第一章01推销概述理论课ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-11-08,*,#,第一章 推销概述,第一章 推销概述,1,第一章 推销概述,第一节 什么是推销,讨论时间,：,第一章 推销概述 第一节 什,2,第一章 推销概述,讨论：母鸡和母鸭谁适合做推销员？,第一章 推销概述讨论：母鸡和母鸭谁适合做推销员？,3,第一章 推销概述,生活当中，吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。有的人会说，鸡蛋口感好，味道鲜。可是我要反驳：鸭蛋的价格比鸡蛋要低许多，应该能够弥补口感上的不足，并且从营养学上讲，两者的营养价值差别不大。那我继续问你们：为什么我们吃的鸡蛋比鸭蛋要多很多呢？答案就是：母鸡成功运用了推销原理，使我们接受了她的产品。,不知大家注意到没有？母鸡每产下一个鸡蛋，便极力向我们推销，叽叽喳喳叫个不停，以引起我们的注意。她叫的内容是什么呢？你注意听，她叫的是“个大、个个大”。与母鸡的做法形成鲜明对比的是，母鸭产蛋总是一声不吭，并且常常是夜晚，人不知鬼不觉的情形下，生产出她的产品。,什么是推销？母鸡的做法就是推销。,第一章 推销概述生活当中，吃鸡蛋的机会要比吃鸭蛋多许多。有,4,第一章 推销概述,一、推销的含义,基本分为两种：,一种为狭义的推销，指推销人员向顾客推荐其商品，并说服顾客购买。,一种为广义的推销，指活动主体向目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期行动。广义的推销是狭义概念的推广，是一种无所不包的理念的推广，大到政治家的演讲，小到街头的某次演示等等，都是广义推销的延伸，可以理解为推销标的物的扩展，这概念较大，不在本教程的范围内。本书研究的推销只是狭义的推销，即人员推销。,第一章 推销概述一、推销的含义,5,第一章 推销概述,苏秦成名之前是一个穷困潦倒的书生。头悬梁、锥刺骨，刻苦,攻读，以期有朝一日能改变自己的命运。除了努力学习书本知识外，,他非常关注政治时局的变化。当时，秦国日益强大，其吞并诸侯国的,野心不断膨胀。苏秦判断未来的天下必在秦国，自己人生光明的前途,也将身系秦国。就跟同学们一样，深圳、广州、上海等大城市是全国,经济的龙头，是最有钱的地方，我们要取得大的发展，要实现我们的,人生价值，得往那儿挤。苏秦准备了非常翔实的资料，拟定了“连横”,的政治和军事策略（所谓连横，就是各个击破），准备游说秦王。他,采用例证的方法，列举了很多先前有名的帝王成就伟业的例子，劝导,秦王，怂恿其尽快发动攻打六国的战争。其语言洋洋洒洒，口才滔滔,不绝。他说，古往今来，哪个成大事者不是依靠战争来实现的呢？并,提出自己关于攻打六国的“连横”战略。秦王听得是心花怒放。但秦王,毕竟是一国国君，办事讲究老谋深算，不愿意轻信这个远道而来并急,于推销其政治见解的年轻书生。只是对苏秦说，时机还未成熟，拒绝,采纳苏秦的主张。,第一章 推销概述 苏秦成名之前是一个穷困潦倒,6,第一章 推销概述,“说秦王书十上而说不行。形容枯槁，面色黧黑。”只得收拾行李，准,备回家。,“归至家，妻不下紝，嫂不为炊，父母不与言。”一败涂地，很郁闷。,可是，苏秦并没有一蹶不振，他信奉哪里跌倒哪里爬起来。既然秦国,不采纳自己的主张，就转到秦国的对立面，帮助六国攻打秦国。,又是一番精心的准备，这次的主张是“合纵”（所谓合纵，就是六国要,团结，以防各个击破）。首先，游说赵国。这个地处秦国旁边，实力,弱小的国家，面对虎视眈眈的秦国，正在整日发愁呢。苏秦的到来，,真是雪中送炭。“见说赵王于华屋之下，抵掌而谈，赵王大悦，封为,武安君。”苏秦是一举成功，拿到了相印，并获得黄金万镒作为“合纵”,战略实施的资费。这时的苏秦是无限风光。,“将说楚王，路过洛阳，父母闻之，清宫除道，张乐设饮，郊迎三十,里。妻侧目而视，倾耳而听。嫂蛇行匍伏，四拜自跪而谢。”苏秦故,意问嫂子：“何为前者倨而后者卑？”嫂子回答得也直接：“以季子位高且多金,也。”,第一章 推销概述 “说秦王书十上而说不行。形容枯,7,第一章 推销概述,要正确把握推销概念，应注意以下几点：,1、推销基本任务是说服顾客接受产品、劳务及推销观点。,第一章 推销概述要正确把握推销概念，应注意以下几点：,8,第一章 推销概述,2、推销是一种互惠互利的活动，具有双重目的。,政协委员批评赵本山“卖拐”小品误导诚信教育-新闻-中国网滨海高新.htm,3、推销从表面看是一个卖的过程，但实质上是一个帮助顾客购买的过程。,4、推销活动应将为顾客服务的宗旨贯彻始终。,第一章 推销概述2、推销是一种互惠互利的活动，具有双重目的,9,第一章 推销概述,二、推销有四个显著的特点：,1、信息双向传递。推销人员不仅要向顾客传递有关商品的信息，企业的信息，而且要了解顾客的需求，信息双向运动。,2、推销过程的完整性。人员从寻找顾客开始，到最后送货安装、维修等，构成一个完整的过程。,3、推销活动的灵活性。在面对面接触中，有针对的调整推销策略，满足不同的需求。,21341771.flv,通过小品“卖拐”，让我们看看赵本山是如何成功导购的_阿里巴巴服饰资讯.htm,4、推销费用高。与其他方式比，当目标分散时，有交通、住宿、业务等费用。,第一章 推销概述二、推销有四个显著的特点：,10,第一章 推销概述,二、推销的形式,1、以推销主体来划分，主要形式为两种：,自主推销，指企业建立自己的推销组织，有业务员、销售经理等。,合同推销，指通过合同和协议，委托代理商、中介人或经纪人做。,2、以活动方式本身来划分，主要有五种方式：,上门推销，是最基本的推销方式。,店堂或柜台推销，如超市，商场，专卖店。,电话推销，是一种重要的辅助推销方式。,会议推销，如展销会、洽谈会、交易会、订货会。,网上推销，利用互联网进行。,第一章 推销概述二、推销的形式,11,第一章 推销概述,三、推销活动三要素,三要素为推销主体，推销客体和推销对象,1、推销主体，指从事推销活动的人员，起决定性作用。,以人格魅力打动对方。,2、推销客体，也叫推销品，包括有形商品和无形商品，是物质基础。,推销客体必须满足两个条件：,是满足客户的某种要求。,推销客体本身是分层次的。,3、推销对象，指推销活动中的买方，可以是直接消费者，中间商或营业性的组织等。,第一章 推销概述三、推销活动三要素,12,第一章 推销概述,第二节 推销的原则与过程,一、推销观念,推销观念就是推销主体在推销过程中始终遵循并力图使消费者接受,的原则和信念。是主体和客体双向沟通的基础。推销观念的形成和发展,与社会环境的变化有密切关系，大体有四种推销观念：,1、生产导向观念。20世纪20年代，商品短缺，企业处于主导地位，“有,什么卖什么”。,2、推销导向观念。认为市场巨大，只要分一块就有商机，只要努力，,就有销路，这还是一种以企业为中心的观念，核心是“如何将产品卖出,去”。,3、需求导向观念。以顾客为中心的观念。,这里有两个问题：1）如何发现顾客的需要；2）如何满足顾客的需要。,这对一些市场比较集中，客户数量有限的生产资料企业较为有用，对其,他类不合适。核心是“发现并满足顾客的需要”,4、竞争导向观念。既考虑市场的需求潜能，又充分考虑自身的独特差,异，核心是“推销产品的使用价值观念”。,第一章 推销概述 第二节,13,第一章 推销概述,理解内涵有四个要点：,1）企业和用户应该以谁为主，这里明确的是在推销中以企业为主。,2）市场需求的潜能如何考虑，应研究的是消费趋势的变化。,3）产品自身的优势何在，产品千变万化，不仅要找出差异，还要寻找优势，突出一到两点。,4）企业向用户推销什么，应该是一种产品的使用价值观念，既不是具体的产品，也不是该产品的使用价值，而是一种全新的观念。,第一章 推销概述理解内涵有四个要点：,14,第一章 推销概述,二、推销的原则,1.满足需求,2.推销产品利益,3.互利双赢,三、推销的一般过程,推销过程大致分为七个步骤。,这七个过程既是对每次推销活动全过程的描述，也构成了教材和本课程学习内容的框架。,寻找客户访问准备推销接近推销洽谈处理异议达成交易跟踪服务。这里，不作展开，只是先让大家作一个框架式的了解，在以后的各章里具体讲述。,必须指出的是，教材的七个步骤推销过程忽略了实践中一个极为重要的环节，即销售回款。回款问题非常重要，许多企业直接以回款额确认销售人员的销售额，因此，推销员必须高度重视回款问题。,第一章 推销概述二、推销的原则,15,第一章 推销概述,第三节 推销方格理论,一、推销方格理论,美国著名管理学家布莱克（Blake）和蒙顿（Moton）在其管理方格（Managerial Grid）理论的基础上，根据推销员对顾客与销售的关注程度，提出了推销方（Sale Grid）理论。,这两个方面的权衡实际上是短期利益与长期利益的权衡。,第一章 推销概述 第三节 推销,16,第一章01推销概述理论课ppt课件,17,第一章 推销概述,根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程度，可将推销员的心理分为五种类型：,（1）事不关己型（Take-it or leave-it）,坐标：A（1，1）,特征：没有明确的工作目的，缺乏进取心和成就感,产生这种心态的原因：,推销人员主观上不努力，缺乏进取心；,公司施加的工作压力不够，缺少有效的激励和奖惩措施。,第一章 推销概述根据推销员在推销活动中对这两个目标的重视程,18,第一章 推销概述,（2）顾客导向型（People oriented）,坐标：B（1，9）,特征：对顾客过于迁就，不关心公司的销售目标,产生这种心态的原因：,不想在公司干了，希望从客户那儿获取好处；,性格软弱，心肠太好。,（3）强力推销型（Push the product oriented）,坐标：C（9，1）,特征：有强烈的成就感，不关心顾客的需求；咄咄逼人，自视过高,第一章 推销概述（2）顾客导向型（People orien,19,第一章 推销概述,（4）推销技术导向型（Sale technique oriented）,坐标：D（5，5）,特征：能够正确权衡两个方面，稳扎稳打；折衷，务实,（5）解决问题导向型（Problem solving oriented）,坐标：E（9，9）,特征：能够正确权衡两个方面，积极进取；理想的推销员,第一章 推销概述（4）推销技术导向型（Sale techn,20,第一章 推销概述,顾客方格理论,推销活动是推销人员与顾客的双向作用过程。顾客在购买活动中，至少要明确两个目的：,一、希望通过自己的努力买到能满足自己需要的商品或服务；,二、希望获得推销人员的帮助，建立与推销人员的良好关系，为日后长期合作打下基础。,两个目的的侧重点有所不同，前者注重“购买任务”，后者注重“建立关系”。在具体的推销活动中，顾客情况千差万别，他们对这两个目的的重视程度不同，购买心态也就各不相同。,第一章 推销概述顾客方格理论,21,第一章01推销概述理论课ppt课件,22,第一章 推销概述,根据顾客对购买和对推销人员两方面的关心程度，可将顾客的心,理分 为五种类型：,（1）漠不关心型（Careless）,坐标：A（1，1）,特征：既不关心购买行为，也不关心推销人员,产生这种心态的原因：,没有购买决策权；,害怕承担风险。,推销策略：推销难度大，难以完成推销任务,（2）软心肠型（Pushover）,坐标：B（1，9）,特征：花钱买“和气”，容易被说服,推销策略：不能欺骗顾客,第一章 推销概述 根据顾客对购买和对推销人员两,23,第一章 推销概述,（3）防卫型（Defensive purchaser）,坐标：C（9，1）,特征：提防心理强,产生这种心态的原因：偏见；有过受骗上当的经历。,推销策略：以诚感化；一旦去除偏见或成见，完成推销应不难,（4）干练型（Reputation buyer）,坐标：D（5，5）,特征：相对冷静，自信且固执，身份和虚荣心需求，做人“有味口”,可能的对象：经济基础相对雄厚，文化层次不高,推销策略：强调产品身份或社会地位有用性；推销难度可能很大,（5）寻求答案型（Solution p