目标、信息个性和消费心,1,.,广告主题的三个要素,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,11,图,5-01,广告主题的三个要素,广告目标,信息个性,消费心理,广告主题,1.广告主题的三个要素2023/10/8吴柏林 广告策划,2,.,确定广告主题的题材,（,1,）健康,（,2,）食欲,（,3,）安全,（,4,）美感,（,5,）时尚,（,6,）爱情,（,7,）荣誉,（,8,）母爱,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,12,2.确定广告主题的题材（1）健康2023/10/8吴柏林,2,.,确定广告主题的题材,（,9,）地位,（,10,）社交,（,11,）快乐,（,12,）效能,（,13,）方便,（,14,）保证,（,15,）经济,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,13,2.确定广告主题的题材（9）地位2023/10/8吴柏林,5,.,1,.,3,广告策略计划书,作为一份完整的广告策略计划书，从形式上来看，一般是由以下几个要素构成：,（,1,）封面；（,2,）目录；（,3,）前言；,（,4,）正文；（,5,）附录；（,6,）封底。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,14,5.1.3 广告策略计划书作为一份完整的广告策略计划书，从形,1,.,广告策略计划书的形式,（,1,）封面,（,2,）目录,（,3,）前言,（,4,）正文,（,5,）附录,（,6,）封底,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,15,1.广告策略计划书的形式（1）封面2023/10/8吴柏林,2,.,广告策略计划书的内容,（,1,）市场分析,（,2,）广告策略,（,3,）广告实施计划,（,4,）广告活动的效果评价和监控,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,16,2.广告策略计划书的内容（1）市场分析2023/10/8吴,3,.,广告策略计划书撰写实例,“辰荻组合系列化妆品企划书”,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,17,3.广告策略计划书撰写实例“辰荻组合系列化妆品企划书”202,5,.,2,公关广告策划,5,.,2,.,1,公关广告概述,公关广告又称“企业广告”或“信誉广告”，它是一种以取得公众对企业的信赖与支持、宣传企业形象为主要目的的传播手段。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,18,5.2 公关广告策划5.2.1 公关广告概述2023/10,5,.,2,.,2,公关广告的目的,1,.,提高企业的知名度和美誉度，树立良好社会形象,2,.,协调企业与公众的关系,3,.,实现企业的未来发展战略,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,19,5.2.2 公关广告的目的1.提高企业的知名度和美誉度，树立,5,.,2,.,3,公关广告的策划,1,.,明确企业定位，准确地表现企业品质和形象,2,.,以公众和消费者为中心,3,.,确定公关广告诉求重点，力求以心战取胜,4,.,确定公关广告长远目标，不能急于求成,5,.,确定广告媒体方式，把握恰当的宣传时机,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,20,5.2.3 公关广告的策划1.明确企业定位，准确地表现企业品,5,.,2,.,4,公关广告的实施,1,.,设计制作广公关广告，选择恰当传播媒体,2,.,召开新闻发布会，撰写新闻稿件,3,.,利用人际传播及其他非媒体传播方式,4,.,利用利用文化体育赛事传播企业形象,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,21,5.2.4 公关广告的实施1.设计制作广公关广告，选择恰当传,5,.,2,.,5,公关广告的评估,（,1,）不仅包括对公关广告目标实现状况的检验，而且也包括对公关广告过程的评价；,（,2,）不仅是企业产品的销售额增长，而是企业的总体形象的好坏；,（,3,）公关广告的评估不是单项指标的评估，而是综合指标的评估,应该把公关广告的社会效果作为评估的核心内容，而不是像其他商业广告那样把经济指标放在首位。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,22,5.2.5 公关广告的评估（1）不仅包括对公关广告目标实现状,5,.,3,促销广告策划,促销活动，是指工商企业运用人员与非人员方式、方法，向广大消费者介绍商品或劳务信息，引导、启发、刺激消费者产生购买兴趣，作出购买决策，采取购买行为的活动。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,23,5.3 促销广告策划促销活动，是指工商企业运用人员与非人员方,5,.,3,.,1,促销活动的作用,1,.,提供商品信息,2,.,突出商品特点,3,.,增加需求,4,.,稳定销售,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,24,5.3.1 促销活动的作用1.提供商品信息2023/10/,5,.,3,.,2,会展促销,展销会是为了满足社会不断发展的物质需求，沟通生产企业与流通领域及消费者之间的联系，聚集一大类或几大类商品，尤其是名、优、新、特产品，在特定的时间和地点公开展示，集中宣传，让公众参观、考察或选购，以促进商品大众化及商品销售。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,25,5.3.2 会展促销展销会是为了满足社会不断发展的物质需求，,1,.,展销会的类型,（,1,）按场地分,（,2,）按商品分,（,3,）按销售情况分,（,4,）按展出方式分,（,5,）按展销地区分,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,26,1.展销会的类型（1）按场地分2023/10/8吴柏林 广,2,.,展销会的组织,（,1,）展销会的组织结构,（,2,）展销会的组织程序,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,27,2.展销会的组织（1）展销会的组织结构2023/10/8,3,.,展销会的设计,（,1,）突出主题，显示特色,（,2,）布局合理，新颖美观,（,3,）明亮洁净，舒适方便,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,28,3.展销会的设计（1）突出主题，显示特色2023/10/8,5,.,3,.,3,包装广告,包装广告直接附丽于零售商品，是零售商品的贴身服饰，不仅是一种最能与商品接近的广告，而且也是商品对消费者的最后广告。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,29,5.3.3 包装广告包装广告直接附丽于零售商品，是零售商品的,1,.,包装广告的特点,（,1,）直接展示商品的品质,（,2,）强烈诱导的作用,（,3,）持久的广告效果,（,4,）多样的工艺技术,（,5,）免除广告成本预算的麻烦,（,6,）有利于商品身价的提高,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,30,1.包装广告的特点（1）直接展示商品的品质2023/10/,2,.,包装广告的设计原则,（,1,）安全原则,（,2,）实用原则,（,3,）美观原则,（,4,）经济原则,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,31,2.包装广告的设计原则（1）安全原则2023/10/8吴柏,3,.,包装广告的设计,（,1,）包装广告的平面设计,（,2,）包装广告的立体设计,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,32,3.包装广告的设计（1）包装广告的平面设计2023/10/,5,.,3,.,4,馈赠广告,馈赠广告，主要是指对消费者购买广告产品进行物质鼓励，赠以纪念品或礼品、奖品的广告形式。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,33,5.3.4 馈赠广告馈赠广告，主要是指对消费者购买广告产品,1,.,馈赠广告的目的与作用,（,1,）较有效地沟通企业、营销者与消费者之间的关系，在三者之间结成感情的纽带；,（,2,）能够直接刺激消费者购买广告产品，并且促使重复购买率的提高；,（,3,）由于馈赠之物多为使用率较高，或有纪念意义的产品，因此，又能够起到持久性广告宣传的作用。,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,34,1.馈赠广告的目的与作用（1）较有效地沟通企业、营销者与消费,2,.,馈赠广告的种类,（,1,）附于内包装内的赠品,（,2,）购买固定数额赠送,（,3,）广告赠券,（,4,）礼品赠送嘉宾,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实务与案例（第二版）,35,2.馈赠广告的种类（1）附于内包装内的赠品2023/10/,3,.,馈赠广告的设计原则,（,1,）简朴、实用、节约,（,2,）精巧、别致、美观,（,3,）突出馈赠的意义,2024/11/14,吴柏林 广告策划,实
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