某品牌长沙车展现场成交客户调研报告课件

,1,斯,柯达现场成交客户调研报告,展会时间：,2014,年,12,月,11,日,-,12,月,15,日,展会地点,：,长沙国际,会展中心,斯柯达现场成交客户调研报告展会时间：2014年12月11日-,目录,C,ontents,PART1,数据背景说明,PART2,主要研究发现,PART3,小结与建议,目录ContentsPART1 数据背景说明PART2,目录,C,ontents,PART1,数据背景说明,PART2,主要研究发现,PART3,小结与建议,目录ContentsPART1 数据背景说明PART2,执行时间,：,2015,年,12,月,11,日至,15,日,执行,地点,：长沙车展斯柯达洽谈室,执行方式：针对,现场成交付款客户,进行邀请,访问；,成功获取,样本量：,16,人,约,占现场下定付款客户的一半，,注：,1,、长沙车展中，斯柯达品牌总共销售约,400,台，其中现场下定付款者约,30,人（数据来自销售人员估算）,2,、现场调研获得,16,位现场下定付款客户的配合，其中,12,人由研究员同时进行了定性陪访，以获取进一步信息,3,、尽管,未达到定量统计的最低要求（,30,人），但其个案结构具有定性判断意义,。,4,、委托,方如需更精确了解长沙车展客户的背景结构、品牌竞争过程，我们建议可以补充参展经销商的销售人员调查,。,1,、数据搜集概况,执行时间：2015年12月11日至15日1、数据搜集概况,近期意向,购,车客户比例较高,车展作为车型比较的机会，吸引的客群,具有强烈的对比需求,多数客户的品牌选择范围尚未确定,，如何在展会现场推动他们将品牌纳入考虑范围、进而成交、或者拦截竞品意向客户，是关键问题,车型对比和优惠价格，是看展客户的最核心需求,注：长沙车展共随机拦截访问,1730,人，上述数据为其中客群结构信息。这部分样本的分析，将单独提供数据和报告页面,2,、长沙车展总体观众结构,近期意向购车客户比例较高注：长沙车展共随机拦截访问1730人,对,斯柯达,高意向客户,看,展,前首选斯柯达,对,其他品牌,高意向客户,看,展,前首选斯柯达,16,位,成交客户,超过,一半成交,客户，原首选品牌并非斯,柯达,；,新车型对竞品意向客户的吸引力较大,说明,车展现场很大程度上能够改变客户的品牌选择,意向,。后续,分析重点从上述两类客户的对比角度,进行。,注：,16,位被访者中，有,4,位明确表示有唯一首选的品牌，其余则是表达了品牌选择的优先性,3,、成功样本（现场成交客户）车型分布,对斯柯达高意向客户对其他品牌高意向客户16位超过一半成交客户,斯柯达,高意向客户,其他品牌,高意向客户,总体,男性,多、绝大部分都会与,亲友同行,、且接近,2/3,是首次购车,竞品意向客户中：,男性、首次购车比例更高,长沙车展中大量客户是与亲友同行，实际访问中，也发现,亲友的意见起到重要作用,4,、成功样本人口特征,斯柯达高意向客户其他品牌高意向客户总体 男性多、绝大部分,目录,C,ontents,PART1,数据背景说明,PART2,主要研究发现,PART3,小结与建议,目录ContentsPART1 数据背景说明PART2,斯柯达,高意向客户,其他品牌,高意向客户,总体,Q,、您来之前，对于购车的时间考虑是怎样的？,Q,、包括这次车展，今年以来您一共参加过几次车展呢？其中包括您去其他城市看的车展、本地户外车展等,1,、看车时的购车计划阶段,2/3,的客户,是打算尽快买车，尤其是希望在长沙车展现场购车。,年内首次看车展且成交的人数只有,1/4,，说明,客户需更多现场比较才能决定,对竞品高意向却最终选择斯柯达的客户，其急迫性低于斯柯达高意向客户，但他们看展的次数却多与已经心仪斯柯达的客户，显示出品牌对比的需求更加强烈。斯柯达品牌和车型的现场感知，加快了这部分客户的购车决策。,斯柯达高意向客户其他品牌高意向客户总体Q、您来之前，对于,斯柯达,高意向客户,其他品牌,高意向客户,总体,Q,、您,来之前，车型的选择范围是怎样的呢？（单选）,2,、看车前的品牌圈选阶段,来看车展并成交的客户，多数是有心仪的目标，但仍希望通过现场比较再做出决定。,定性研究表明，消费者非常重视长沙车展这个级别的对比选择和获取优惠的机会，所以即便已经有了优选品牌，但仍然很有可能将新品牌纳入比较范围甚至购买。,为了获取更高的现场竞争绩效，,锁定竞争品牌，做好对比准备,，是非常重要的车展工作。,斯柯达高意向客户其他品牌高意向客户总体Q、您来之前，车型,来展,成交客户人均,关注,2.6,个品牌，去过,2,个专营店，试驾过,1.8,个品牌,南北大众、现代起亚,是斯柯达客户重点对比的品牌,3,、成交客户的品牌圈选范围,来展成交客户人均关注2.6个品牌，去过2个专营店，试驾过1,斯柯达,高意向客户,（,7,人）,4,、斯柯达高意向客户的品牌关注情况,原计划就倾向于斯柯达的客户中，其关注范围通常也包括南北大众、现代起亚,而其他品牌则在之前的试驾中尝试后开始减弱了关注度,因此，,南北大众、现代起亚,是最有可能对斯柯达构成反挖的品牌,斯柯达高意向客户4、斯柯达高意向客户的品牌关注情况原计划就,其他品牌,高意向客户,（,9,人）,其他,品牌与斯柯达之间的切换关系较为分散，可以认为斯柯达知名度有限导致现场感知提升后对消费者产生的实质性,影响,5,、竞品高意向客户的品牌关注情况,原计划倾向于其他品牌的客户，最终购买了斯柯达的客户，其关注范围、去过的专营店和试驾的情况，也比较集中于,南北大众,其他品牌高意向客户其他品牌与斯柯达之间的切换关系较为分散，,斯柯达,高意向客户,其他品牌,高意向客户,总体,Q,、是什么吸引您到斯柯达展台来的呢？（复选）,6,、吸引客户到展台的元素,互动,有趣、展台人气旺、演艺活动,，都是吸引客户到展台的重要原因,从其他品牌转化至斯柯达的客户，则更多受到互动、演艺、外观的影响,斯柯达高意向客户其他品牌高意向客户总体Q、是什么吸引您到,斯柯达,高意向客户,其他品牌,高意向客户,总体,Q,、是什么吸引您到斯柯达展台来的呢？（复选）,7,、推动客户最终决定成交的因素,现场对比、家人影响、购车优惠，是总体上的三大核心成交因素,从影响竞品意向客户最终选择斯柯达的因素看，,对比,显得更加重要、,实车体验、销售人员的卖点介绍、售后服务感知,，都是非常重要的因素,斯柯达高意向客户其他品牌高意向客户总体Q、是什么吸引您到,斯柯达,高意向客户,其他品牌,高意向客户,总体,Q,、您买车后还会关心哪方面信息？（复选）,Q,、您是否会向亲友推荐斯柯达？（单选）,8,、成交后的客户状态,无论原来是否首选斯柯达，购车后的客户状态是相似的：,关心售后服务和保养、愿意向亲友分享斯柯达品牌的,选择,斯柯达高意向客户其他品牌高意向客户总体Q、您买车后还会关,斯柯达,高意向客户,其他品牌,高意向客户,总体,Q,、车展现场，您有什么是不满意的吗？（复选）,9,、如何改善客户在车展现场的感受,即便已经成交的客户，对车展现场也有诸多不满，而为了争取更多其他品牌意向客户，应该重点关注：,提供舒适的看车环境（让客户从噪音中短暂脱离）、提供针对性的价格与优惠信息,斯柯达高意向客户其他品牌高意向客户总体Q、车展现场，您有,目录,C,ontents,PART1,数据背景说明,PART2,主要研究发现,PART3,小结与建议,目录ContentsPART1 数据背景说明PART2,辐射广：,该车展能够影响较大范围,周边城市,，,吸纳,大量即将购车的,客群,；,能拦截,：,斯柯达品牌影响力并非具有显著优势，利用车展,中,多品牌直接竞争环境，容易获得更多首次购车、对汽车品牌与产品了解程度较低的客户,。调研数据表明，斯柯达在“拦截”南北大众、韩系、部分国产品牌意向客户时，具有一定优势，这弥补了消费者在关注范围有限情况下，可能未到斯柯达专营店看车、试驾等问题。,易,成交：,人们,心目,中,，,这个,级别,车展,每年一次，,中,车型全、优惠多,，,因此，真正想买车的人，会,倾向于,在展会,期间成交,；,1,、长沙,车展是典型的区域性大型车展，对斯柯达具有较好的业务价值,1、长沙车展是典型的区域性大型车展，对斯柯达具有较好的业务价,将自身品牌纳入客户考虑范围,车展前的预热很重要：,品牌广告、口碑、专营店活动等，都会增加客户将品牌纳入考虑范围的可能性,现场的展区吸引力仍有提升空间：,长沙车展空间大、人多嘈杂，看展客户往往不能注意展区细看，因此展区布置、活动吸引力就成为重要的导入客流的能力。如果能够更好地利用场地高度（目前只是大屏幕与品牌元素标识），形成更有层次感的信息结构（例如具有举升功能的演艺区、在展区上方与大屏幕视觉融合的娱乐性信息），可能会对更大范围客户形成吸引力。,在入场处派发礼品券,，引导客户主动寻找并到展区领取小礼品、饮用水，顺便参观并接受品牌和车型信息,新车、特殊涂装车,，具有较好的吸引客户关注效果,帮助客户确认自身性价比优势,对比、优惠，是最核心的沟通主题,：无论意向客户构成预期如何，最终成交前都要解决性价比最优化确认的问题，只是高度意向客户更关注优惠、其他客户更关心车型对比认知。围绕着两点的准备工作、创新手段、人员能力提升，是利用好车展完成销售任务的最关键内容。,2,、,厂商对看展客户的影响，主要是两个层次,将自身品牌纳入客户考虑范围2、厂商对看展客户的影响，主要是两,人群,划分与识别,高度意向客户：拖家带口、外地赶来、直奔价格主题,对业代进行培训和经验传递,锁定,竞争,范围,大众、韩系为主；日系与国产品牌为辅,做好卖点对比的策略与信息准备,塑造性价比,“价值”：对比的话术与工具,“价格”：优惠力度的包装,3,、,提高车展效能（集客、成交），需围绕以下三大要素制定策略,人群划分与识别锁定竞争范围塑造性价比3、提高车展效能（集客、,谢谢观看！,谢谢观看！,