铁路运输市场细分课件

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,0,铁路运输市场营销,铁路运输市场细分,铁路运输市场营销铁路运输市场细分,1,铁路运输市场细分,1.,1运输市场细分基本知识,1.2铁路运输市场细分标准,1.3铁路运输市场细分步骤,铁路运输市场细分,礼仪,1.1运输市场细分基本知识,前言,市场细分是由美国市场营销学家温得尔斯密于1956年在产品差异和市场细分可供选择的两种市场营销战略一文中首先提出来的一个新概念。他是在第二次世界大战以后美国许多产品的市场由卖方市场向买方市场转变的情况下提出这一概念的。,在这一次转换过程中及转换以后，市场竞争日益激烈，越来越多的卖主积极寻求新的市场机会以求得生存和发展。在这一形式下，市场细分概念的提出极大地推动了企业营销思想的发展，使企业能更好地以市场需求来引导生产和经营。,知识研修,礼仪1.1运输市场细分基本知识前言 市场细分是由美国市场,礼仪,1.1运输市场细分基本知识,运输市场细分的含义,1.,运输市场细分是指运输企业的营销管理者通过市场调研，根据旅客或货主对运输的不同需求和欲望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客或货主群的市场分类过程。被分割出来的每个群体就是一个细分市场，即子市场。在每个子市场上，旅客或货主的运输需求、欲望及行为具有相似性。,因此，运输、市场细分不是对运输产品的分类过程，而是对具有不同运输需求的旅客和货主的分类，市场细分的基础是运输需求差异性。例如，根据“旅客出行目的”这个细分变量可以将旅客运输市场细分为出差子市场、经商子市场、通勤子市场、探亲子市场、打工子市场、求学子市场、旅游子市场等。,知识研修,礼仪1.1运输市场细分基本知识运输市场细分的含义 1.,礼仪,1.1运输市场细分基本知识,运输市场细分的作用,2,.,运输市场细分是运输企业致力于确认和分析运输市场需求差别，发现市场机会的过程，它对于制定行之有效的营销组合策略具有重要的意义。因此，科学合理地细分运输市场，对于运输企业成功地进行生产和经营具有相当重要的作用。,知识研修,礼仪1.1运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.,礼仪,1.1运输市场细分基本知识,运输市场细分的作用,2,.,（1）有利于运输企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的富有吸引力的目标市场。,市场机会是指在市场上客观存在的但尚未得到满足或未被充分满足的消费需求。通过市场细分，运输企业可以了解与分析各旅客群和货主群运输需求的满足程度及运输市场上的竞争状况，根据竞争者的市场占有情况来分析市场的满足程度，发展那些未被满足或未被完全满足的运输需求，以求发现新的市场机会。在需求满足程度较低的子市场上通常都有着很好的市场机会，运输企业可以抓住这样的市场机会，根据本企业的资源状况及竞争能力，形成适于自身发展的较有力的目标市场。,知识研修,礼仪1.1运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.（1,礼仪,1.1运输市场细分基本知识,运输市场细分的作用,2,.,（2）有利于运输企业及时调整营销策略，提高其适应能力和应变能力，不断适应市场的需要。,在运输市场细分后，每个子市场变得小而具体，运输企业在相对较小的子市场上开展营销活动，市场调研针对性强，信息反馈较快，容易把握市场需求的特点及变化情况，这有利于运输企业生产出适销对路的产品，及时地根据市场的变化调整运输产品的结构、运输价格、分销渠道及促销手段等；有利于运输企业尽快制定出相应的营销策略，提高企业的市场适应性。,知识研修,礼仪1.1运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.,礼仪,1.1运输市场细分基本知识,运输市场细分的作用,2,.,（3）有利于运输企业集中使用各种资源，发挥优势，增强竞争力，提高经济效益。,运输企业要想根据自身的生产经营能力和条件正确地选择目标市场，就要借助于运输市场细分。运输市场细分的思想在于，企业不是满足于在整体运输市场上仅占一席之地，而是要求企业追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额。在市场细分的基础上，运输企业可以将有限的人力、物力、财力等集中地投入到一个或几个运输子市场（目标市场），同时还使运输企业更容易了解这几个子市场上竞争对手及产品的特点、优势及劣势，从而展开有针对性的生产和经营，这不但能为运输企业节省费用，而且使运输企业增强了竞争能力，提高了经济效益。,知识研修,礼仪1.1运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.,礼仪,1.1运输市场细分基本知识,运输市场细分的作用,2,.,（4）有利于满足不断变化的、特点各异的运输需求，促进国民经济的协调发展。,如果大多数运输企业通过市场细分来选择目标市场，那么旅客和货主的不同的运输需求就会及时被发现，分别成为不同企业的众多市场机会和目标市场，运输企业将会开发出适销对路的产品来满足这些需求。而且，随着人们生活水平的提高、价值观念的改变和社会分工的不断细化及企业经营观念的更新，旅客和货主的需求也在不断变化，不断形成新的需求，这又要求企业不断开发新的运输产品来满足不断变化的运输需求。因此，市场细分可以促进供给和需求的平衡，从而实现国民经济的协调发展。,知识研修,礼仪1.1运输市场细分基本知识运输市场细分的作用 2.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,客运市场细分的标准,1,.,由于旅客需求的差异性是由多种因素造成的，这些因素也就成了客运市场细分的标准。,（1）旅客行程。,对于不同旅行距离的旅客来说，可将客运市场细分为长途客运子市场、中途客运子市场和短途客运子市场。,（2）旅客出行目的。,旅客出行目的的差异性较大，主要有出差、探亲、打工、求学、旅游等。相应地，客运市场可以分为出差子市场、探亲子市场、打工子市场、求学子市场和旅游子市场等。,知识研修,礼仪1.2铁路运输市场细分标准客运市场细分的标准 1.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,客运市场细分的标准,1,.,（3）地理位置。,按照旅客的地理位置进行市场细分，这是大多数运输企业进行市场细分的主要标准，因为地理位置相对稳定，也较易于分析。我国是个幅员辽阔的国家，不同地区的人口密度、经济发展水平、工业化程度等具有很大差异性，因此不同地区的旅客消费水平、消费需求和目的也有相当的差异。,依据地理区域范围，客运市场可以分为东北、东南、中部、西北和西南等子市场；,根据行政区，客运市场可以分为各省、市（自治区）子市场。（6）旅客旅行路径。根据旅客旅行路径，可将客运市场细分为干线子市场、支线子市场及客运专线子市场等。,知识研修,礼仪1.2铁路运输市场细分标准客运市场细分的标准 1.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,客运市场细分的标准,1,.,（4）旅客收入水平。,在客运市场上，旅客的收入具有明显的差异，它将对旅客出行方式及交通工具的选择产生较大影响。根据这个标准可将客运市场细分为高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入子市场。,（5）旅客对舒适度的要求。,随着人民生活水平的提高，旅客对运输的要求呈现出多样性及高层次的需求，希望在旅行过程中享受一定程度的舒适性。根据此项标准可将客运市场细分为舒适度高、舒适度较高、舒适度一般及舒适度较低等子市场。,（6）旅客旅行路径。,根据旅客旅行路径，可将客运市场细分为干线子市场、支线子市场及客运专线子市场等。,礼仪1.2铁路运输市场细分标准客运市场细分的标准 1.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,货运市场细分的标准,2,.,货运市场细分是指运输企业根据货主运输需求、行为的差异性及货物性质、运输条件要求的差异，将货物运输整体市场分为若干个货主群体的过程。货运市场之所以可以细分，是因为货主的运输需求及货物的运输条件具有差异性，而这种差异性是由多种因素造成的，这些因素也成为货运市场细分的依据。,货运市场可根据以下因素进行细分：,知识研修,礼仪1.2铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,货运市场细分的标准,2,.,（1）根据货主生产规模大小进行细分。,货主生产规模的大小是细分货运市场的重要依据。大货主虽然数量不多，但有大量的原材料运进及半成品运出业务，其货物发送量占总发送量的比例相对较大，且相对稳定。每个中小货主的货物发送量虽然较小，但发送总量并不小，且其生产和销售具有较强的灵活性与机动性。目前这类企业发展较快，数量很多。因此，根据货主生产规模可以将货运市场细分为大规模货主子市场、中等规模货主子市场及小规模货主子市场，或相应地称为大宗货物运输子市场、中等批量货物运输子市场和零星货物运输子市场。,知识研修,礼仪1.2铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,货运市场细分的标准,2,.,（2）根据货物运输距离进行细分。,根据货物运输距离的不同可以将货运市场细分为长距离货运子市场、中距离货运子市场和短距离货运子市场。,（3）根据地理位置进行细分。,我国是一个资源分布和生产力布局不均衡的国家，资源丰富的地区，生产力水平却相对较低；生产力水平较高的地区，资源却相对匮乏。因此，在不同的地区主要运输的货物品类也有较大的差异。根据地理区域范围，货运市场可以细分为东北、东南、中部、西北和西南等子市场；根据行政区域，货运市场可以细分为各省、市（自治区）子市场。,知识研修,礼仪1.2铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,货运市场细分的标准,2,.,（4）根据货物运输条件进行细分。,货物的品类不同，其运输条件也有所不同。按运输条件，可将货运市场细分为普通货物运输子市场和特种货物运输子市场。其中，普通货物运输子市场和特种货物运输子市场分别都可以继续细分，如特种货物运输子市场还可以细分为长大货物运输子市场、危险货物运输子市场和易腐货物运输子市场。,（5）根据货物运价率水平进行细分。,不同品类的货物，其运价率水平也不相同。根据货物运价率水平的高低，可将货运市场细分为高运价率货物运输子市场和低运价率货物运输子市场。,知识研修,礼仪1.2铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,货运市场细分的标准,2,.,（6）根据货物运输时效性要求进行细分。,随着社会主义市场经济体制的建立和不断完善，部分货主对货物运输的时效性提出了更高的要求。根据此项因素可将货运市场细分为快速货物运输子市场和普通速度货物运输子市场。,（7）根据货物运输路径性质进行细分。,按货物运输路径，可将货运市场细分为干线子市场、支线子市场及货运专线子市场等。,对货运市场还可以按照其他因素进行细分，如按运输组合方式等还可以划分出不同的子市场。,知识研修,礼仪1.2铁路运输市场细分标准货运市场细分的标准 2.,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,铁路货运改革在2016年取得了长足进步，在白货（包括整车和零担）、快递、集装箱和冷链等高附加值领域都卓有建树。,然而，此次铁路货运整体企稳与去年全国经济和全社会货运的需求走势密切相关。,2016年，全社会完成营业性货运量433108 t，同比增长5.7%，其中4个季度增速分别为 2.2%、3.8%、5.1%和10.7%，而铁路货运在一季度完成7.88108 t，同比下降9.43%，上半年完成货运量15.8108 t，同比下降7.5%，从数字对比可以看出铁路货运量是在第四季度呈现增长状态的。,知识研修,铁路货运应进一步细分罅隙市场来实现收益管理,礼仪1.2铁路运输市场细分标准 铁路货运改革在2,礼仪,1.2铁路运输市场细分标准,显然，此次铁路货运企稳主要依赖钢铁、煤炭等大宗货物产能在下半年突然提升后对铁路货运需求的爆发式增长。另外，超限运输车辆行驶公路管理规定等三项新政的实施，也将部分公路运输转移到了铁路。,从钢铁业来看，2016年全国粗钢生产8.084108 t，同比增长1.2%，但前三季度粗钢生产为6.038108 t，同比仅增长0.4%，更多增长出现在第四季度；而全国煤炭消费尽管2016年同比下降1.3%，但9月至12月全国煤炭消费同比平均增长3%，导致20