客户关系管理学习情境ppt课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,客户关系管理学习情境3,*,PPT,文档演模板,Office,PPT,客户关系管理学习情境3,2024/11/13,客户关系管理学习情境3,客户关系管理学习情境32023/10/6客户关系管理学习情境,1,学习目标,1.掌握客户的内涵；,2.熟悉客户的分类；,3.熟悉客户价值的理论模型；,4.重点把握如何提高客户价值。,知识目标：,识 别 客 户,客户关系管理学习情境3,学习目标 1.掌握客户的内涵；知识目标：识 别 客 户客户,2,学习目标,1.能够结合实际识别哪些是有价值的客户；,2.从公司角度出发识别客户的有效需求是什么。,技能目标：,识 别 客 户,客户关系管理学习情境3,学习目标 1.能够结合实际识别哪些是有价值的客户；技能目标,3,通用汽车的成功,20世纪20年代中期，亨利福特和他有名的T型车统治了美国的汽车工业。福特 汽车公司早期成功的关键是它只生产一种产品。福特认为一种型号能适合 所有的人，那时福特是对的。随着市场的发展，美国的汽车买主开始有了 不同的选择口味。有人想买娱乐用的车，有人想要时髦的车，有人希望车内有更多的 空间。可是，当客户们参观福特汽车展览厅时，他们看到的全是与老式汽车一样的模 型还是那些深浅不同的黑色轿车。而这时，艾尔弗雷德斯隆（Alfred P.Sloan），这位具有传奇色彩的通用汽车公司总裁开始崭露头角。斯隆的天才在于他认识到买车的 人并不是都想要同一种车。斯隆不久招聘了一种新雇员市场研究人员，让他们研究 购买轿车的潜在客户的真正需要是什么。结果就有了与市场细分相联系的新产品：雪佛 兰（Chevrolet）是为那些刚刚能买得起车的人生产的；庞蒂克（Pontiac）是为那些 收入稍高一点的客户生产的；奥兹莫比尔（Oldsmobile）是为中产阶级生产的；别克（Buick）是为那些想要更好的车的人士生产的；凯迪拉克（Cadillac）是为那些想显示自己地位的人生产的。,因此，通用汽车不久就开始比福特汽车更畅销了，而市场细分作为公司计划中一种重要的技巧，不仅对汽车，对全国乃至于全世界的主要工业都发挥了重要的作用。,案例导入,识 别 客 户,客户关系管理学习情境3,通用汽车的成功案例导入识 别 客 户客户关系管理学习情境3,4,通过分析本案例，阐述通用汽车成功的秘诀是什么？,问题：,识 别 客 户,客户关系管理学习情境3,通过分析本案例，阐述通用汽车成功的秘诀是什么？问题：,5,模块一 客 户 概 述,一、客户的内涵,客户不仅指购买企业产品或服务的客户，还包括公司内部员工、供应商、合作伙伴、股东、债权 人、竞争对手及其他利 益相关者等。,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述一、客户的内涵 客户不仅指购买,6,模块一 客 户 概 述,在美国休斯敦，如果一名客户打电话给比萨店，订购一 块和上周曾经订购过的意大利比萨饼，即夹着重辣硬香肠和蘑菇的馅饼，那么，营业员就会向客户推荐新品种的馅饼，问他是否愿意品尝。如果客户说：“行。”营业员就会按照该客户的具体要求制作馅饼并且在送货上门的同时附上优惠券。如果一名客户拨打了惠而浦（Whirlpool）公司的购物服务专线，那么，电话就会自动接通与该客户上一次通过话的营业员，从而使该客户感到这家公司800名员工中有自己的私人关系，产生一种亲切感。凡是有能力收集到关于客户的大量信息资料的、做邮购业务的零售商，往往能提供更有针对性的、更高水平的服务。客户一旦体会到这种高水平的服务，就不愿去接受差一点的服务。,小案例,满足客户需求，变革业务流程,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述小案例满足客户需求，变革业务流程客户关,7,模块一 客 户 概 述,一、客户的内涵,客户和消费者之间的差别表现：,（1）,客户是针对某一特定细分市场而言的，是为了满足细分市场的需求，如某证券公司把客户分成VIP客户、主要客户、普通客户、小客户等。而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态,。,（2）,客户的需求相对较为复杂，要求较高，交易过程延续的时间比较长，如某公司购买了计算机以后，牵涉到维修、易损件的供应和重复购买等。而消费者与企业的关系一般是短期的，其需求较为简单，不需要复杂的服务,。,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述一、客户的内涵客户和消费者之间的差别,8,模块一 客 户 概 述,一、客户的内涵,（3）,客户更加强调一种服务，一种往来关系，注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解。而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁，也不一定与其发生进一步的联系,。,（4）,客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，如对大客户采取各种优惠的政策，进行客户关怀等。而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分,。,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述一、客户的内涵 （3）客,9,模块一 客 户 概 述,二、客户的分类,（一）,按销售收入或利润等重要客户行为分类,销售收入或利润等重要客户行为分类示意图,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述二、客户的分类（一）按销售收入或利润,10,模块一 客 户 概 述,国外一家银行对其客户进行了一次全面的研究。研究结果符合典型的80/20原则：大约19%的客户产生了90%的利润，另外81%的客户的主要特点是，他们大多数支票账户的平均结余都不到250美元，但他们却写了许多支票。结果，银行在这种客户身上损失了很多钱。内部办理手续的成本远远多于利用储蓄资金获得的收入。这家银行作了进一步的研究。显然，并不是所有的客户都不好。例如，他们当中有些已到退休年龄的，1%是新客户，经过一段时间后会成为有用的客户。银行想培养这种关系，因此鼓励新客户在有关的存款上积累资金。然而，银行也知道许多客户不会改变，对银行利润来说，只会造成消耗。因此银行想办法限制没利可图的客户。其做法是用一种新的收费结构，即在每月平均结余低于某个标准时，除非客户在存款中还有些结余，否则就加以处罚,。,小案例,银行账户与80/20原则,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述 国外一家银行对其客户进行了一次,11,模块一 客 户 概 述,二、客户的分类,（二）,按客户忠诚度分类,潜在客户,新客户,A,B,忠诚客户,D,老客户,C,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述二、客户的分类（二）按客户忠诚度分类,12,模块一 客 户 概 述,在每位客户的背后，都大约站着250个人，这是与他关系比较亲近的人：同事、邻居、亲戚、朋友。如果一位推销员在年初的一个星期里见到50个人，其中只要有两位客户对他的态度感到不愉快，到了年底，由于连锁影响就可能有5 000个人不愿意和这位推销员打交道，他们知道一件事：不要跟这位推销员做生意。这就是乔吉拉德（Joe Girard）的“250定律”。由此，吉拉德得出结论：在任何情况下，都不要得罪哪怕是一位客户。,在吉拉德的推销生涯中，他每天都将250定律牢记在心，抱定生意至上的态度，时刻控制着自己的情绪，不因客户的刁难，或是不喜欢对方，或是自己情绪不佳等原因而怠慢客户。吉拉德说得好：“你只要赶走一个客户，就等于赶走了潜在的250个客户。”,250定律：不得罪一个客户,小案例,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述 在每位客户的背后，都大约站着,13,模块一 客 户 概 述,二、客户的分类,（三）,按是否实现交换分类,1）,现实客户,2）,潜在客户,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述二、客户的分类（三）按是否实现交换分,14,模块一 客 户 概 述,二、客户的分类,1.,2.,3.,4.,5.,从客户的需求出发,为客户制定解决问题的方案,了解客户成交的阻力,识别客户资料，准确锁定客户,尽量降低客户的交易成本,在促进潜在客户向现实客户转化的过程中，企业必须做好以下五个方面：,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述二、客户的分类 1.2.3.4.5.,15,模块一 客 户 概 述,满足客户需求，提升客户的满意度,黄女士决定买一辆车，在跑了大半个北京城进行反复的比较后，她走进了一家新开的上海通用汽车特约销售点。接待她的是一位姓段的客户服务员。一声亲切的“您好”，接着是请坐、递茶，让黄女士感觉相当热情。仔细听完黄女士的想法和要求后，段先生陪她参观并仔细地介绍了不同型号别克轿车的性能，有时还上车进行示范，请黄女士体验。对于黄女士提出的各种各样的问题，段先生都耐心、形象、深入浅出地给予回答，并根据黄女士的情况与她商讨最佳购车方案。,黄女士特别注意到，在去停车场看车、试车的路上，天上正下着小雨，段先生撑起雨伞为黄女士挡雨，却把自己淋在雨里。在这一看车、试车的过程中，黄女士加深了对别克轿车的了解，决定买一辆别克。,知,识,链,接,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述 满足客户需求，,16,模块一 客 户 概 述,满足客户需求，提升客户的满意度,约定提车的那一天，正好是中秋节。黄女士按时前来，但她又提出了新的问题：她自己开车从来没有上过马路，况且又是新车，不知如何是好。段先生想了想，说：“我给您开回去。”由于是中秋节，又已经接近下班时间，大家都赶着回家，路上特别堵。短短的一段路，竟走了近两个小时，到黄女士家时已经是晚上六点半了。在车上，黄女士问：“这也是你们别克销售服务中规定的吗？”段先生说：“我们的销售服务没有规定必须这么做，但是我们的宗旨是要客户满意。”,黄女士和其他别克车主一样，与段先生成了朋友。她经常会接到段先生打来询问车辆的状况和提供咨询的电话，上海通用汽车公司也会按时寄来季刊别克车主。黄女士逢人便说：“别克车好，销售服务更好！”,知,识,链,接,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述 满足客户需求，,17,模块一 客 户 概 述,三、客户价值,（一）,客户价值的概念,客户价值（customer value）是20世纪90年代以来西方营销学者和企业经理人员共同关注的焦点，并被看做是企业获得竞争优势的来源。企业的经营过程可以看做是一条价值链，因此，企业的活动本身可以看做是 一个创造价值的过程，客户价值是企业价值创造活 动的出发点。,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述三、客户价值（一）客户价值的概念,18,模块一 客 户 概 述,三、客户价值,（二）,客户价值理论模型,1.科特勒的让渡价值理论,客户让渡价值模型示意图,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述三、客户价值（二）客户价值理论模型1,19,模块一 客 户 概 述,三、客户价值,2.Jeanke、Ron、Onno的客户价值模型,客户价值模型示意图,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述三、客户价值2.Jeanke、Ro,20,模块一 客 户 概 述,三、客户价值,3.伍德拉夫的客户价值层次模型,客户价值层次模型示意图,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述三、客户价值3.伍德拉夫的客户价值,21,客户层次模型示意图,模块一 客 户 概 述,三、客户价值,4.威根德的客户层次模型,客户关系管理学习情境3,客户层次模型示意图模块一 客 户 概 述三、客户价值4.,22,模块一 客 户 概 述,三、客户价值,（三）,提高客户价值的策略,1.,2.,3.,提高产品的 总价值,降低客户的,购买成本,提高客户的心理价值,客户关系管理学习情境3,模块一 客 户 概 述三、客户价值（三）提高客户价值的策略,23,模块一 客 户 概 述,“施乐”品牌的倒塌,施乐（Xerox）创建于1906年，总部位于美国康涅狄格州斯坦福市。施乐公司曾经是复印机产业的龙头老大，是“复印机”的代名词，但是昔日的辉煌已经不再。在施乐打印机和复印机的核心产业领域，因为公司的故步自封，已经丧失了很多市场份额。施乐在20世纪80年代处于龙头地位，它的复