第2章消费者购买行为类型与购买决策

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第,2,章消费者购买行为类型与购买决策,一、消费者购买行为类型,二、消费者购买决策内涵,三、消费者的购买决策过程,一、,消费者购买行为类型,（一）按购买目标的确定程度划分：,确定型,已有明确购买目标的；,半确定型,已有大致购买意向和目标的；,不确定型,尚无明确买目标的。,（二）按确定购买目标的依据划分：,1.,习惯型,根据过去购买经验和偏好,确定的,；,习惯的重要性,商家要让消费者的购买成为一种习惯，强调经典,2.,理智型 在认识基础上经过认真分析比较的；,3.,经济型,以价格评价优劣，注重经济上划算；,4.,冲动型 对环境刺激敏感并受情绪支配的；,5.,想象型 善于联想并据此衡量商品意义的；,6.,不定型 缺少主见和购买经验，无固定偏好。,（三）按在购买现场的情绪情感划分：,1.,沉稳型,性格内向，态度稳重，交际适度的；,2.,温顺型,易遵从营业员意见进行购买决定的；,3.,健谈型,活泼好谈，兴趣广泛但容易转移的；,4.,反感型,持有戒心，不能容忍别人意见的；,5.,傲慢型,傲气十足，容易激动且不可自制的,（四）按消费者介入（卷入、参与）程度划分：,介入是指,消费者对购买对象的重视和关注程度及相应花费时间、精力的多少。,（阿萨尔）,1.,复杂型,品牌差异显著，贵重耐用产品，介入程度高的。,2.,寻求变化型,品牌差异明显，介入程度低的。,3.,减少失调型,品牌差异不大，贵重耐用产品，需高度介入的。,4.,惯（例行）型,品牌差异小，介入程度低的。,巴西最忠诚的狗守在洪水遇难主人坟前,2,天不脱离,二、消费者购买决策内涵,消费者购买决策是消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。,（一）,购买决策的作用,购买决策决定购买行为是否发生；,购买决策规定了购买行为的,方向,；,购买决策,质量决定着消费效益。,（二）消费者购买决策的内容,购买的原因（为什么,Why,）,购买对象（买什么,What,）,商品名称、品牌、款式、功能、质量、价格。,购买数量（买多少,How,）,取决于,需要、支付能力、使用周期、市场供给,购买地点（哪儿买,Where,）,购买时间（何时买,When,）,购买方式（怎样买,which,）,是选购、订购、邮购或是网上购物；是支付现金、支票、信用卡或分期付款。,三、消费者的购买决策过程,购后行为,购买决策,方案评价,信息搜寻,需求确认,（一）,需求确认,是指消费者发现理想状态与实际状态,（问题认知）,之间存在的差距,即缺乏感。,（二）信息搜寻,1.,信息来源,商业来源 企业营销运作信息；,公共来源 大众传媒、消费组织、政府等；,个人来源 亲戚、朋友、同事、家人等；,经验来源 过去的购买、使用经历。,（三）方案评价,（过程）,方案的评价与选择是购买决策全过程中的关键，其中评价标准和选择规则较复杂，属不易掌握的消费者的“黑箱”。,1.,确定评价标准,指选择时所考虑的产品属性或特征,2.,决定评价标准的相对重要性,一般用次序或权数表示,3.,建立理想产品的信念,A,、根据各属性的实际情况打分；,B,、计算各属性的分值,（重要性权数,得分）,。,一般选择,模型：,式中：,R,得分、,b,产品,i,属性、,n,属性数,W,权数、,B,评价,分,（四）购买决策,（原则）,1.,理想品牌原则,以心目中理想品牌的印象为标准来选择；,2.,多因素关联原则,以产品所有属性达到规定的最低水平为标,（不允许任何,属性低于规定水平,）,(,比如每项都必须不能够低于,7,分，则选择,B),（注：每个属性的评分取,1,10,，,10,分代表最高得分，,1,分为最低分）,3.,单因素分离原则（重点分离）,以产品重要属性达到规定的最低水平为标准；,（比如在最看重的要素上不能够低于,9,分）,（注：每个属性的评分取,1,10,，,10,分代表最高得分，,1,分为最低分）,4.逐步排除原则,以不同标准衡量并逐步排除以减少备选方案；,（每一个属性定一个最低值，不符合的排除）,（注：每个属性的评分取,1,10,，,10,分代表最高得分，,1,分为最低分）,5.,词典编辑原则,以产品属性的重要性排序并依次择优选择。,（注：每个属性的评分取,1,10,，,10,分代表最高得分，,1,分为最低分）,（五）购后行为,1.,购后评价,确认满意程度,顾客满意,=,实际价值预期价值,顾客价值,所获得的由产品或服务的效用转化（绩效）来利益和满足感。,2.,购后行动,A,、购后满意（协调）,对本人的影响：,肯定决策、重复购买、习惯性购买,对他人的影响：义务宣传,个人信息来源,西方工商界谚语：“满意的顾客是最好的广告”,众人相传的口碑非常重要。,B,、,不满意（不协调）,不采取行动,：降低不平衡、自认自我消化。,采取行动,向亲朋好友、熟人诉说、抱怨、反向宣传,私下行动,向消协、政府机,关、媒体暴光,公开行动,向厂家、商家要求退换、赔偿等,诉诸法律寻求赔偿,抵制卖主，不再购买,