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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,长安汽车销售有限公司,长安汽车巡展标准执行手册,市场网络部,1,目录：,一、巡展的目标与组成,二、巡展的执行,1、前期准备,2、中期活动现场控制,3、后期总结跟进,三、巡展标准与考核方法,1、巡展标准,2、巡展审批流程,3、费用标准,4、巡展考核方法,2,扩大知名度,提升口碑,1、科学规划巡展、扫街地点，持续开展活动；,2、增加活动的覆盖面和频次，提高品牌曝光度；,1、增加产品体验活动来增加潜在用户和竟品用户对长安车的了解；,2、长安与竟品销售话术整理；,3、长安老用户的维护，扩大口碑宣传。,目的,策略,活动目的：通过持续的活动到达迅速提升长安在当地市场的知名度、认知度，最终提高口碑，促进销售。,支持,3,巡展活动,静态展示,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,巡展活动组成：,巡展定义：巡展是指通过深入目标市场，开展现场宣传到达广告促销效果的一种宣传活动。他具有针对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高等优点。,4,目录：,一、巡展的目标与组成,二、巡展的执行,1、前期准备,2、中期活动现场控制,3、后期总结跟进,三、巡展标准与考核方法,1、巡展标准,2、巡展审批流程,3、费用标准,4、巡展考核方法,5,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,巡展是一个持续性、系统性的市场活动，活动前商家要进行SWOT分析并根据分析，制定自己巡展的目标，规划巡展的地点，并排出执行方案。执行方案以月为单位编排，明确目标。,例如见下：,活动现场目标：,收集30个潜在客户和竞品用户的真实有效资料；,完成20份市场调研有效问卷；,巡展现场达成销售1台；,巡展中完成20位竞品用户的接待；,长期目标（需定期举行）：,当地市场占有率提升1%；,展厅日平均来店人数增加3个人次或来电增加5 人。,优 势:经销商或产品与别人相比具有的独特的优点及长处,劣 势:公司或产品与别人相比的不足之处,机 会:整个市场环境给我们提供哪些机会,威 胁:整个市场环境中对我们不利的地方,SWOT分析,6,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,在活动地点规划上应该重点选择：,1、微车需求量大的市场；,2、竟品用户集中的市场进行巡展；,原因:活动目标更明确，增加与潜在用户,和竟品用户交流时机，活动更有针对性，,容易在潜在用户和竟品中提高长安的知名,度；,3、总部每季度通过对市场容量、长安与竞,争对手占有率进行分析，确定出各省的重,点巡展市场，并于每季度以表格形式发放,到销售效劳大区；,4、各区域保证每季度对同一个重点县级市,场最少开展六次巡展活动。,7,二、巡展的执行,1、前期准备,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,车型的选择原则,1、长安汽车有新品推出或对某产品进行大,力促销时，会对各区域的巡展车型做出,要求；,2、在没有新品推出或针对某产品进行大力,促销时，各区域应针对目标市场竞争对,手销量好的车型挑选出长安相应车型开展,巡展；,3、市场网络部将于每季度分析出重点巡展,市场长安的应对车型，并发放到各销售,效劳大区。,8,1、前期准备,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,展示地点选择：,1、,路线和时间安排尽量合理，用较少的路走尽量多的乡,镇。制定路线者对当地的路线等情况必须熟悉。,2、经过乡镇的日期尽量选择在当地赶集、节日等人气较,旺的日期。,3、巡展路线的申报实例如下：,9,1、前期准备,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,展示地点选择：,1、我们在选择场地的时候应该尽量考虑可以做试乘试驾,和产品功能展示的地方。（通过用户对长安产品的体,验，提高长安的认知度）,2、场地选择一般以下为主：各类批发市场、集贸市场、,建材市场、商铺集中处、城郊结合的营运站点等。,3、地点开阔，视线良好，易于布置和人气聚集。,4、场地选择应该在活动前5天进行勘测并和相关部门沟通,确定活动地点。,10,1、前期准备,好的方案需要良好的执行，培训有利于执行，通过,培训让活动人员明确各自的工作职责和工作内容，明确活,动目的有利于提高活动效果。,培训重点：,1、活动地点市场分析；,2、活动目的、策略，针对性的策略；,3、活动流程；,4、工作内容、分工与职责；,5、针对巡展地区用户特征有目的的销售话术讨论和提炼；,6、应该是所用人员都参加培训（包括效劳）；,7、巡展前3天完成培训。,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,11,1、前期准备,通过物料在活动现场的应用可以增加活动的气氛，,积累更多的人气。07年我们对物料要求更加标准。,在物料准备阶段应该注意以下问题：,1、列出清单，检查制作与到位；,2、分配专人负责；,3、考虑摆放和悬挂的难度并提前采取应对,措施；,4、活动所需物料必须保证标准、整洁；,5、按时间节点检查物料准备进度；,6、物料准备标准参照巡展活动考核表。,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,12,1、前期准备,邀约用户参加意义：增加现场的人气，可以扩大巡展的活动,效果。,客户邀约的对象：老用户、潜在用户、竟品用户。,以潜在用户和竟品用户为主（特别是落后市场）。,邀约方式：,1、电话和当面邀约；其中老用户通过在展厅信息人,员以电话和短信的方式执行；,2、潜在和竟品用户通过销售参谋在扫街的时候邀请。,用户邀约应注意以下问题：,、邀约用户应该分布在展示地点周围；,、要让被邀约的用户知道有礼品送；,、邀约要进行确认，并估计客户到达数和礼品配备；,、用户邀约要在活动前两天进行，活动前一天确认。,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,13,1、前期准备,1、有条件的经销商可以在巡展前对活动进行线上,宣传比方：报纸、软文和播送等活动信息告知；,2、活动前一天进行活动邀约。有条件的可提前对活动区,域进行扫街宣传；,3、活动前两天，短信通知当地用户。,巡展的目标筹划,巡展目标市场选择,巡展车型选择,巡展路线选择,巡展场地的选择,培训,物料的准备,客户的邀约,信息发布,14,2、现场执行,现场布置,现场人员安排,信息收集,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,销售话术,做好现场布置能将活动区域与周围明显区分开，容易积聚人气。,现场布置应该注意以下问题：,1、现场要标准、合理，能表达活动的专业；,2、区域划清楚确、并有明显标识（产品展示、销售,接待、效劳接待等）；,3、物料清单请参考巡展活动考核表。,注意人、车、物的平安,15,2、现场执行,现场布置,现场人员安排,信息收集,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,销售话术,1、参与活动人员：,统一着装、佩带工作牌；,根据分工将自己的工作用品准备好（文件夹）；,坚守岗位，主动热情接待客户,。,注意人、车、物的平安,16,2、现场执行,现场布置,现场人员安排,信息收集,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,销售话术,信息收集是巡展当中最重要的局部，通过信息的跟,踪促进销售的达成。还可掌握当地市场状况。,老用户信息：在市场的巡展中老用户可以增加人,气，通过对他们车辆检测与发礼品，增加忠诚度，,因此，活动的时候尽量让他们感受到做为长安用户,的优越性。,潜在用户信息：销售人员对到现场来看车的用户和,在扫街中有过咨询的用户进行详细的记录，然后跟,踪。,竟品用户信息：销售和效劳人员对竟品用户进行礼,品发放和车辆检测，并介绍长安品牌的优势，影响,他们的再购车考虑。,问卷调查：有条件时，可以对到活动现场的用户进,行问卷调查。或者在扫街派发时做。但要注意控制,调查时间，以免引起用户反感。,调查问卷样本如下：（此调查结果商家每月底返给,所属大区，大区市场经理整理后于次月5日前交市,场网络部营销筹划室）,注意人、车、物的平安,17,2、现场执行,现场布置,现场人员安排,信息收集,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,销售话术,扫街：最好是在活动前三天开展扫街派发，如果不能提前则应安排在活动中开展。,注意：保证现场用户看车接待前提，安排销售人员进行派发。效劳支持人员不参加。,信息整理：,1、扫街人员在扫街结束后统计资料发放的数量。,2、统计咨询或有意向购置车的用户，并将他们的信息,整理出来，做为潜在用户登记造册，安排人员进行,跟踪回访。,3、对拜访过的商铺进行分级管理、统计，以利下次拜,访中提高扫街效率和成功率。,注意人、车、物的平安,18,2、现场执行,现场布置,现场人员安排,信息收集,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,销售话术,现场效劳，主要以提升效劳形象为目的，除了进行长安老用户维护以外，希望对竟品用户车辆也进行免费检测，以此来提升老用户的忠诚度和竟品用户对长安效劳的好感，营造口碑。,效劳应该注意：,A、树立专业的形象，通过工具、效劳车、标准的穿着,与操作流程等来表达；,B、效劳人员要求：较强语言表达能力和沟通能力，具,有一定的维修效劳能力，现场注意和用户沟通。,注意人、车、物的平安,19,2、现场执行,现场布置,现场人员安排,信息收集,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,销售话术,现场用户的试乘试驾是提升长安产品认知度最直观最有效的手段，对于弱势市场的巡展，应该强调尽量开展。以增强用户对产品的体验。,试乘试驾重点事项：,1、对试驾人员的标准认定，并要签定试驾协议；,2、派销售参谋全程跟踪，并对车辆进行讲解；,3、收集试驾用户信息，并进行跟踪；,4、对于车型不能满足的用户，介绍到展厅参加试,驾；,5、给参加试乘试驾的用户发放礼品。,注意人、车、物的平安,20,2、现场执行,现场布置,现场人员安排,信息收集,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,销售话术,通过巡展中开展产品功能的展示和活动游戏，有助于提升用户对长安的认识和了解。,产品功能展示：可以将长安的一些特点通过直观的方式展现给现场的观众，比方，长安之星2代上市后，可以根据新车空间大的特点组织人员或货物进行装载活动，表达它的空间。,活动游戏：互动游戏是在人气缺乏的时候结合礼品的派发开展，目的是增加人气。比方活动游戏中开展有奖问答，可以让现场的用户更加了解我们的品牌、了解我们的产品。从而到达扩大长安知名度目的。,注意人、车、物的平安,21,2、现场执行,现场布置,现场人员安排,信息收集,扫街派发,现场效劳,试乘试驾,产品功能的演示或互动游戏,销售话术,针对用户特征，提炼出有针对性销售话术，在与用户交流中注意灵活使用，关于销售话术可以从以下方面准备：,1、品牌方面：知名品牌，品质好，产品丰富，目的,是增强用户的信赖。,2、产品方面：主要是主流产品与竟品比较（外观、,功能、性能等）。,3、价格方面：从质量稳定性和使用本钱方面谈长安,性价比高，有助于用户认同长安价格。,4、效劳方面：谈长安的亲情效劳，让用户使用放,心。,5、商家方面：谈商家的承诺，实力等有助于提高用,户对商家了解和信任。,在培训时进行话术培训，在活动现场灵活应用。,巡展话术参看以下模版（产品话术以总部发放版本为标准）,注意人、车、物的平安,22,3、巡展总结,执行效果评估,执行的缺乏和改进措施,活动后期信息整合及跟踪,目标分析法：根
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