第二章顾客价值与关系营销课件

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,Company Logo,#,单击此处编辑母版标题样式,第二章 顾客价值与关系营销,第二章 顾客价值与关系营销,1,2.1,顾客价值与顾客满意,2.2,顾客长期价值与顾客忠诚,2.3,关系营销,Company Logo,2.1 顾客价值与顾客满意Company Logo,2,学习目标,理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系；,理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念；,理解关系营销的概念，掌握关系营销的层次和类型。,Company Logo,Company Logo,3,2.1,顾客价值与顾客满意,2.1.1,顾客让渡价值,1,）顾客让渡价值,顾客让渡价值（,Customer Delivered Value,）是指总顾客价值（,Total Customer Value,）与总顾客成本（,Total Customer Cost,）之差。,Company Logo,2.1 顾客价值与顾客满意2.1.1 顾客让渡价值Compa,4,图,2-1,顾客让渡价值的构成图,顾客让渡价值,总顾客价值,总顾客成本,产品价值,货币成本,服务价值,人员价值,形象价值,时间成本,体力成本,精力成本,Company Logo,图2-1 顾客让,5,2,）顾客让渡价值的实现,（,1,）价值链与顾客让渡价值的实现,（,2,）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现,Company Logo,2）顾客让渡价值的实现Company Logo,6,Company Logo,Company Logo,7,Company Logo,Company Logo,8,2.1.2,顾客满意,1,）顾客满意的涵义,顾客满意（,Customer Satisfaction,）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,Company Logo,2.1.2 顾客满意1）顾客满意的涵义Company Log,9,2,）顾客满意的衡量,一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其顾客满意度,:,（,1,）投诉与建议系统。,（,2,）顾客满意度调查。,（,3,）佯装购物者。,（,4,）分析流失的顾客。,Company Logo,2）顾客满意的衡量Company Logo,10,2.1.3,顾客让渡价值与顾客满意的关系,其方式主要有下列三种：,（,1,）基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。,（,2,）实施全面质量管理。,（,3,）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。,Company Logo,2.1.3 顾客让渡价值与顾客满意的关系其方式主要有下列,11,2.2,顾客长期价值与顾客忠诚,2.2.1,顾客长期价值,1,）利益顾客,利益顾客（,Profitable Customer,，或译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。,Company Logo,2.2 顾客长期价值与顾客忠诚2.2.1 顾客长期价值Com,12,2,）顾客终身价值,顾客终身价值（,Customer Lifetime Value,，,CLV,）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。,3,）顾客资产,顾客资产（,Customer Equity,）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。,Company Logo,2）顾客终身价值Company Logo,13,2.2.2,顾客忠诚,1,）顾客忠诚概述,顾客忠诚（,Customer Loyalty,）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。,Company Logo,2.2.2 顾客忠诚1）顾客忠诚概述Company Logo,14,2,）顾客忠诚的衡量,（,1,）顾客的重复购买次数及重复购买率,（,2,）产品或服务购买的种类、数量与购 买百分比。,（,3,）顾客购买挑选的时间。,（,4,）顾客对价格的敏感程度。,（,5,）顾客对竞争产品的态度。,（,6,）顾客对产品质量事故的承受能力。,Company Logo,2）顾客忠诚的衡量Company Logo,15,2.2.3,顾客的吸引与维系,1,）顾客的发展过程,猜想顾客,预期顾客,首次购买顾客,重复购买顾客,客户,成员,拥护者,合伙人,停止购买或过去的顾客,不合格者,Company Logo,2.2.3 顾客的吸引与维系1）顾客的发展过程猜想顾客预期顾,16,2,）客户关系管理,客户关系管理（,Customer Relationship Management,，,CRM,）是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接触点”进行管理，以最大化顾客忠诚的过程。,客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销模式。一对一营销与大规模营销存在一定的区别（见表,2-1,）。,Company Logo,2）客户关系管理Company Logo,17,Company Logo,Company Logo,18,3,）维系顾客的方法,企业在维系顾客上可以通过以下两个方法：,（,1,）建立较高的顾客转换成本。,（,2,）传递较高的顾客满意。,Company Logo,3）维系顾客的方法Company Logo,19,2.3,关系营销,2.3.1,关系营销概述,1,）关系营销的概念,关系营销就是指企业着眼于长远利益，通过互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。,Company Logo,2.3 关系营销2.3.1 关系营销概述Company Lo,20,2,）关系营销与交易营销的区别,交易营销与关系营销适合于不同类型的顾客和市场环境（见表,2-1,）,Company Logo,2）关系营销与交易营销的区别Company Logo,21,项目,营销方式,交易营销,关系营销,适合的顾客,目光短浅和低转换成本的顾客,长远眼光和高转换成本的顾客,核心概念,交换,建立与顾客之间的长期关系,企业的着眼点,近期利益,长远利益,企业与顾客的关系,不牢靠，易被竞争者吸引,比较牢靠，竞争者很难破坏这种关系,对价格的看法,是主要的竞争手段,不是主要的竞争手段,企业强调,市场占有率，不一定要顾客满意,回头客比率、顾客忠诚度与长期关系,营销管理追求,单项利润的最大化,追求与对方互利关系的最佳化,市场风险,大,小,了解对方文化背景,没有必要,非常必要,最终结果,未超出“营销渠道”的概念范围,超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络,Company Logo,项目营销方式交易营销 关系营销适,22,2.3.2,关系营销的层次,1,）关系营销的层次,主要可以分为三个层次：一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。,三个层级的关系营销依次加大了企业为维护与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个更有效的。三者之间不是互相排斥的（如图,2-3,）,Company Logo,2.3.2 关系营销的层次1）关系营销的层次Company,23,图,2-3,关系营销层次之间的关系,三级关系营销（结构性、系统性联系）,二级关系营销（社会性联系）,一级关系营销,（财务性联系）,Company Logo,图2-3 关系营销层次之间,24,2.3.3,关系营销的类型及其选择,1,）关系营销的类型,按照企业与顾客关系的水平不同，关系营销可以分为五种类型：,（,1,）基本关系营销。,（,2,）被动式关系营销。,（,3,）负责式关系营销。,（,4,）主动式关系营销。,（,5,）伙伴式关系营销。,Company Logo,2.3.3 关系营销的类型及其选择1）关系营销的类型Comp,25,Company Logo,Company Logo,26,2,）关系营销的选择,在明确了上述五种顾客关系的类型的基础上，企业可以根据其顾客或分销商数量的多少、产品或服务边际利润水平的高低来选择关系营销的类型（如图,2-4,所示）。,Company Logo,2）关系营销的选择Company Logo,27,图,2-4,企业与顾客关系营销的选择,产品或服务的边际利润,顾客,/,分销商的数量,高 中 低,多 中 少,或,注：,基本关系,被动式关系,负责式关系,主动式关系,伙伴式关系,Company Logo,产品或服务的边际利润顾客/分销商的数量高,28,复习思考题,1.,简述总顾客价值的构成。,2.,顾客总成本有哪些成本构成？,3.,试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？,4.,试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。,5.,请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。,6.,顾客终身价值的含义是什么？,7.,顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客资产的构成的理解。,Company Logo,复习思考题1.简述总顾客价值的构成。Company Logo,29,8.,什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？,9.,衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面？,10.,简述顾客的发展过程？,11.,试述你对客户关系管理的理解？,12.,关系营销与交易营销之间存在怎样的区别？,13.,简述关系营销的层次。,14.,简述关系营销的类型。,Company Logo,8.什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？Company L,30,Thank You!,Thank You!,31,品质改善我们需要全员参与。,11月-24,11月-24,Wednesday,November 13,2024,作业之中忌嬉闹，集中精力莫大意。,13:52:37,13:52:37,13:52,11/13/2024 1:52:37 PM,客户满意，人脉延伸，良性循环，回报一生。,11月-24,13:52:37,13:52,Nov-24,13-Nov-24,安全作业有备无患，胡干蛮干必生灾难。,13:52:37,13:52:37,13:52,Wednesday,November 13,2024,只有防而不实，没有防不胜防。,11月-24,11月-24,13:52:37,13:52:37,November 13,2024,急用户所急，想用户所想，在提高产品质量上下功夫。,2024年11月13日,1:52 下午,11月-24,11月-24,火灾不难防，重在守规章。,13 十一月 2024,1:52:37 下午,13:52:37,11月-24,顾客至上，改革求实，以人为本，团结进取。,十一月 24,1:52 下午,11月-24,13:52,November 13,2024,发挥,ISO9000,科学效应，促进企业走上新台阶。,2024/11/13 13:52:37,13:52:37,13 November 2024,规程领先操作，安全领跑生产。,1:52:37 下午,1:52 下午,13:52:37,11月-24,患者用流血换取教训、智者用教训避免流血。,11月-24,11月-24,13:52,13:52:37,13:52:37,Nov-24,作业标准合理化，品质保证国际化。,2024/11/13 13:52:37,Wednesday,November 13,2024,用户满意是企业永恒的追求。,11月-24,2024/11/13 13:52:37,11月-24,谢谢大家！,品质改善我们需要全员参与。9月-239月-23Saturda,32,