运营商流量运营策略课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,数据流量,差异化运营案例,数据流量,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,目录运营成果背景思考运营实施运营思路创新亮点,互联网移动化对通信行业的冲击,互联网厂商移动起来,互联网应用移动起来,互联网内容移动起来,网络广告 电子商务,网络门户,SNS,社区,网络游戏 及时通信,搜索引擎 在线支付,手机广告 移动电子商务,手机门户 移动,SNS,手机游戏 移动及时通信,搜集引擎 手机支付,对短信、语音传统收入型业务冲击,对收益模式的冲击,对网络承载的冲击,数据流量经营是未来,收入重要增长点,，战略重心逐渐向流量经营转移！,互联网移动化对通信行业的冲击互联网厂商移动起来互联网应用移动,数据流量高速增长，发展空间巨大,数据流量运营是挑战，更是机遇！,2011,年,10,月,GRPS,普及率较,2010,年,12,月增长,9.48PP,，增幅全省第一。,2011,年,10,月,GPRS,户均流量较,2010,年,12,月增长,154pp,，增幅全省第一。,GPRS,发展（不含内容计费）情况,从数据变化情况来看，农业地市数据流量也呈现快速增长趋势，需求很旺盛。当然发展与全省还存在一定的差距。,如能抓住数据流量发展机遇，深化经营，将有效拉动收入增长。测算,GPRS,普及率和户均流量达全省均值，每月可增加收入,196,万元。,数据流量高速增长，发展空间巨大数据流量运营是挑战，更是机遇！,流量发展遭遇“三座大山”,战术上思变、寻突破，改善流量经营被动局面！,客户发展不快,2010,年底,GPRS,普及率仅为,40.3%,，全省倒数第一，落后全省平均,5PP,。,其中使用,1-3,次的浅使用用户占比达,40%,，有使用习惯的客户更少。,收入获取不足,2010,年,底户均流量仅,6.69M,，全省倒数第一。,2010,年,流量增幅达,390%,，收入增幅仅,150%,，两者比值达到,2.6,，量收失调严重,。,服务压力不小,数据流量投诉呈现逐渐上升趋势,2011,年月均投诉量同比增长,54pp,；尤其是流量费用投诉易产生过激行为。业务发展没有兼顾好客户服务。,流量发展遭遇“三座大山”战术上思变、寻突破，改善流量经营被动,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,目录运营成果背景思考运营实施运营思路创新亮点,总体运营思路,数据流量差异化运营,前期流量运营粗放，注重营销而忽略服务。未从解决客户使用障碍，满足客户需求出发，营销与服务没有有效结合，效率偏低，服务满意度不高。,需转变思路，围绕服务开展流量经营，细分客户，深度把握客户需求，开展差异化产品推广。,清除障碍,促普及,差异引导,提收入,关怀提醒,保服务,不能用,不会用,不敢用,障 碍 多,资源引导简单,套餐升级盲目,业务营销粗放,不 精 细,系统支撑弱,客户关怀少,宣传不到位,投 入 少,总体运营思路数据流量差异化运营前期流量运营粗放，注重营销而忽,数据流量差异化运营举措,清除障碍促普及,终端营销与替换,流量型产品推广,开展宣传与辅导,流量运营过程中，围绕服务，开展工作。帮助客户解决上网障碍，确保客户能够使用；挖掘用户需求，通过差异引导与营销，培育客户使用习惯，提升流量与收入；通过推进流量关怀服务工作，提高客户满意度。,差异引导提收入,精细内容,PUSH,引导,开展流量套餐跨栏,关怀提醒保服务,开展流量服务关怀,强化流量服务宣传,自有轻流量业务营销,用习惯,用起来,放心用,数据流量差异化运营举措清除障碍促普及终端营销与替换流量型产品,目录,运营成果,背景思考,运营实施,运营思路,创新亮点,目录运营成果背景思考运营实施运营思路创新亮点,清除障碍,促普及,清除障碍,攻坚解决农村区域用户上网障碍,确保上网,注重体验,量化宣传,消除恐惧,教会操作,提供便利,赠送流量,拉动需求,推广上网普及型手机,开通家庭手机替换工作,资费量化宣传,流量查询方式,引导用户保存书签或安装浏览器,告知上网作用：聊天、看新闻、查天气,主推支持上网包月非签约卡,针对农村中学推广动感地带达人卡,针对农村流动型人口推广全球通我发卡,能用,敢用,会用,好用,终端,套餐,辅导,宣传,为农业地市，农村用户占比高，农村客户流量普及率仅,37%,，低于全市,12PP,，但普及率增幅高于城区；调查发现农村未普及用户中，,27%,的用户有上网需求；攻坚开发农村市场意义重大！,不支持上网功能的终端（如家庭手机）多，占比超过,10.4%,。,大量不具备上网功能的非签约卡存在，占比大于,11.1%,。,调查发现,25%,比例的用户对上网资费恐惧，不敢放心使用。,对客户需求关注与引导不够，仍有客户不知道上网可以做什么。,?,障碍,在哪,效果,非签约卡上网普及率,38.6%,农村区域：动感地带达人卡流量普及率,88.22%,、全球通我发卡流量普及率,69.47%,。,攻坚解决农村区域用户上网障碍确保上网量化宣传教会操作赠送流量,重点关注城区三类场所用户，开展流量服务推广,集团市场,公共场所,校园市场,将集团用户流量普及率提升纳入客户经理薪酬考核。,面向中小集团开展,“,手机上网服务日,”,活动。,以赠送流量的名义推广包含流量的资费套餐：动感地带达人卡。,加大包月流量套餐的推广。,面向批发市场，交易中心，商场人员推广上网套餐。,在需要客户排队，等待的场所加大宣传：医院，银行。,城区用户终端相对较好、上网知识丰富。在流量推广策略上，聚焦有上网需求的用户，重点在三个人员较为集中的场所开展流量服务推广。,重点关注城区三类场所用户，开展流量服务推广集,差异引导,提收入,差异引导,如何引导效果最佳？,为提高流量收入，前期对客户推送网址链接，引导点击；开展套餐升级活动，引导升级；开展轻流量业务促销，提升规模等工作。但效果不佳，不仅没有带动流量与收入提升，反而造成用户投诉。,新问题,新思路,老问题,老对策,1,2,3,用户缺乏上网资源，,怎么办？,发链接,让客户办理包月套餐，,怎么办？,送礼品,想扩大战略型业务规模，,怎么办？,下指标,超流量用户升级，降收入，,怎么办？,精准实施流量跨栏,一推就反感，推过就沉默，,怎么办？,精确营销自有业务,不点击，还投诉，,怎么办？,基于兴趣开展引导,如何引导效果最佳？为提高流量收入，前期对客户推送网址链接，引,基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度,通过多次资源引导，分析、修正用户兴趣，建立用户偏好模型，在合适的时间向合适的用户推荐其感兴趣的资源，提高点击率，提升用户满意度。,匹配引导,匹配引导,根据用户的套餐类型、年龄、性别、流量、短信、,ARPU,等信息，建立用户初始兴趣模型,建立初始兴趣度,初步修正兴趣度,综合修正兴趣度,校园招聘一批稳定的资源提供团队。将手机,WAP,网址新闻资源编辑整理成六大类十八个子类，建立资源库。,资源选择原则：紧跟热点、制造悬疑、大众关注！,内容加工,用,18,类资源的偏好度表示每个用户兴趣模型，该模型动态调整。,1,3,2,根据用户初始兴趣模型，匹配资源内容，开展引导。跟踪用户点击情况，修正用户兴趣度。,根据修正后的用户兴趣度，并在不同的时间段，继续开展资源引导，跟踪用户反应，持续动态修正兴趣度。,基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度通过多次资源引导，分析、修正,凤凰要闻：关于拉登之死的四个疑问,最高法：酒驾者不应一律入刑罪,新浪娱乐：阿娇不会与陈冠希合照泯恩仇,凤凰要闻：卡扎菲挂了,逐阶段跟踪分析用户对,PUSH,资源的反应，最终确定用户最感兴趣的内容种类，建立用户与内容的兴趣匹配关系，提高点击率，降低投诉率。,凤凰要闻：抓本拉登的海豹队员失事丧命,要闻：故宫失窃案告破疑有内应,国际,要闻,社会,新闻,八卦,娱乐,投诉率：十万分之十,投诉率：十万分之二点五,投诉率：十万分之一,为分析所建兴趣模型的准确度，选择一批对国际要闻、社会新闻、八卦新闻兴趣度较高的用户，分三阶段引导，跟踪点击率和投诉率。,点击率,32%,点击率,20%,点击率,15%,点击率,46%,点击率,25%,基于用户兴趣的精确引导不再是一种骚扰，而成为一种贴心服务。,点击率,53%,基于兴趣开展引导，动态调整兴趣度,-2,凤凰要闻：关于拉登之死的四个疑问最高法：酒驾者不应一律入刑罪,精准实施流量跨栏,前期面向全网用户开展套餐升级促销活动，参与用户,80%,以上是超流量用户，营销成功后收入反而下降。同时也发现如果不开展升级引导，用户主动升级率较低，多数用户在临界套餐包月流量时选择少使用，控制流量，不利于用户上网潜力挖掘和收入提升。,20,元包月,10,元包月,5,元包月,实用套餐,使用流量小于,5M,用户,资费敏感超流量用户,使用流量（,24M,，,35M,）之间用户,使用流量（,56M,，,80M,）之间用户,在保证服务情况下，以双方利益最大化为原则确定要主动引导跨栏的目标用户。,资费敏感型用户对流量费较关注，各类套餐档超流量费的该类客户是首先要进行套餐升级引导的对象。,实际使用流量达到套餐上限流量,80%,以上或超流量后费用低于上档套餐包月费的用户，需主动引导开展跨栏。,其余用户不主动引导。,资费敏感超流量用户,资费敏感超流量用户,精准实施流量跨栏前期面向全网用户开展套餐升级促销活动，参与用,精确营销自有业务,营销手段,集团团购,渠道协同,关键时刻,换机时刻,购机时刻,等候时刻,首发时刻,阅读控,社交控,音乐控,游戏控,业务,应用,联合推广,传统推广方法简单粗放，营业员见人就推，甚至用自己的手机替用户体验，形成不了真正的客户群，且